И. Каравашкин – Самоучитель PR ресторана (страница 2)

И вот вы решили стать рассказчиком об этих волшебных местах.

Добро пожаловать. Это не просто учебный курс, это разговор. Это обмен секретами, демистификация ремесла и приглашение взглянуть на мир ресторанов не как на совокупность предприятий, которые нужно продвигать, а как на рукопись историй, которые ждут, чтобы их рассказали. Это руководство строится на многолетней работе в этой динамичной сфере: от хаотичных, радостных кухонь новых стартапов до священных, отполированных до блеска обеденных залов известных заведений. Строится на плотном взаимодействии с шеф-поварами-визионерами, которые говорят о вкусах, со страстными рестораторами, которые поставили на кон все свои сбережения ради мечты, с менеджерами, которые могут успокоить самого взволнованного гостя одной улыбкой, и с блогерами, которые могут одним постом создать или разрушить репутацию нового заведения.

Пособие учитывает и опыт головокружительных успехов и свидетельства душераздирающих неудач. И учтя это всё, пособие транслирует одну фундаментальную истину: хороший ресторан – это огромная ценность. Блестящая концепция, преданная своему делу команда и вкусная еда могут кануть в Лету, если никто не будет знать об их существовании. Вот тут-то мы и вступаем в игру: специалист по связям с общественностью в ресторанном бизнесе – это не политтехнолог и не ловкий продавец. Мы – связующее звено. Мы – усилители. Именно мы берём страсть, креативность и упорный труд, которые происходят в этих четырёх стенах, и превращаем их в историю, которая находит отклик во внешнем мире. Мы – посредники между душой ресторана и сердцем гостя.

Текст, который вы прочитаете и который лёг в основу этого пособия, затрагивает несколько важных моментов. В нем справедливо ставится под сомнение термин «гастрономический PR». В нем проводится чёткая граница между PR и маркетингом. В нём говорится, что не стоит требовать мгновенных результатов. Это не просто академические тезисы, это с трудом обретённая мудрость ресторанной отрасли. Это расширенное предисловие подробно останавливается на этих основополагающих идеях и пытается подготовить философскую почву для практических навыков, которые вы собираетесь освоить. Прежде чем мы углубимся в изучение того, как создавать пресс-релизы и привлекать инфлюенсеров, нам нужно настроиться на нужный лад. Нам нужно понять почему. Нам нужно сформировать сильное, устойчивое и творческое мышление, которое пригодится вам не только для осваения этого курса, но и на протяжении всей вашей карьеры.

Итак, присаживайтесь. Давайте поговорим. Давайте вместе изучим суть продвижения ресторанов. Это приглашение заглянуть за тарелку, за меню и увидеть невероятную, сложную и прекрасную историю о том, что нужно для управления рестораном. И, что ещё важнее, узнать, как рассказать эту историю миру.

§ Больше, чем просто еда: разбираем ресторан изнутри

Прежде чем мы сможем продвигать ресторан, мы должны понять, что такое ресторан на самом деле . Это нечто большее, чем просто место, где еду обменивают на деньги. Если бы всё было так просто, наша работа была бы лёгкой. Мы могли бы просто размещать рекламу с надписью «Здесь хорошая еда!» и на этом бы всё заканчивалось. Но мы знаем, что всё не так просто, потому что наши отношения с ресторанами глубоко эмоциональны и психологичны.

Вспомните, когда вы в последний раз ходили в по-настоящему замечательный ресторан. Что вы помните? Очевидно, что дело не только во вкусе блюд. Вы помните, что вы чувствовали. Чувствовали ли вы себя элегантным и утончённым? Чувствовали ли вы себя расслабленным и окружённым заботой? Чувствовали ли вы прилив воодушевления, ощущение открытия? Чувствовали ли вы себя «избранного» из толпы? Это чувство – тот продукт, который на самом деле продаёт ресторан. Еда – это средство передвижения, а пункт назначения – эмоциональное состояние.

Это первое и самое важное изменение в мышлении, которое должен совершить начинающий ресторанный PR-менеджер: вы продвигаете не еду, а впечатления.

Давайте рассмотрим несколько типов заведений, чтобы увидеть это в действии.

The Gourmet Temple: именно этот ресторан представляют себе люди, когда думают о «гастрономическом пиаре». Здесь есть знаменитый шеф-повар, звезда Мишлен (или амбиции получить звезду) и дегустационное меню, рассказывающее историю. Здесь, без сомнения, главное – это еда. Стратегия пиара, естественно, будет сосредоточена на кулинарном искусстве. Мы будем говорить о философии шеф-повара, поиске редких ингредиентов, инновационных технологиях и сочетании вин с блюдами. Мы пригласим самых взыскательных критиков и самых влиятельных кулинарных обозревателей. Мы будем рассказывать о «путешествии из 12 блюд по временам года». В этом контексте «гастрономический пиар» имеет смысл. Но даже здесь дело не только в еде. Дело в точности, совершенстве, эксклюзивности и уникальном опыте пребывания в мире этого шеф-повара. Это история о мастерстве и искусстве.

