И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 3)

Итак, прежде чем мы отправимся в это путешествие, попытайтесь исключить из своего лексикона термин «гастрономический PR» или, по крайней мере, осознали его существенные ограничения. Вместо этого попробуйте начать задавать другие вопросы. Не просто «Как вам еда?», а:

«Что это место заставляет людей чувствовать?»

«Какую проблему этот ресторан решает для своих гостей?» (Это скука? Голод? Потребность в праздновании? Вам нужен момент тишины?)

«Кто герой этой истории?» (Это шеф-повар? Владелец? Сообщество? Сами гости?)

«Что в этом ресторане делают лучше, чем в любом другом в городе?»

«Если бы этот ресторан был человеком, какой бы у него был характер?»

Ответы на эти вопросы – настоящая основа любой успешной PR-стратегии ресторана. Нужно смотреть глубже и находить эмоциональную составляющую. Потому что именно это привлекает людей. Именно это они запоминают. И именно это превратит разового посетителя в постоянного гостя, который с нетерпением будет ждать возможности порекомендовать ваш ресторан своим друзьям.

§ Мотор и путешествие: новый взгляд на PR и маркетинг

Теперь, когда мы выяснили, что именно мы продвигаем – опыт, а не просто продукт, – давайте разберёмся с одним из самых распространённых заблуждений в нашей отрасли: в чём разница между связями с общественностью (PR) и маркетингом. В этом пособии для вас приводится удивительно чёткое и лаконичное определение: «Цель PR – повысить узнаваемость бренда и доверие к нему, цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». PR формирует общественное мнение, а маркетинг в классическом понимании – это продажи.

Это отличная отправная точка. Но почему бы не пойти дальше. Попробуем изучить взаимосвязь между этими двумя дисциплинами, используя метафору, которая, вполне даже невероятно полезна для профессионалов ресторанного бизнеса. Представьте, что создание успешного ресторана – это увлекательное путешествие.

Маркетинг – это двигатель автомобиля.

Это мощный, механический, важнейший компонент, который обеспечивает движение. Маркетинг – это стратегическая работа по выбору пункта назначения (вашей целевой аудитории), составлению маршрута (вашей общей бизнес-стратегии) и созданию транспортного средства (вашей концепции ресторана). Он включает в себя аналитику, исследование рынка, ценовую политику, рекламные бюджеты, специальные предложения, программы лояльности. Это ощутимые, измеримые действия, призванные привлечь людей прямо сейчас. Специальное предложение «Бургер 2 по цене 1»? Это маркетинг. Реклама в поисковике, которая появляется, когда кто-то ищет «лучшая столовая рядом со мной»? Это маркетинг. Рассылка по электронной почте с анонсом вашего нового меню для позднего завтрака? Это маркетинг.

Двигатель имеет решающее значение. Без него машина никуда не поедет. Речь идёт о мощности, направлении и немедленных действиях. Он предназначен для получения прямого результата: бронирования, телефонного звонка, продажи. Маркетинг ориентирован на транзакцию.

Связи с общественностью – это целый процесс.

Это главная причина, по которой стоит отправиться в путешествие. PR – это пейзажи за окном, качество дороги, репутация автомобиля, на котором вы едете, и истории, которые вы будете рассказывать по прибытии. PR – это то, что заставляет людей хотеть отправиться в дальнюю поездку, а не просто прокатиться по району.

Если маркетинг создаёт двигатель, то PR создаёт бренд. Это медленная, но верная работа по завоеванию доверия и формированию положительной репутации. Это восторженный отзыв в уважаемом издании, который заставляет людей чувствовать уверенность в своём выборе. Это статья о вдохновляющем пути шеф-повара, которая создаёт эмоциональную связь. Это мероприятие для сообщества, которое вы проводите и которое показывает, что вы заинтересованы не только в получении прибыли. То, как вы с достоинством и открыто реагируете на жалобу сложного клиента, вызывает огромное доверие у всех, кто это видит.

Связи с общественностью – это не разовая сделка. Это выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с общественностью. Цель не в том, чтобы гость зашёл к вам один раз, а в том, чтобы он проникся таким доверием к бренду, что стал его преданным поклонником на всю жизнь. Это создание наследия.

Давайте вернёмся к нашей метафоре с путешествием. Автомобиль с мощным двигателем, но без подвески, с ужасными тормозами и репутацией «Opel», которая постоянно ломается, – это машина, за рулём которой никто не хочет оказаться, как бы быстро она ни ехала. Это маркетинг без пиара. Вы можете разогнаться (получить краткосрочный всплеск продаж за счёт масштабной рекламной кампании), но поездка будет некомфортной, и люди не захотят возвращаться.

