И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 4)
Давайте ненадолго перенесёмся в прошлое, в мир пиара конца XX века. Набор инструментов был относительно простым. У вас был список журналистов и редакторов из газет, журналов, с телевидения и радио. Вы писали пресс-релизы. Вы проводили пресс-мероприятия. Вы надеялись на положительный отзыв. Информация в основном передавалась в одном направлении: от бренда к потребителю через посредников в СМИ. Это был мир контролируемых сообщений и длительных сроков ожидания.
А теперь перенесёмся в сегодняшний мир. Наступил цифровой шторм. На смену каталога Союз-Печати пришёл смартфон, в котором хранятся данные о миллионах потенциальных «журналистов» в лице блогеров, инфлюенсеров и обычных пользователей социальных сетей. Пресс-релиз дополнился (а зачастую и был заменён) постом в медиапаблике, видео в TikTok или твитом. Привратников больше нет. У каждого может быть своя платформа. Информация распространяется во всех направлениях, мгновенно и бесконтрольно.
Многих владельцев традиционного бизнеса это пугает. Всё кажется хаотичным и непредсказуемым. И в каком-то смысле так оно и есть. Но это также беспрецедентная возможность. Цифровая эпоха демократизировала продвижение. Вам больше не нужен огромный бюджет или связи в крупных газетах, чтобы опубликовать свою историю. Вы можете выстраивать прямые отношения со своей аудиторией, привлекая по одному подписчику за раз.
Именно отсюда берет начало идея о том, что личный Telegram-канал директора ресторана – это всё, что вам нужно. Люди думают: «Я могу просто общаться напрямую со своими клиентами. Мне не нужен посредник». И это правда: хорошо управляемый аккаунт в социальных сетях, которым занимается вовлечённый менеджер, может быть мощным инструментом. Но это всего лишь инструмент. Принимать инструмент за полноценную стратегию – классическая и опасная ошибка.
Вот почему в эпоху цифровых технологий как никогда важен специалист по стратегическому PR:
1. Вы создаёте историю, а не просто рассказываете её. Любой может опубликовать фотографию блюда. Но сможет ли он рассказать, почему это блюдо есть в меню? Сможет ли он рассказать о фермере, который вырастил овощи? Сможет ли он передать страсть шеф-повара в 60-секундном видео? В мире, переполненном контентом, качество и аутентичность – единственные отличительные черты. Основной навык специалиста по связям с общественностью – умение рассказывать истории. Мы выделяем нужный контент из информационного шума, создавая убедительные, искренние и эмоционально насыщенные истории. Мы превращаем простой пост о «новом коктейле» в историю о «путешествии миксолога в поисках идеального вкуса лета».
2. Вы – менеджер по работе с репутацией. В прежние времена плохой отзыв в газете был серьёзным кризисом. Сегодня один негативный отзыв, распространившийся через агрегатор отзывов, может нанести такой же ущерб. Но цифровой мир также позволяет мгновенно, прозрачно и публично реагировать на критику. Ключевой частью современного PR является управление репутацией в интернете. Оно заключается в отслеживании того, что говорят люди, поощрении положительных отзывов и реагировании на негативные отзывы с уважением, сочувствием и искренним желанием исправить ситуацию. Владелец ресторана, который пытается справиться с ситуацией самостоятельно, без помощи специалиста по связям с общественностью, может легко усугубить положение, занимая оборонительную позицию или удаляя комментарии. Мы – спокойный, рассудительный голос в разгар цифрового шторма.
3. Вы – создатель отношений. «Привратники» старого медиамира никуда не делись, просто они приняли другую форму. Сегодня привратниками являются влиятельные кулинарные блогеры со 100 000 лояльных подписчиков в соцсети, авторы коротких видео, чьи «ролики» могут в одночасье сделать ресторан популярным, и подкастеры, которые привлекают внимание целевой аудитории. Построение отношений с этими новыми инфлюенсерами требует таких же навыков, уважения и стратегического подхода, как и построение отношений с традиционными журналистами. Дело не только в том, чтобы «заплатить за пост». Нужно найти инфлюенсеров, чей бренд соответствует бренду ресторана, дать им возможность получить ценный опыт и рассказать свою подлинную историю своей аудитории. Специалист по связям с общественностью ориентируется в этой сложной ситуации, находит подходящих партнёров и договаривается о сотрудничестве, которое кажется органичным и эффективным.
