И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 7)
Запомните, модель «гастрономического пиара» в этой истории совершенно не актуальна. Успех этого ресторана зависит от понимания эмоциональных потребностей конкретной демографической группы, а не от кулинарного мастерства в приготовлении макарон с сыром.
Эти три примера – с заведениями различного формата – представляют собой подавляющее большинство современных ресторанов. Они успешны не благодаря своей «гастрономии», а потому, что они умело определили конкретную потребность человека и создали условия для её удовлетворения.
Термин «гастрономический PR» – это дубовый трафарет, потому что он заставляет оценивать все эти разнообразные, красивые и жизнеспособные бизнес-модели по узкому критерию кулинарного искусства высокой кухни. Он не позволяет нам увидеть реальные истории. Из-за него мы обращаемся не к тем людям и не с тем предложением. Короче говоря, он сдерживает нас.
Чтобы стать по-настоящему эффективным промоутером современного ресторана, в первую очередь нужно избавиться от этого термина. Вычеркните его из своего лексикона. Сотрите его из своей памяти. Мы переходим к чему-то большему, чему-то лучшему, чему-то действительно работающему.
§ Специалист по продвижению: должность, подходящая для современного мира
Итак, если «гастрономический PR» не подходит, то что же тогда подходит? Тут и гадать не приходится, давайте воспользуемся термином «специалист по продвижению». На первый взгляд он может показаться немного общим. Но присмотритесь повнимательнее. За этими двумя простыми словами скрывается целый мир смыслов, стратегий и целей. Давайте разберёмся.
«Продвижение»: активное продвижение идеи
Подумайте о глаголе «продвигать». Он подразумевает «активно поддерживать», «активно толкать», «повышать в должности или значимости». Это динамичное, устремлённое в будущее слово. Оно подразумевает действие, энергию и чёткую цель.
Сравните это с более пассивным понятием «связи с общественностью», которое иногда звучит как «управление уже существующими отношениями». «Продвижение» – это
Это слово также освобождает нас от «гастрономических» ограничений. Что мы продвигаем? Мы не продвигаем
Идея – это эмоциональная основа ресторана. Ваша задача – взять эту абстрактную, мощную идею и сделать её осязаемой, желанной и видимой для всего мира. «Продвижение» – идеальное слово для этой активной, основанной на идее работы.
«Специалист»: знак профессионализма и стратегии
Теперь давайте рассмотрим второе слово: «специалист». Это не менее важно. Специалист – это не универсал. Специалист – это не тот, кто просто балуется. Специалист – это эксперт, обладающий глубокими знаниями в определённой области.
Если вы называете себя «специалистом по продвижению», это означает две вещи:
Это повышает значимость вашей профессии. Вы не просто «занимаетесь социальными сетями» или «рассылаете пресс-релизы». Вы стратегически мыслящий человек, который разбирается в сложной экосистеме современной ресторанной индустрии. Вы разбираетесь в медиа, маркетинге, психологии и ресторанном бизнесе. У вас есть особый, ценный набор навыков.
Это определяет сферу вашей деятельности. Ваша специализация –
Если объединить два слова, «специалист по продвижению», получится точное и вдохновляющее название. Оно описывает человека, который активно и стратегически грамотно продвигает основную идею ресторана среди целевой аудитории. Эта должность достаточно гибкая, чтобы её можно было применить в кофейне, коктейль-баре, семейном ресторане или заведении высокой кухни, но при этом достаточно конкретная, чтобы подразумевать высокий уровень знаний.
Это название, которое мы будем использовать. Это образ, который мы будем создавать. Но название – это всего лишь ярлык. Настоящая работа заключается в понимании многогранной природы роли, которую оно описывает. Специалист по продвижению выполняет множество задач. И давайте мы рассмотрим основные составляющие этой увлекательной и важной роли.
§ Семь столпов современного специалиста по продвижению ресторанов
Чтобы по-настоящему вникнуть в суть вашей новой роли, давайте разберём её на семь отдельных, но взаимосвязанных функций. Представьте, что это опоры, на которых держится вся структура вашей работы. Освоив эти семь областей, вы превратитесь из новичка в настоящего профессионала.
