И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 8)
Инфлюенсеры и создатели контента: Блогеры, пользователи соцсетей, видеоплатформы. Вы обращаете внимание не только на количество подписчиков, но и на то, насколько бренд и аудитория автора соответствуют вашему ресторану. Вы выстраиваете настоящие партнёрские отношения, основанные на взаимном уважении.
Сообщество: Соседние предприятия, местные бизнес-ассоциации, благотворительные организации, общественные лидеры. Вы интегрируете ресторан в жизнь района, создавая сеть взаимной поддержки.
Персонал и гости: Вы выстраиваете внутренние отношения, предоставляя сотрудникам возможность быть представителями бренда. Вы выстраиваете внешние отношения, благодаря чему гости чувствуют себя настолько ценными, что становятся вашими самыми активными защитниками.
Коннектор понимает, что крепкая сеть – это улица с двусторонним движением. Вы всегда думаете: «Как я могу принести пользу этому человеку?» – прежде чем попросить что-то взамен.
Практические вопросы для связующего звена:
«Какие три СМИ или инфлюенсера могли бы стать настоящими долгосрочными партнёрами для этого ресторана и как я могу начать выстраивать с ними отношения уже сегодня?»
«Как мы можем сотрудничать с соседним бизнесом или местной благотворительной организацией в этом месяце?»
«Как мы можем сделать так, чтобы наши гости чувствовали себя своими и были частью нашей истории?»
Столп 4: Хранитель бренда / Защитник
У каждого ресторана есть свой бренд, независимо от того, знают об этом владельцы или нет. Бренд – это совокупность всех представлений, чувств и ассоциаций, которые возникают у людей при упоминании заведения. Как специалист по продвижению, вы являетесь его главным хранителем и защитником.
Это означает, что вы несёте ответственность за:
Согласованность: Обеспечение единообразия стиля, визуальной идентичности и основного посыла бренда на всех платформах, от дизайна меню до ленты в в паблике и манеры, в которой менеджер отвечает на телефонные звонки.
Управление репутацией: Активный мониторинг того, что говорят в интернете и за его пределами. Это включает в себя ответы на отзывы (как положительные, так и отрицательные), отслеживание упоминаний бренда и участие в публичных обсуждениях.
Антикризисное управление: готовность к худшему. Что произойдёт, если возникнет угроза пищевого отравления? Вирусный негативный отзыв? Скандал с участием сотрудника? У бренд-менеджера есть план, он сохраняет спокойствие и придерживается чёткой, прозрачной коммуникационной стратегии, чтобы защитить с трудом заработанную репутацию ресторана.
Хранитель всегда думает о рисках и наследии. Вы – распорядитель самого ценного актива ресторана: его доброго имени.
Практические вопросы для хранителя бренда:
«Если бы кто-то видел только наш ТГ-канал, совпало бы его представление о нашем бренде с впечатлениями от посещения нашего ресторана?»
«Как мы реагируем на отзывы с одной звездой, которые не соответствуют действительности?»
«Что представляет наибольшую угрозу для репутации нашего ресторана и что мы делаем, чтобы снизить риски?»
Компонент 5: Конструктор впечатлений / Эмпат
Мы выяснили, что вы продвигаете не еду, а впечатления. Конструктор впечатлений доводит эту концепцию до логического завершения. Вы не просто
Это требует глубокого сопереживания. Вы должны уметь поставить себя на место гостя и пройти весь его путь.
Что они видят, когда впервые ищут ресторан в интернете?
Каковы их впечатления от бронирования?
Какое у них первое впечатление, когда они входят в дверь?
Какие чувства вызывает у них меню?
Как проходит прощание?
Как специалист по продвижению, вы являетесь связующим звеном между мнением гостей и работой ресторана. Именно вы можете сказать: «Я знаю, что нам нравится эта музыка, но нашим целевым гостям она кажется слишком громкой для разговоров» или «Фотографии на нашем сайте не передают в полной мере, насколько красиво здесь ночью. Нам нужна новая фотосессия.»
Вы работаете со всей командой, чтобы каждая точка взаимодействия с клиентом способствовала укреплению основной идеи бренда и создавала положительные, запоминающиеся впечатления. Вы отстаиваете интересы гостей в стенах ресторана.
Практические вопросы для архитектора пользовательского опыта:
«Какое небольшое и недорогое изменение мы могли бы внести в процесс взаимодействия с гостем, чтобы это оказало огромное влияние на его общее впечатление?»
«Действительно ли мы обеспечиваем тот уровень обслуживания, который обещаем?»
«Как мы можем использовать социальные сети не только для демонстрации, но и для
Столп 6: Аналитик / Реалист
Творческий подход и стратегическое мышление необходимы, но они должны быть основаны на реальности. Аналитик – это та часть вас, которая изучает данные. В мире бесконечных показателей ваша задача – сосредоточиться на том, что действительно важно.
