И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 10)

§ Основные определения – больше, чем просто семантика

Прежде чем мы сможем понять, как работает синергия, нам нужно досконально разобраться в отдельных игроках. Путаница здесь – корень всех стратегических ошибок. Так что давайте засучим рукава и перейдём к конкретике.

Маркетинг: наука о создании спроса

По своей сути маркетинг – это как бы наука. Это стратегический процесс, основанный на данных и направленный на достижение одной главной цели: создание и удовлетворение спроса. Его задача – убедить определённую группу людей совершить конкретное действие, обычно покупку. Несмотря на то, что маркетинг развивался, классические «4P маркетинга» по-прежнему являются основой для понимания его компонентов, особенно в контексте ресторанного бизнеса.

Продукт: Что вы продаёте? В ресторане это не только еда. Это всё предложение: меню, качество ингредиентов, вкус блюд, коктейльная карта, винная карта, стиль обслуживания. Маркетинг отвечает за то, подходит ли продукт для целевого рынка. Не слишком ли большое или маленькое у вас меню? Соответствуют ли цены качеству? Есть ли «главный» продукт, который может стать центром рекламной кампании?

Цена: Сколько это стоит? Это очень важный аспект ресторанного маркетинга. Дело не только в цифрах в меню, но и в ценовой стратегии. Используете ли вы ценообразование, основанное на ценности? Ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»? Предлагаете ли вы специальные предложения, «счастливые часы» или фиксированное меню? Цена – это мощный психологический инструмент, который демонстрирует ценность и позиционирует ресторан на рынке.

Место: Где это можно купить? Это относится как к физическому местоположению, так и к каналам сбыта. Находится ли ресторан в районе с высокой проходимостью? Подходит ли атмосфера для целевой аудитории? Легко ли до него добраться? В современную эпоху понятие «место» также включает в себя цифровое присутствие – ваш веб-сайт, ваше присутствие в приложениях для доставки, и вашу систему онлайн-бронирования.

Продвижение: Как вы рассказываете людям о себе? Эту часть люди чаще всего путают с PR. В контексте «4P» «продвижение» относится к платным тактическим коммуникационным мероприятиям, направленным на то, чтобы побудить к немедленным действиям. Сюда входит реклама (директ, реклама в социальных сетях), прямой маркетинг (рассылка по электронной почте со специальным предложением), стимулирование сбыта (комплексные обеды «2 по цене 1», бесплатный десерт к основному блюду) и оформление мест продаж.

Обратите внимание на ключевые слова: наука, основанная на данных, спрос, действие, покупка, платная, тактическая. Маркетинг – это сделка. Это то, что происходит прямо сейчас. Успех маркетинговой кампании можно оценить по показателю рентабельности инвестиций (ROI). Если вы потратили 100000 на рекламную кампанию в соцсети и она принесла 50000 прямых продаж, то это была успешная маркетинговая кампания. Это понятно, измеримо и важно для поддержания работы.

Связи с общественностью: Искусство построения доверительных отношений

Если маркетинг – это наука, то PR – это искусство. Это стратегический коммуникационный процесс, направленный на создание и поддержание положительной репутации и взаимовыгодных отношений между организацией и её аудиторией. Его основная цель – не немедленная продажа, а формирование долгосрочного, устойчивого доверия.

PR-специалисты добиваются этого с помощью различных каналов, большинство из которых «зарабатывают», а не оплачивают.

Связи со СМИ: выстраивание отношений с журналистами, редакторами, продюсерами и блогерами для обеспечения «заработанного» освещения в СМИ. Это положительное упоминание, обзор или тематическая статья, за которые вы не платили. Они ценны именно тем, что это не платная реклама. Они подразумевают одобрение со стороны СМИ.

Связи с общественностью: взаимодействие с местным сообществом. Это может включать спонсирование местной команды Младшей лиги, проведение благотворительного сбора средств, партнёрство с соседними предприятиями или выступление на собрании местной торговой палаты. Это укрепляет репутацию ресторана и позиционирует его как хорошего корпоративного гражданина.

Антикризисное управление: Наличие плана защиты репутации ресторана, если что-то пойдёт не так. Это может быть заявление о пищевом отравлении, негативный вирусный отзыв или скандал с сотрудниками. Эффективная коммуникация в кризисных ситуациях предполагает прозрачность, оперативность и принятие ответственности.

Сторителлинг и создание контента: Это основа современного PR. Речь идёт о создании истории ресторана – о пути шеф-повара, философии, лежащей в основе меню, истории здания – и о том, чтобы поделиться этой историей через собственные каналы, такие как блог или социальные сети, а также через партнёрские СМИ.

