И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 5)

Как вы помогаете обществу? Предоставляя ему ценную, интересную и достоверную информацию. Вы – куратор. Вы помогаете людям сориентироваться в огромном количестве вариантов, куда потратить своё время и деньги. Когда вы рассказываете о каком-то заведении, в глубине души вы должны верить, что об этом ресторане стоит знать. Вы выступаете в роли надёжного друга, который даёт рекомендации. Такой сдвиг в мышлении – от «продвижения повестки клиента» к «удовлетворению потребности общества в качественном опыте» – сделает вашу работу более продуктивной, а ваши презентации – более успешными.

Ваш моральный компас: честность

Будут возникать соблазны. Вас могут попросить написать фальшивый отзыв. На вас могут оказать давление, чтобы вы скрыли негативную новость. Вас могут попросить пообещать журналисту эксклюзивную историю, а затем продать её кому-то другому за более высокую цену.

Деньги не пахнут. Но разве это деньги?

Ваша репутация – это ваш самый важный актив. На то, чтобы её создать, уходят годы, а разрушить можно за считанные секунды. Ресторанный бизнес, особенно в одном городе, может быть удивительно тесным сообществом. Журналисты общаются друг с другом. Рестораторы общаются друг с другом. Репутация нечестного, ненадёжного или неэтичного человека будет преследовать вас и разрушит вашу карьеру.

Ведите свой бизнес честно и добросовестно. Будьте честны с клиентами в том, что касается реалистичности ваших планов. Будьте честны с журналистами в том, что касается ваших предложений. Будьте честны с собой в том, что касается правильности ваших действий. Если вы допустили ошибку, признайте её, извинитесь и исправьте ситуацию. Такой уровень честности не только защитит вашу карьеру, но и поможет выстроить глубокие доверительные отношения, которые являются основой долгосрочного успеха.

Ваша суперсила: эмпатия

Чтобы стать отличным промоутером ресторана, вы должны уметь смотреть на мир с разных точек зрения.

Вы должны сопереживать ресторатору. Поймите, что он испытывает стресс, что у него финансовые трудности, что он полон энтузиазма и страха. Когда он требует результатов «здесь и сейчас», постарайтесь понять, что на кону могут быть все его сбережения. Такое сопереживание позволит вам эффективнее общаться с ним и управлять его ожиданиями с добротой и уважением.

Вы должны сопереживать журналисту или инфлюенсеру. Поймите, чем они занимаются. Они здесь не для того, чтобы бесплатно рекламировать. Им нужна история. У них есть редактор, перед которым нужно отчитываться. У них есть аудитория, которой нужно угодить. Понимая их потребности, вы можете предлагать им истории, которые будут им действительно полезны, и тогда вы станете ценным ресурсом, а не обузой.

Вы должны сопереживать гостю. Постарайтесь понять его желания, разочарования, радости. Что он ищет в ресторане? Понимая его точку зрения, вы можете создавать сообщения, которые найдут отклик на глубоком эмоциональном уровне.

Эмпатия – это связующее звено между всеми тремя сторонами. Она позволяет создать благотворный цикл, в котором вы помогаете ресторатору добиться успеха, предоставляя журналисту ценный контент, который, в свою очередь, даёт гостю прекрасную рекомендацию.

Ваша долгая игра: Наследие

Наконец, будет весьма полезно, чтобы вы задумались о долгосрочной перспективе. Легко увязнуть в повседневной рутине: гоняться за охватом, считать лайки и пытаться заполнить столики на выходных. Но истинная цель нашей работы – помочь создать что-то долговечное.

Рестораны, которые по-настоящему успешны и любимы публикой, не создаются на основе мимолётных вирусных трендов. Они создаются на основе постоянства, качества и сообщества. Ваша роль как специалиста по связям с общественностью – сохранять это наследие.

Каждая опубликованная вами история, каждое налаженное вами знакомство, каждый положительный отзыв, который вы помогли оставить, – это кирпичик в фундаменте. Вы не просто продвигаете бизнес, вы помогаете создать достопримечательность, место для встреч, часть культурной жизни города. Это огромная привилегия.

Итак, по мере вашего продвижения по этому курсу и в вашей карьере, попытайтесь придерживаться следующих принципов. Будьте собой. Служите другим. Действуйте честно. Проявляйте эмпатию. И всегда, всегда играйте вдолгую.

Эта работа непростая. Она может быть напряжённой, требовательной, а иногда и неблагодарной. Но это также одна из самых творческих, динамичных и приносящих удовлетворение профессий, которые только можно себе представить. Вы становитесь защитником мечтателей. Вы рассказываете истории творцов. Вы дарите людям радость, комфорт и праздник, по одному приёму пищи за раз. И это, друг мой, прекрасно.