4. Вы определяете стратегию, лежащую в основе публикаций. Директор ресторана, публикующий посты в ВК, применяет тактику. Но какова стратегия? Какова цель? Кого мы пытаемся привлечь? Каково наше ключевое сообщение? Как этот пост вписывается в более масштабную кампанию, которую мы проводим в этом месяце? Как он соотносится с брендом, который мы пытаемся создать в следующем году? Специалист по связям с общественностью смотрит на картину в целом. Мы составляем контент-календарь, в котором сбалансированы различные типы публикаций (закулисные съёмки, фуд-шортсы, истории сотрудников, пользовательский контент и т. д.). Мы следим за тем, чтобы визуальная составляющая была единообразной. Мы анализируем данные, чтобы понять, что работает, а что нет. Мы превращаем случайные, реактивные публикации в продуманную, проактивную кампанию, направленную на достижение конкретных бизнес-целей.
5. Вы объединяете цифровое и физическое. Самые успешные рекламные кампании в ресторанах сегодня создают неразрывную связь между онлайн- и офлайн-миром. Специалист по связям с общественностью может запустить кампанию, которая начинается с тизера в МАХ, продолжается публикацией в популярном местном блоге, включает в себя мероприятие только для приглашённых инфлюенсеров и завершается конкурсом пользовательского контента, в котором гости, публикующие фотографии с определённым хэштегом, могут выиграть приз. Такой комплексный подход создаёт ажиотаж, который кажется естественным и в то же время захватывающим, и напрямую влияет на посещаемость.
Ресторатор, который считает, что PR умер, смотрит на цифровой ландшафт и видит только хаос. Современный специалист по связям с общественностью смотрит на тот же ландшафт и видит тысячи новых способов налаживать связи, рассказывать истории и создавать сообщества. Инструменты изменились, но фундаментальные принципы PR – укрепление доверия, формирование репутации и создание убедительной истории – важны как никогда.
Итак, не бойтесь цифровой бури. Научитесь «петь под дождём». Используйте новые платформы, изучайте новых инфлюенсеров и овладейте искусством аутентичного сторителлинга в мире, который жаждет его. Ваша роль не в том, чтобы заменить индивидуальный подход владельца ресторана корпоративной стратегией. Ваша роль в том, чтобы усилить этот индивидуальный подход, сделать его громким и убедиться, что его услышат нужные люди, нужным образом и в нужное время. Канал в Telegram – прекрасный инструмент. Но вы, специалист по продвижению, – дирижёр всего оркестра.
§ Суть ремесла: философия современного ресторанного промоутера
Мы поговорили о том, что такое ресторан, о взаимосвязи между PR и маркетингом, а также о новом цифровом ландшафте. Теперь давайте рассмотрим этот вопрос более подробно. Давайте поговорим о вас. Давайте поговорим о философии, этике и образе мышления, которые отличают хорошего специалиста по связям с общественностью от по-настоящему выдающегося. Этому не учат на онлайн-мастерклассах. Это основа профессии.
Ваша путеводная звезда: подлинность
В мире фильтров, постановочных фотографий и тщательно подобранных онлайн-образов подлинность – самая ценная валюта, которой вы владеете. Люди стали умнее и скептичнее, чем когда-либо. Они за версту чуют фальшивую историю. Ваша главная задача – найти и распространить
Это значит, что нужно сопротивляться искушению придумать историю, которой на самом деле нет. Если владелец суши-бара не является японским иммигрантом в третьем поколении, не пытайтесь выдать его за такового. Найдите реальную историю. Может быть, он научился готовить пиццу после судьбоносной поездки в Йокогаму. Может быть, он одержим идеей создать идеальную пропорцию воды и краснодарского риса. Может быть, его цель – просто создать счастливое, гостеприимное место для своего посёлка городского типа. Эта
Подлинность также означает честность в отношении ограничений ресторана. Хороший специалист по связям с общественностью знает, как использовать сильные стороны заведения, не давая обещаний, которые оно не сможет выполнить. Если это обычное, шумное, оживлённое бистро, не пытайтесь рекламировать его как «тихое, уютное место для романтического свидания». Вы только разочаруете гостей и получите негативные отзывы. Вместо этого подчеркните его энергичность! Рекламируйте его как «самое оживлённое место в городе, где можно весело провести симпозиум суетологов». Соответствуйте ожиданиям, и вы получите довольных постоянных клиентов.
Ваш главный принцип: служение
Существует не нулевая вероятность, что лучшие специалисты в сфере гостеприимства, будь то шеф-повара, официанты, менеджеры или специалисты по связям с общественностью, руководствуются в своей работе искренним желанием быть полезными. Ваша задача – не только обслуживать своего клиента, ресторатора, но и служить обществу.