Обратите внимание на ключевые слова: искусство, доверие, репутация, отношения, заработанный, долгосрочный. PR – это восприятие. Это будущее. Успех PR-кампании сложнее измерить в прямых долларах и центах. Как оценить хвалебный отзыв в ведущей городской газете? Как рассчитать рентабельность инвестиций в репутацию сообщества? Это невозможно сделать напрямую. Но вы знаете, что без этого доверия и репутации маркетинговой службе будет гораздо сложнее убедить людей совершить покупку.

Сравнительная таблица

Чтобы было ещё понятнее, давайте сравним их.

Особенность

Маркетинг

Связи с общественностью

Основная Цель

Создавайте спрос и стимулируйте продажи.

Развивайте осведомлённость и укрепляйте доверие.

Сосредоточьтесь

Продукт/услуга и клиент.

Бренд и его аудитория (СМИ, сообщество и т. д.).

Информационные материалы

Односторонний («Купите наш товар!»).

Двусторонний («Давайте построим отношения»).

Основная задача

Убеждение.

Информация и построение отношений.

Ключевые каналы

Платная реклама, прямая почтовая рассылка, стимулирование сбыта, email-маркетинг.

Заработанные медиа, общественные мероприятия, активность в социальных сетях, сотрудничество с инфлюенсерами.

Показатели успеха

Количественные показатели: продажи, рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиента.

Качественные и количественные показатели: упоминания в СМИ, анализ тональности, переходы по ссылкам, трафик на сайте по реферальным ссылкам.

Временная шкала

Краткосрочные. Кампании нацелены на получение немедленных результатов.

Долгосрочная перспектива. Репутация формируется месяцами и годами.

Контроль

Высокий. Вы контролируете сообщение, его размещение и время публикации.

Низкий. Вы не можете контролировать, напишет ли журналист статью и что он в ней скажет.

Понимание этого различия – не просто «самостоятельная работа». Это основа, на которой строится вся успешная рекламная кампания ресторана. Владелец ресторана, который думает только о маркетинге, может в тихий вторник вечером запустить акцию а'ля Groupon «Скидка 50 % на все». Он получит приток разовых клиентов, которые ищут выгодные предложения, но, скорее всего, это негативно скажется на воспринимаемой ценности его бренда, и ни один из этих клиентов не вернётся.

Ресторатор, который думает только о пиаре, может сосредоточиться на том, чтобы попасть на страницы журналов, но так и не дать публике вескую причину посетить его заведение сегодня вечером. У него будет отличная репутация, но столики будут пустовать.

Мастер, настоящий специалист по продвижению, понимает, что вам нужно и то, и другое. Вам нужен двигатель маркетинга и путь PR. Вам нужны наука и искусство. И именно здесь проявляется магия синергии.

§ Двигатель и путешествие – метафора на все времена

Давайте вернёмся к самой мощной из имеющихся у нас метафор: Маркетинг – это двигатель автомобиля; PR – это весь путь. Это не просто примитивная аналогия, а функциональная модель, позволяющая понять, как эти две дисциплины взаимодействуют в процессе запуска и дальнейшей работы реального ресторана. Давайте соберём этот автомобиль и прокатимся на нём.

Создание маркетингового механизма: сила мотивации

Двигатель – это механическое сердце автомобиля. Он состоит из точно подогнанных деталей, которые работают вместе, создавая взрывную силу и обеспечивая движение вперёд. Без него автомобиль – это красивая, но бесполезная скульптура. В ресторанном бизнесе маркетинговый двигатель – это то, что заставляет людей встать с дивана и прийти в ваш ресторан прямо сейчас.

Давайте рассмотрим компоненты этого двигателя:

Поршни (платная реклама): Это толчки, которые двигают машину вперёд. Это ваша рекламная кампания в директе, нацеленная на «лучшую итальянскую кухню рядом со мной». Это ваша платная реклама в социальных сетях, с потрясающим фото вашего нового фирменного блюда и чёткой кнопкой «Забронировать сейчас». Это флаер, который вы раздаёте в соседнем жилом комплексе с купоном на скидку 15 %. Каждый поршень срабатывает, мгновенно привлекая трафик.

Топливо (специальные предложения и акции): двигателю нужно топливо, чтобы работать. Это то, что мотивирует вас на рекламу. Это «коктейль по вторникам 2 по цене 1», «дети едят бесплатно по воскресеньям», «фиксированное меню к 8 Марта». Эти предложения – высокооктановое топливо, которое делает вашу платную рекламу более привлекательной и эффективной. Они создают ощущение срочности и дают чёткую причину действовать сейчас