И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 9)
9:30 утра – связующее звено: Артур переключается на свою роль связующего звена. Он проводит 30 минут, просматривая ленты своих ключевых контактов в СМИ и среди инфлюенсеров. Он видит, что уважаемая им автор кулинарных статей только что опубликовала пост о своей любви к натуральным винам. Артур оставляет вдумчивый комментарий, ничего не предлагая, просто взаимодействуя с контентом автора. Затем он отправляет электронное письмо блогеру, который на прошлой неделе пришёл на бесплатное угощение. Он не спрашивает: «Ты уже опубликовал пост?» Вместо этого он пишет: «Привет, [имя блогера], просто хотел узнать, как прошло ваше посещение Hearth & Vine! Мы надеемся, что вам и вашему партнёру понравился вечер. Мы были так рады вас видеть». Это налаживание отношений, а не давление.
10:30 утра – Рассказчик и Стратег: Теперь перейдём к творческому блоку. Артур надевает свою Кепку Рассказчика. В 11 утра у него встреча с шеф-поваром Этамурадом, чтобы обсудить следующий сюжетный поворот. В Hearth & Vine прошла «новая открывающая» акция, и теперь им нужно набрать обороты. В ходе расследования Артур выяснил, что Этамурад одержим поиском местных ингредиентов для авторского плова. Это следующая отличная история. Он готовится к встрече, записывая возможные заголовки: «Шеф-повар, который охотится за скрытыми ингредиентами города», «Не только от фермы до стола: меню собирателя в Hearth & Vine». Затем он надевает свою стратегическую портупею и думает, для каких изданий эта история идеально подойдёт: для местной альтернативной еженедельной газеты, регионального кулинарного журнала, нескольких специализированных блогов о дикоросах и сыроедении.
11:00 – Рассказчица в действии: Артур встречается с Этамурадом в Hearth & Vine (заведение закрыто в период между приготовлением завтрака и обеда). За чашечкой кофе он не просто делится своими идеями, но и задаёт вопросы. «Расскажи мне подробнее об этом «конском щавеле», который ты нашёл», «Что самое удивительное из того, что ты нашёл в степи за городом?» Он собирает больше подсказок для своей истории. Им в голову приходит отличная идея: через месяц провести мероприятие «Ужин степняка», которое даст им реальный повод для продвижения. Артур уходит с совещания, полный идей.
12:30 – Архитектор впечатлений: Артур решает остаться на обед. Он надевает свой берет конструктора впечатлений. Он не просто ест, он наблюдает. Он замечает, что музыка слишком громкая для обеденного времени. Он видит, как новый официант запинается, отвечая на вопрос о винной карте. Он слышит дружелюбное приветствие от Айгюль, менеджера. Он чувствует тёплую, располагающую атмосферу. Он делает несколько незаметных заметок в телефоне. Позже он проведёт с Айгюль мягкий, конструктивный разговор о музыке и предложит провести краткий винный тренинг для новых сотрудников. Он заботится о том, чтобы гостям было комфортно, и улучшает их впечатления.
14:00 – руководитель проекта и сценарист: Вернувшись за свой стол, Артур руководитель проекта приступает к работе. Он создаёт новую папку для проекта «Ужин степняка». Он намечает этапы: согласовать меню с Этамурадом, написать пресс-релиз, составить список СМИ, разослать предложения, разработать графику для социальных сетей, отслеживать ответы. Он устанавливает сроки для каждого этапа. Затем он переключается на свою роль писателя (подвид рассказчика) и начинает составлять план для «Истории степняка». Он не просто перечисляет факты. Он пишет рассказ, в котором описывает страсть шеф-повара Этамурада и уникальные вкусы, которые он открывает.
16:00 – связующее звено и аналитик: Артур тратит час на проактивный поиск. Он отправляет свою недавно созданную презентацию «Степняк» пяти своим самым важным контактам в СМИ. Затем он заходит в ТГ и ищет местных инфлюенсеров, которые ещё не были в ресторане, но чья эстетика идеально ему подходит. Он находит троих, смотрит на уровень их вовлечённости и отправляет им дружелюбное, персонализированное сообщение с приглашением на бесплатный ужин без каких-либо условий. Он отслеживает всё это в электронной таблице, а его аналитический мозг следит за тем, чтобы ничего не упустить.
17:30 – подведение итогов: Артур просматривает список дел на день. Он отправляет Этамураду и Айгуль краткое сообщение о том, что день подошёл к концу, упоминая положительный отзыв, план ужина в честь «степняка» и проведённую работу с клиентами. Такое общение помогает управлять ожиданиями и даёт клиентам почувствовать себя частью процесса. Затем он финализиует рабочий процесс, зная, что завтра ему придётся сделать всё то же самое.
