И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 6)

Приследуемая цель в этой первой, основополагающей теме – помочь вам вырваться из этой клетки. Мы будем развенчивать миф о «гастрономическом PR» шаг за шагом. Затем мы создадим на его месте новое, более мощное и бесконечно более полезное определение вашей роли. Мы выйдем за рамки представлений, ориентированных на еду, и примем истинную, обширную и захватывающую реальность того, что значит быть специалистом по продвижению современных ресторанов

Это не просто семантическое упражнение. Слова, которые мы используем для описания своей работы, влияют на то, как мы о ней думаем, какие стратегии разрабатываем и какую ценность приносим нашим клиентам. К концу изучения этой темы у вас будет не просто новое название на визитной карточке, а новый подход к каждому отдельному проекту, новый взгляд на огромный потенциал любого ресторана и новое понимание смысла своей карьеры.

Итак, давайте приступим к демонтажу.

§ Засилье «гастрономического пиара»: почему этот термин не подходит для современного ресторана

Чтобы понять, почему мы должны выйти за рамки «гастрономического пиара», сначала нужно разобраться в его происхождении и присущих ему ограничениях. Этот термин стал популярным в эпоху «знаменитых шеф-поваров» в конце XX – начале XXI века. Это было время, когда изысканная кухня стала своего рода театром, а шеф-повар – звездой. Сюжет был простым и захватывающим: художник-визионёр, использующий еду как средство самовыражения, создаёт невероятные блюда для взыскательной публики.

В этом контексте «гастрономический PR» имел смысл. Вся рекламная стратегия строилась вокруг гастрономии – еды. В основе сюжета лежала философия шеф-повара, поиск экзотических ингредиентов, инновационные технологии, искусная подача. Целевой аудиторией были кулинарные критики, издания для гурманов и состоятельные посетители ресторанов, для которых еда была интеллектуальным и эстетическим занятием. Задача PR-специалиста состояла в том, чтобы обеспечить размещение в этих элитных изданиях и создать ауру эксклюзивности и кулинарного гения.

Но мир ресторанного бизнеса изменился. Кардинально. Развитие «экономики впечатлений», демократизация культуры питания благодаря социальным сетям и разнообразие поводов для посещения ресторанов разрушили старую модель. Сегодня успех ресторана редко зависит только от его кухни.

Давайте рассмотрим это на примере нескольких гипотетических ресторанов и увидим, как «гастрономический пиар» полностью их дискредитирует.

Пример 1: «The Daily Grind», местная кофейня

Представьте себе «The Daily Grind» – небольшую независимую кофейню на тихой жилой улице. Ею управляет дружелюбная молодая пара, Карина и Алекс. У них отличный кофе, который они закупают у местного обжарщика, но ничего особенного. Они предлагают несколько видов выпечки из местной пекарни, хорошую овсянку и пару сэндвичей. Обстановка уютная и эклектичная – сочетание винтажной мебели и местных «произведений искусства». Wi-Fi работает быстро. В качестве музыки используется плейлист по акции от РАО. Бариста знают завсегдатаев по именам и спрашивают об их делах.

Зачем люди туда ходят? Ради привычного распорядка. Ради комфорта. Ради чувства общности. Это «третье место» – дом вдали от дома. Здесь студенты работают над своими «курсачами», у фрилансеров есть свой «офис», молодые мамы встречаются, чтобы отдохнуть, а друзья убивают время.

А теперь давайте применим фильтр «гастрономического пиара». В чём суть? «The Daily Grind использует колумбийские зёрна с нотками шоколада и вишни». Это неплохая история, но это не настоящая история. Она не раскрывает суть того, почему это место так любят. Отправлять эту историю в крупный кулинарный журнал было бы пустой тратой времени. Это недостаточно «гастрономично».

Однако специалист по продвижению видит реальную картину. Речь идёт о сообществе. Речь идёт о создании убежища в суетливом мире. PR-стратегия была бы совершенно иной:

Целевая аудитория: Местные общественные группы, родительские блоги, районные информационные бюллетени, списки «лучших мест для удалённой работы»

Сюжетные ракурсы: «Пара, которая ушла с корпоративной работы, чтобы создать общественный центр», «Как ваша местная кофейня борется с одиночеством», «Познакомьтесь с бариста: лица вашей утренней рутины»

Тактика: Устройте вечер настольных игр для сообщества. Объединитесь с местной библиотекой для проведения мероприятия «Книги и кофе». Проведите кампанию «Заплати другому», в рамках которой клиенты смогут купить кофе для нуждающихся. Расскажите в социальных сетях о «Завсегдатае недели».