§ Прошу к столу: ваше путешествие начинается прямо сейчас

В этом предисловии мы затронули множество тем. Мы погрузились в эмоциональную составляющую того, что делает ресторан особенным. Мы прояснили отдельные, но неразрывно связанные роли PR и маркетинга. Мы прошли по бурным и хаотичным водам цифровой эпохи. И мы сформулировали основную философию, основанную на аутентичности, сервисе и честности, которая будет направлять вас на протяжении всей вашей карьеры.

Возможно, что к этому моменту вы уже чувствуете, как меняется ваш взгляд на вещи. И, даже, что вы воспринимаете эту профессию не как набор тактических задач, а как ремесло. Ремесло, основанное на сторителлинге, отношениях и глубокой страсти к миру гостеприимства.

Изложенные в этом пособии уроки применимы не только к ресторанам, но и к любой PR-деятельности. Это так и есть. Навыки, которые вы здесь приобретёте, – как найти историю, как создать бренд, как управлять репутацией – универсальны. Но мы не просто так уделяем внимание ресторанам. Потому что, как бы то ни было, это самый человечный из всех видов бизнеса. Здесь происходит жизнь. И быть рассказчиком историй о самой жизни – огромная честь.

А теперь начинается настоящая работа. Десять тем, составляющих основу этого курса, призваны превратить созданный нами философский фундамент в практический, применимый на практике набор инструментов.

Мы начнём с определения вашей роли в теме I, чтобы выйти за рамки мифов и понять, чем на самом деле занимается современный специалист по продвижению каждый день.

В теме II мы глубже погрузимся в динамику PR и маркетинга и расскажем, как заставить их работать в гармонии.

Тема III станет мастер-классом по определению УТП, который научит вас проводить исследования и находить золотую жилу в любом заведении.

Мы создадим ваш набор инструментов для пиара в теме IV, где рассмотрим плюсы и минусы различных каналов, от традиционных СМИ до новейших социальных платформ.

В теме V мы засучим рукава и приступим к искусству сторителлинга, научив вас писать цепляющие презентации и контент.

В теме VI мы рассмотрим важнейший навык измерения успеха, научившись доказывать свою ценность с помощью правильных показателей.

В теме VII мы сосредоточимся на человеческом факторе и узнаем, как управлять ожиданиями и выстраивать прочные, долгосрочные партнёрские отношения с рестораторами.

В теме VIII вы узнаете, как работать с самым важным активом – внутренней командой, превращая шеф-поваров и персонал в ваших главных представителей.

В теме IX мы подготовим вас к худшему, предоставив базовое руководство по антикризисному управлению.

И наконец, в теме X мы поможем вам сориентироваться на карьерном пути, рассмотрев различные способы применения этих навыков в отрасли.

Каждая из этих тем – это строительный блок. Вместе они дадут вам полное представление о продвижении современных ресторанов. Но помните, что знания – это только половина дела. Вторая половина – это вы. Это ваше любопытство, ваша креативность, ваша страсть и ваше сердце.

Итак, прежде чем вы перевернёте страницу и начнёте изучать тему I, вам стоит сделать ещё кое-что. Було бы неплохо, если бы вы подумали о своём любимом ресторане. О том, который вам нравится и который вы рекомендуете всем своим знакомым. Подумайте, почему он вам нравится. Дело в еде? В обслуживании? В интерьере? В том чувстве, которое вы испытываете, когда входите в дверь?

Сохраните это чувство в своей памяти. Это чувство – ваша путеводная звезда. Это то, что вы создаёте для других людей, для других ресторанов. Ваше путешествие в качестве рассказчика ресторанных историй начинается прямо сейчас. Приступим.

За пределами «гастрономического пиара»

Определение вашей роли как современного специалиста по продвижению ресторанов

Добро пожаловать на ваше первое глубокое погружение. Выпейте кофе, устройтесь поудобнее, и давайте перейдём к сути того, чем мы на самом деле занимаемся. Если вы какое-то время работали в ресторанном бизнесе или рядом с ним, то наверняка слышали термин, который мы здесь разберём: «гастрономический PR». Звучит изысканно, не так ли? Он вызывает в воображении образы глянцевых журналов о еде, мишленовских звёзд и критиков с тонким вкусом. Это кажется важным.

И для очень специфической, очень узкой части ресторанного мира это вполне адекватное описание. Но для остальных 99 % индустрии – шумных пиццерий, уютных кафе в жилых кварталах, оживлённых коктейль-баров, семейных закусочных, киосков с едой на фуд-кортах и необычных временных заведений – это не просто неадекватное описание, это ловушка. Это концептуальная клетка, которая ограничивает ваше мышление, сужает фокус и в конечном счёте мешает вам работать в полную силу.