Столп 1: Рассказчик / Детектив
В этом суть вашего ремесла. Вы не продавец, вы рассказчик. А чтобы стать великим рассказчиком, нужно сначала стать великим детективом. Ваша работа начинается с расследования. Вы приходите в новый ресторан с метафорическим увеличительным стеклом в поисках истины.
Что вы ищете?
«Почему»: Почему владелец открыл этот ресторан? Это была мечта всей его жизни? Реакция на нехватку чего-то на рынке? Семейное наследие? «Почему» почти всегда является самой важной частью истории.
Герой: Кто главный герой этой истории? Проницательный шеф-повар? Гостеприимный генеральный директор? Постоянные клиенты? Само сообщество?
Конфликт/вызов: Какое препятствие было преодолено? Был ли это сложный ремонт? Борьба за поиск идеального места? Глобальная пандемия? Чтобы история была захватывающей, в ней должен быть конфликт.
«Волшебство»: Что является уникальным, незабываемым элементом? Это секретный семейный рецепт? Потрясающий вид с веранды? Неожиданное сочетание музыки и меню? То, как владелец запоминает имя каждого гостя?
Как детектив, вы задаёте вопросы. Вы проводите время с владельцем, шеф-поваром и персоналом. Вы пробуете еду, но также наблюдаете за обслуживанием. Вы чувствуете атмосферу. Вы собираете улики, выстраиваете картину произошедшего.
Как только у вас появляется история, вы становитесь рассказчиком. Вы сплетаете эти подсказки в захватывающую историю. Вы не просто перечисляете факты, вы создаёте мир. Вы переводите страсть шеф-повара в слова, которые может использовать журналист. Вы превращаете уют кафе в ощущение, которое может понять и которого может желать потенциальный гость.
Практические вопросы для рассказчика:
«Если бы этот ресторан был фильмом, какой была бы завязка?»
«Какую фразу я хочу, чтобы люди повторяли своим друзьям об этом месте?»
«Какие чувства я хочу, чтобы гости испытывали ещё до того, как войдут в дверь?»
Столп 2: Стратег / Архитектор
История бесполезна без плана по её продвижению. Здесь вам пригодится ваш «тубус архитектора». Вы смотрите на историю, которую нашли, и разрабатываете стратегический план по её распространению.
Стратег мыслит в долгосрочной перспективе. Он не спрашивает: «Как нам привлечь внимание прессы на этой неделе?» Он спрашивает: «Каким мы хотим видеть этот ресторан через год? Через пять лет? Какую репутацию мы хотим создать?»
Ваша стратегия станет дорожной картой. Она определит:
Целевая аудитория: Кого мы
Ключевые идеи: Какие 3–4 основные идеи мы хотим донести во всём, что мы делаем? (Например, «аутентичность», «сообщество», «инновации», «веселье»).
Каналы: Откуда наша целевая аудитория получает информацию? Из пабликов? Из конкретного местного блога? Из местной газеты? Из конкретного подкаста? Мы используем не все каналы, а только
Тактика и сроки: Какие конкретные действия мы предпримем и когда? Вот пошаговый план: «В первый месяц мы сосредоточимся на запуске в СМИ. Во второй месяц мы устроим ужин с инфлюенсером. В третьем месяце мы запустим кампанию с пользовательским контентом.
Роль архитектора заключается в том, чтобы каждое действие, каждый пост, каждая презентация были продуманными кирпичиками в стене, которые укрепляют структуру бренда.
Практические вопросы для стратега:
«Каким будет успех этого ресторана через шесть месяцев и какие шаги нужно предпринять, чтобы его достичь?»
«Являются ли выбранные нами каналы наиболее эффективным способом охвата нашей
«Соответствует ли эта тактическая идея нашему долгосрочному позиционированию бренда?»
Столп 3: Создатель отношений / Связующее звено
Связи с общественностью всегда были и будут связаны с отношениями. Вы – связующее звено между вашим рестораном и остальным миром. Ваша сеть контактов – один из ваших самых ценных активов. Но дело не только в количестве контактов в вашем телефоне, но и в качестве этих связей.
Вы строите отношения с:
СМИ: Журналисты, редакторы, телепродюсеры, радиоведущие. Вы не просто пишете им по электронной почте, когда вам что-то нужно. Вы изучаете их стиль работы, понимаете их потребности, предлагаете им ценные истории и становитесь надёжным источником информации.