Этот один-единственный день показывает, что семь столпов – это не отдельные виды деятельности, а разные способы мышления, между которыми специалист по продвижению легко переключается. Это творческая и аналитическая, стратегическая и тактическая, чуткая и организованная работа. Она сложная, динамичная и очень благодарная.
§ Вы гораздо большее, чем просто «гастрономический пиарщик»
Мы подошли к концу нашей первой и, пожалуй, самой важной темы. Мы систематически развенчивали устаревшее, ограничивающее представление о «гастрономическом PR». Мы увидели, что оно не отражает суть того, что делает большинство современных ресторанов успешными. Мы заменили его на ёмкое, гибкое и точное название специалист по продвижению современных ресторанов
Мы рассмотрели семь основных аспектов этой роли: рассказчик, похожий на детектива, дальновидный стратег, умеющий налаживать связи коммуникатор, бдительный хранитель бренда, чуткий архитектор опыта, ориентирующийся на данные аналитик и организованный руководитель проекта
По мере вашего продвижения вперёд, будет очень полезно, чтобы вы помнили одну главную истину: Ваша ценность заключается не в умении говорить о еде. Ваша ценность заключается в умении понимать человеческий опыт и способствовать его развитию.
Шеф-повар может приготовить вкусное блюдо. Менеджер может обеспечить превосходное обслуживание. Владелец может инвестировать в красивый декор. Но именно вы, специалист по продвижению, соединяете все точки. Именно вы находите ту золотую нить человечности, которая проходит через весь бизнес, – страсть, комфорт, радость, общность, – и вплетаете её в историю, которую мир может понять и принять.
Вы не «пищевой тестеровщик». Вы не «публицист». Вы – борец за мечты. Вы – архитектор репутации. Вы – строитель сообществ. Вы – проводник страсти.
Примите это более широкое определение. Пусть оно вас освободит. Пусть оно даст вам силы зайти в любой ресторан – закусочную с чебуреками, суши-бар, паб, ресторан высокой кухни – и увидеть не только меню, но и историю. Увидеть не только столы и стулья, но и потенциал для общения. Увидеть не просто бизнес, а мир, который ждёт, чтобы его открыли.
Стол накрыт. Сцена в вашем распоряжении. А теперь идите и продвигайте.
Динамичный дуэт: понимание синергии между PR и маркетингом
В нашей первой теме мы вышли за узкие рамки «гастрономического PR» и раскрыли обширную и важную роль современного специалиста по продвижению ресторанов. Мы определили вашу работу по семи основным направлениям: рассказчик, стратег, связующее звено, хранитель, архитектор, аналитик и руководитель проекта. Это большая, интересная и многогранная роль.
Теперь давайте рассмотрим один из самых фундаментальных и зачастую самых запутанных аспектов этой роли: его связь с маркетингом. Если вы хоть немного знакомы с миром бизнеса, то наверняка слышали, что эти два термина – «связи с общественностью» и «маркетинг» – используются как взаимозаменяемые, или видели, как к ним относятся как к враждующим группировкам, конкурирующим за один и тот же бюджет и внимание.
Увы, но вся правда в том, что обе эти точки зрения ошибочны. В корне ошибочны.
Связи с общественностью и маркетинг – это не одно и то же. И они не конкурируют. На самом деле они – динамичный дуэт. Они как Бэтмен и Робин, Шерлок и Ватсон, Василий Иваныч и Петька. Это две разные дисциплины с уникальными навыками и целями, но когда они работают в идеальной гармонии, результат превосходит сумму их частей. Они создают синергию. Они дают 1+1=3.
Принимая и соглашаясь с иснтецией, что «цель PR – повысить узнаваемость бренда и укрепить доверие к нему, а цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». А метафора «Маркетинг приводит двигатель в движение, а PR обеспечивает продолжительность поездки» – просто находка.
В этой теме мы рассмотрим эти основополагающие идеи и объединим их в комплексную практическую систему. Мы разберём определения, изучим мощную метафору двигателя и пути, проведём параллели с размытыми границами цифровой эпохи и, наконец, дадим вам пошаговое руководство по созданию комплексного плана по связям с общественностью и маркетингу, который принесёт впечатляющие результаты любому ресторану, который вы представляете.
К концу этого подробного руководства вы не только сможете уверенно объяснить разницу между PR и маркетингом, но и будете говорить на одном языке с обеими дисциплинами, видеть возможности для синергии повсюду и позиционировать себя как стратегического дирижёра, способного заставить этот динамичный дуэт петь. Итак, давайте приготовимся творить волшебство.