И наоборот, красивая, удобная, безопасная машина с безупречной репутацией, но с маленьким и маломощным двигателем не уедет далеко. Это пиар без маркетинга. Людям может нравиться ваш ресторан, они могут слышать о нём много хорошего, но если вы не дадите им вескую причину прийти сегодня вечером – специальное предложение, удобную ссылку для бронирования, чёткий призыв к действию, – они будут просто восхищаться вами издалека.

Волшебство происходит, когда эти два направления работают в идеальной гармонии. И тогда: маркетинг запускает мотор, а PR обеспечивает продолжительность поездки.

Давайте рассмотрим практический пример. Открывается новый ресторан.

Маркетинговый план (мотор): Рекламная кампания в социальных сетях перед открытием, ориентированная на местных гурманов. «Мягкое открытие» со скидкой 50 % для друзей и родственников. Специальное предложение к торжественному открытию: «На этой неделе к любому блюду прилагается бесплатный бокал «Крымского»». Платное партнёрство с приложением для доставки, предлагающее бесплатную доставку в течение первого месяца. Всё это направлено на то, чтобы привлечь немедленный трафик и получить первые данные о продажах.

План по связям с общественностью (поездка): Определите основную идею (например, «Шеф-повар с большим опытом возвращается в родной город, чтобы открыть ресторан своей мечты»). Подготовьте убедительный пресс-релиз и медиакит. Устройте эксклюзивную дегустацию перед открытием для влиятельных кулинарных журналистов и блогеров. Предложите местному журналу о стиле жизни написать статью о путешествии шеф-повара. Наладьте связи с лидерами сообщества и соседними компаниями. Разработайте план антикризисных коммуникаций на всякий случай.

Видите, как они поддерживают друг друга? Маркетинговые акции привлекают людей. Благодаря PR-работе они довольны своим выбором. Гость, пришедший за «бесплатным игристым» (маркетинговая акция), остаётся, потому что прочитал замечательную статью о страсти шеф-повара (PR) и теперь чувствует связь с историей ресторана. В следующий раз он с большей вероятностью заплатит полную стоимость, расскажет друзьям об «удивительном шеф-поваре» и оставит восторженный отзыв в интернете. Первоначальный маркетинговый ход был преобразован в долгосрочную лояльность к бренду с помощью PR.

Вот почему вопрос «Что нам нужно: пиар или маркетинг?» – неправильный. Правильный вопрос: «Как нам объединить пиар и маркетинг в единую, целостную стратегию?»

Как специалист по продвижению, вы должны свободно владеть обоими языками. Вам нужно разбираться в маркетинговых показателях (рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиента) и показателях PR (охват, тональность, кликабельность сообщений, качество размещения в СМИ). Вам нужно работать в тесном сотрудничестве с командой маркетологов (или совмещать обе роли, как это часто бывает), чтобы история, которую вы рассказываете (PR), соответствовала предложениям, которые вы делаете (маркетинг).

Когда ресторатор говорит: «Мне нужны гости, прямо сейчас!», он думает о маркетинге. Ваша задача как мудрого специалиста по связям с общественностью – просветить его. Вы должны объяснить, что, хотя с помощью тактического продвижения можно добиться краткосрочного всплеска посещаемости, для создания устойчивого, успешного бизнеса – такого, где в случайный вечер среды через полтора года будет не протолкнуться, – требуется медленная, но верная работа по выстраиванию отношений с помощью PR. Требуется создать бренд, которому люди будут доверять, который они будут любить и частью которого захотят стать.

Итак, примите двойственность. Будьте тем, кто может настроить мотор и проложить маршрут. Поймите, что ваша задача – не только создать искру, которая мгновенно разожжёт интерес, но и поддерживать пламя в течение долгого времени. В современном ресторанном бизнесе PR и маркетинг – это не отдельные отделы, а две стороны одной блестящей и ценной медали. И ваша задача – знать, как разумно распорядиться этим.

§ Как справиться с цифровым штормом: новые правила продвижения ресторанов

Ресторатор, который считает, что «в эпоху тотальной цифровизации ресторан не нуждается в PR и что единственный эффективный канал продвижения – это личный канал в Telegram», одновременно прав и глубоко заблуждается. Он прав в том, что цифровой ландшафт полностью и бесповоротно изменил правила игры. Он ошибается, считая, что это сделало PR ненужным. На самом деле это сделало стратегический подход к PR более важным, чем когда-либо прежде.