Пельменная «Соседство»: А теперь давайте отправимся в другой конец города, в небольшую неприметную пельменную на углу жилой улицы. Ею уже двадцать лет управляет одна и та же семья. Меню простое: десяток видов пельменей, от классики до рыбных дамплингов, несколько салатов, немного газировки. Здесь нет знаменитого шеф-повара. Ингредиенты хорошие, но их не привозят с какого-нибудь далёкого экзотического острова. Подходит ли это место для «гастрономического пиара»? Согласно традиционному определению, нет. И в этом заключается недостаток традиционного определения.

В чём здесь суть? Суть в постоянстве. В общности. В ощущении дома. Это место, куда коллектив мелкой ооо-шки приходит после сведния квартального отчёта. Это место, где пара впервые встречается без обязательств. Это место, куда однокашники приходит за «пельмешками» под «беленькую» каждую пятницу вечером. Этот ритуал уже десять лет знаменует окончание их рабочей недели. «Специалист по продвижению» здесь не рассказывает о технике су-вид. Они рассказывают о секретном семейном рецепте сметанного соуса, который не менялся со времён НЭПа. Они рассказывают о владельце, который знает поимённо половину своих клиентов. Они сотрудничают с местной школой в рамках сбора средств. Они выстраивают кампанию вокруг идеи «Гостиной вашего района». То, что они продают, – это комфорт, надёжность и чувство принадлежности.

Бар и ночной клуб High-Energy: основное предложение этого заведения – вовсе не еда. Меню состоит из изысканных коктейлей и нескольких общих блюд, которые можно есть на ходу, а не как изысканные деликатесы. Уникальное торговое предложение (УТП) – это атмосфера. Это мощные басы из диджейской будки, искусно приготовленные коктейли, которые выглядят как произведения искусства, красивые люди, ощущение того, что ты находишься в центре потока городской энергии. Еда отходит на второй план, о ней вспоминают в последнюю очередь.

Назвать продвижение этого заведения «гастрономическим пиаром» было бы абсурдно. Наша задача – продавать эскапизм и азарт. Мы обращаемся не к кулинарному редактору районной газеты, а к блогерам, ведущим лайфстайл-блоги, инфлюенсерам в сфере ночной жизни и культурным журналам. Наша история – о мастере-миксологе, настоящем художнике, тематических вечерах, обещающих уникальную вечеринку, и эксклюзивном списке гостей, который вызывает желание. Мы обещаем вам вечер, о котором вы будете говорить всю неделю. Это атмосфера энергии, гламура и общения.

Кафе для всей семьи: Это место – настоящая находка для родителей. В меню есть блюда, подходящие для детей, а также хороший кофе и полезная, интересная еда для взрослых. Здесь есть игровой уголок с игрушками. Персонал терпелив и понимает, когда у малыша случается истерика. Столики стоят достаточно далеко друг от друга, чтобы вы не чувствовали себя как на вокзале. «Гастрономический» компонент заключается в том, что это не просто стандартное «детское питание» – оно свежее, хорошо приготовленное, и родители не испытывают угрызений совести, когда кормят им своих детей.

Эта история о сопереживании и служении. Она о том, как понять очень специфическую потребность и полностью её удовлетворить. Специалист по связям с общественностью ориентируется на родительских блогеров, семейные группы в социальных сетях и местные издания. Они пишут статьи о «5 лучших кафе в городе, где вас не осудят за истерику вашего малыша». Они проводят мероприятие «Бранч для бабушек и дедушек». Они создают себе репутацию места, где родители могут отдохнуть и выпить чашечку хорошего кофе. Они предлагают своим клиентам облегчение, понимание и общение без стресса.

Понимаете? Каждое из этих четырёх заведений требует совершенно разного подхода к продвижению, но ни одно из них (кроме, пожалуй, первого) не вписывается в рамки «гастрономического PR». Этот термин слишком узок, он фокусируется на одном аспекте того, что делает ресторан особенным. Это всё равно что назвать автомобиль «проектом по продвижению колёс». Колёса важны, но это ещё не всё.

Вот почему это пособие так решительно выступает за терминологию, используемую в данном тексте: вы – специалист по продвижению. Ваша задача – понять уникальную суть заведения, которое вы представляете, и разработать стратегию, которая подчеркнёт эту суть. Вы – детектив, который ищет ответ на вопрос, что делает это место особенным. Вы – переводчик, который преобразует язык кухни, столовой и бухгалтерского баланса в историю, которая захватывает воображение публики. Вы – настоящий чемпион, сражающийся за внимание, которого так заслуживает ваш клиент.