Всё это не имеет ничего общего с «гастрономическим пиаром», но это на 100 % эффективная реклама. Она напрямую связана с причиной, по которой люди любят The Daily Grind. Модель «гастрономического пиара» предполагает, что кофейня будет конкурировать в лиге, к которой она не принадлежит, и фокусироваться на истории, которая не является её собственной. Это стратегический тупик.

Пример 2: «Пневматическая груша» – коктейль-бар с маленькими тарелками

А теперь давайте заглянем в «Пневматическую грушу». Это элегантный, тускло освещённый бар в развлекательном районе города. Меню с едой – второстепенная тема: несколько высококачественных сыров, вяленое мясо, одна-две изысканные булки. Настоящая звезда – коктейльная карта. Главный миксолог Виталина – настоящий художник. Её напитки театральны: в них есть дым, настои, необычные ингредиенты и потрясающая стеклянная посуда. Атмосфера здесь утончённая, энергичная и сексуальная. Это место для первого свидания, для празднования повышения по службе, для начала ночной прогулки по городу.

Зачем люди туда ходят? Ради атмосферы. Ради творчества. Ради ощущения того, что ты находишься в крутом и эксклюзивном месте. Они ходят, чтобы увидеться и быть увиденными. Еда отходит на второй план по сравнению с атмосферой и искусно приготовленными напитками.

Примените фильтр «гастрономический пиар». История становится… чем? «В булках «Пневмогруши» используется тесто ручной работы и изюм, сделанный в Крыму». Звучит нелепо. Это настолько не соответствует действительности, что выглядит почти комично. Гастрономический критик был бы разочарован меню, а статья в кулинарном журнале выглядела бы неправдоподобно.

Специалист по продвижению знает, что эта история о живом искусстве и социальной энергии. На этом и строится стратегия:

Целевая аудитория: инфлюенсеры, ведущие блоги о ночной жизни, культурные журналы, онлайн-рубрики «Лучший вечер для свидания» и «Лучшие коктейли».

Сюжетные ракурсы: «Познакомьтесь с миксологом, который превращает коктейли в перформанс», «Наука идеального напитка: лаборатория Пневматической груши изнутри», «Самые фотогеничные коктейли в городе».

Тактика: Проведите мастер-класс по «созданию коктейлей» только для СМИ вместе с Виталиной. Придумайте фирменный коктейль для местного кинофестиваля. Объединитесь с модным бутиком для проведения совместного мероприятия «Стиль и коктейли». Сосредоточьте усилия по продвижению на визуальной составляющей напитков, которой можно поделиться.

Опять же, это не имеет ничего общего с «гастрономией» в традиционном понимании, но это единственный правильный способ продвижения этого заведения. Пытаться вписать его в рамки «гастрономического пиара» – значит игнорировать саму суть его существования.

Пример 3: «Рамбыл-Бамбыл» – семейный ресторан

Наконец, давайте заглянем в «Рамбыл-Бамбыл». Это ярко освещённый просторный ресторан, изначально спроектированный для родителей с маленькими детьми. В меню есть два раздела: один для детей (куриные наггетсы, макароны с сыром, но всё приготовлено из качественных ингредиентов) и один для взрослых (лосось на гриле, интересные салаты, хороший выбор вина и крафтового пива). В центре ресторана есть полностью огороженная зона для игр с мягким покрытием, за которой присматривает сотрудник. Столы расставлены достаточно далеко друг от друга, чтобы можно было разместить коляски. Пеленальные столики в туалетах безупречно чистые. Персонал обучен проявлять терпение и понимание.

Зачем люди туда ходят? Ради душевного спокойствия. Ради беззаботного ужина, во время которого им не нужно извиняться за то, что их дети ведут себя как дети. Это решение очень реальной и болезненной для родителей проблемы.

Как с этим справляется «гастрономический пиар»? «Рамбыл-Бамбыл предлагает детское меню с органической курицей, выращенной на свободном выгуле.» Это приятная деталь, но это не главное обещание. Главное обещание звучит так: «Вы можете спокойно поесть и выпить бокал вина, пока ваш ребёнок счастлив и в безопасности».

Стратегия специалиста по продвижению сосредоточена на этом обещании:

Целевая аудитория: родительские блоги, группы в социальных сетях, ориентированные на семью, местные инфлюенсеры, выступающие в роли «мамочек» и «папочек», кабинеты педиатров.

Сюжетные повороты: «Ресторан, который наконец-то понял родителей», «Как пережить ужин в честь дня рождения малыша (и даже получить от него удовольствие)», «Мы попробовали новый семейный ресторан с игровой зоной и вином – вот что из этого вышло».

Тактика: Устройте бранч в честь «Дня бабушек и дедушек». Предложите специальное предложение «Усталые родители во вторник». Заключите партнёрское соглашение с местным магазином игрушек для проведения розыгрыша. Активно привлекайте и продвигайте пользовательский контент от счастливых родителей в социальных сетях.