Вы анализируете:
Освещение в СМИ: Не просто
Вовлеченность в социальных сетях: Не просто лайки и подписчики, а значимая вовлеченность. Комментируют ли люди, делятся ли контентом и отмечают ли своих друзей? Какой контент вызывает больше всего обсуждений?
Онлайн-обзоры: Какие темы чаще всего встречаются в положительных отзывах? Какие жалобы повторяются в отрицательных отзывах? Это бесплатное и бесценное исследование рынка.
Трафик и бронирования на сайте: Откуда поступает трафик на наш сайт? Привлекают ли наши PR- и маркетинговые усилия людей на страницу онлайн-бронирования?
Аналитик использует эти данные не для того, чтобы осуждать, а для того, чтобы учиться. Вы используете эти данные, чтобы усовершенствовать свою стратегию, усилить то, что работает, и исправить то, что не работает. Именно вы можете доказать ресторатору ценность своей работы на понятном ему языке: с помощью цифр, тенденций и результатов.
Практические вопросы для аналитика:
«Какая PR-активность в прошлом квартале обеспечила самый качественный трафик на сайт или наибольшее количество прямых броней?»
«Какие три ключевых слова или фразы чаще всего используют наши гости в своих положительных онлайн-отзывах?»
«Как нам лучше отслеживать окупаемость инвестиций в сотрудничество с инфлюенсерами?»
Столп 7: руководитель проекта / дирижёр
Наконец, вы – менеджер проекта. Кампания по продвижению ресторана – это сложный проект, в котором много составляющих, сжатые сроки и множество заинтересованных сторон (клиент, СМИ, инфлюенсеры, персонал).
Как дирижёр, вы несёте ответственность за:
Планирование и организация: Создание календарей контента, графиков презентаций и подробных планов мероприятий.
Выполнение и контроль: Обеспечение своевременного выполнения задач. Презентация – это не разовое мероприятие; она требует постоянного вежливого контроля.
Управление бюджетом: Если вы управляете бюджетом, вам нужно эффективно распределять ресурсы, чтобы получить максимальную отдачу.
Коммуникация: Информирование всех заинтересованных сторон. Владелец ресторана должен знать, что вы делаете и зачем. Журналист должен знать подробности мероприятия. Персонал должен быть готов к наплыву новых гостей.
Дирижёр следит за тем, чтобы весь оркестр играл слаженно. Без этого организаторского навыка даже самая блестящая стратегия и захватывающая история потерпят неудачу.
Практические вопросы для руководителя проекта:
«Какая самая важная задача, которую мне нужно выполнить сегодня, чтобы продвинуть этот проект?»
«Все ли, кого нужно проинформировать о нашем предстоящем продвижении, знают о плане и своей роли в нём?»
«Тратим ли мы время и деньги на действия, которые с наибольшей вероятностью приведут к достижению нашей главной цели?»
Эти семь столпов – рассказчик, стратег, связующее звено, хранитель, архитектор, аналитик и руководитель проекта – составляют полное описание работы специалиста по продвижению современного ресторана. Вы будете постоянно переключаться между этими ролями, иногда в течение одного дня. Овладение ими придаст вам уверенности и позволит справиться с любой задачей и продвигать любой ресторан, независимо от его концепции, размера или кухни.
§ Один день из жизни: собираем всё воедино
Теория – это здорово, но давайте воплотим её в жизнь. Давайте рассмотрим «один день из жизни» специалиста по продвижению, применив наши семь принципов к реальному сценарию.
Наш герой: Артур, специалист по продвижению. Наш клиент: «Hearth & Vine», новый ресторан на 60 мест, открывшийся всего три недели назад. Это современное бистро, специализирующееся на приготовлении блюд на дровах и биодинамической винной карте. Владельцы – шеф-повар Этамурад и менеджер по работе с клиентами Айгуль. Их основная идея – «деревенская элегантность и тёплое гостеприимство».
8:30 утра – Аналитик и Хранитель: Артур начинает свой день в домашнем офисе. Сначала она надевает свою Аналитическую тужурку. И проверяет показатели социальных сетей Hearth & Vine за ночь. Он видит несколько новых отметок от гостей, которые ужинали вчера вечером. Он ставит «лайки» и комментирует каждое сообщение, начиная день со взаимодействия с сообществом. Затем он проверяет отзывы в онлайн-картах и «отзовике». В новом пятизвёздочном отзыве говорится о «невероятном обслуживании и лучшем стейке, который я когда-либо ел». Артур делает скриншот и отправляет его в групповой чат с Этамурадом и Айгуль с сообщением: «Потрясающий отзыв для начала дня! Отличная работа, команда!» Это просто, но очень важно для поддержания морального духа. Затем она надевает свой китель Хранителя и настраивает оповещения онлайн-сервиса на «Hearth & Vine» и имя шеф-повара Этамурада, чтобы отслеживать любые новые упоминания в течение дня.