Юлия Никитина – Пропаганда. Как манипулируют нашим мнением (страница 8)
Эксперимент Уильяма Икеса и его коллег наглядно демонстрирует этот механизм. Студентам сообщали, что их будущий партнер по общению – «один из самых недружелюбных людей» или, наоборот, «исключительно дружелюбный». Затем пары оставляли наедине для разговора. Те студенты, которых настроили негативно, изо всех сил старались быть дружественными, но при этом видели в поведении партнера скрытую враждебность. «Я не увидел бы этого, если бы не поверил» – так иронично прокомментировал этот парадокс исследователь Дэвид Хемилтон. Предубеждение заставляло людей видеть то, чего не было, и подтверждать собственный негативный ореол.
Роберт Чалдини и принцип авторитета
Американский психолог Роберт Чалдини посвятил свою карьеру изучению того, почему люди говорят «да» и как работает социальное влияние. Его книга «Психология влияния», впервые изданная в 1984 году и переведенная на 44 языка, стала классикой в этой области. Чалдини не просто теоретик – он проводил «включенное наблюдение», погружаясь в среду продавцов, рекламщиков и сборщиков средств, чтобы понять их методы изнутри.
На основе этого анализа Чалдини выделил шесть фундаментальных принципов влияния, каждый из которых «соответствует одному из фундаментальных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения»:
Взаимный обмен: мы чувствуем себя обязанными отплатить за услугу или подарок.
Обязательство и последовательность: мы стремимся быть последовательными в своих словах и поступках.
Социальное доказательство: мы считаем правильным то, что делают другие.
Благорасположение: мы легче соглашаемся с теми, кто нам нравится.
Авторитет: мы склонны доверять тем, кто выглядит компетентным и знающим.
Дефицит: мы хотим то, что труднодоступно.
Для нашей темы центральное значение имеет принцип авторитета. Чалдини определяет его просто и ясно: «Одним из наиболее мощных факторов влияния является авторитетность его субъекта».
Принцип авторитета основывается на глубоко укоренившейся в человеческой культуре и психике склонности подчиняться тем, кто, как мы считаем, обладает большими знаниями или властью. Мы учимся этому с детства: слушаться родителей, учителей, врачей. Взрослея, мы переносим эту модель на других авторитетных фигур – начальников, политиков, экспертов.
Чалдини особо подчеркивает разницу между двумя типами авторитета:
«Власть авторитета» – влияние, основанное на личных качествах человека, его репутации, заслугах. Это индивидуально-специфическое влияние: мы доверяем именно этому человеку, потому что знаем его.
«Авторитет власти» – влияние, основанное на должности, статусе, формальной роли. Мы доверяем не столько человеку, сколько тому месту, которое он занимает. Именно поэтому мы слушаемся полицейского в форме, даже если он нам незнаком.
Манипуляторы активно используют «авторитет власти», поскольку его проще сымитировать, чем подлинные личные заслуги. Достаточно надеть белый халат, представиться «профессором» или «экспертом» – и периферический сигнал авторитета сработает.
Чалдини показывает, что принцип авторитета вызывает у нас автоматическое, неосознаваемое согласие. Мы подчиняемся не потому, что проанализировали ситуацию и пришли к выводу о компетентности источника, а потому что внешние сигналы (титул, одежда, уверенность) «включают» запрограммированную реакцию.
Экспериментально это подтверждается множеством исследований. Классический пример: в одном из экспериментов медсестры в больнице получали по телефону указание от «врача» ввести пациенту лекарство, которое не входило в стандартную процедуру. Несмотря на то, что это нарушало правила, большинство медсестер подчинились – просто потому что «врач сказал».
В экспериментах, подобных тем, что описаны в исследованиях военных психологов, участники автоматически принимали навязываемый ярлык, не подвергая его сомнению. Именно это имеет в виду Чалдини, когда говорит, что люди действуют по «стереотипным программам», которые включаются при определенных обстоятельствах и предопределяют их действия, в том числе и явно иррациональные.
Ложные эксперты: как их создают и продвигают
Понимание эффекта ореола и принципа авторитета неизбежно приводит нас к вопросу: что происходит, когда авторитет – поддельный? Сегодня мы живем в мире, где «экспертов» создают, как фабричные товары – быстро, дешево и в нужном количестве.
Исследователи, изучающие современные медиа, выделяют несколько типов ложных экспертов и ролей, которые они исполняют.
1. «Доктор» (The Doctor).
Один из самых распространенных архетипов. Лжеэксперт использует медицинскую или научную лексику, ссылается на «исследования», носит лабораторный халат или говорит с уверенностью врача. Цель – создать ауру научной легитимности. Во время пандемии COVID-19 этот архетип активно использовался антивакцинаторами, создававшими в социальных сетях ролики, где они выступали под видом «независимых ученых».
2. «Вестник трагедии» (The Messenger of Tragedy).
Этот лжеэксперт эксплуатирует страх. Он говорит о «скрытых угрозах», «заговорах» и «неминуемых катастрофах». Его цель – создать эмоциональное напряжение, в котором критическое мышление отключается, и человек готов поверить любому «спасителю».
3. «Эксперт-оракул» (The Oracle Expert).
Такой лжеэксперт говорит с абсолютной уверенностью, как будто ему открыты все тайны мироздания. Он дает простые ответы на сложные вопросы. Его главный инструмент – не факты, а харизма и уверенность. Как показывают исследования, именно уверенность воспринимается как компетентность.
4. «Политолог из ниоткуда» (The Nobody Politologist).
Специфический архетип, характерный для политической пропаганды. Создается «эксперт» – человек без реальных достижений, без академического бэкграунда, но с громким титулом. Например, в публикациях государственных агентств Беларуси фигурировали «эксперты», которые на деле оказывались пророссийскими блогерами, переехавшими из Украины и не имевшими никакого профессионального отношения к политологии.
Или «европейский политолог» Анатолий Ливри – на деле российский эмигрант-литератор, комментирующий политику. Или «польский политолог» Матеуш Пискорский – в Польше подозреваемый в шпионаже, но для российских СМИ он – авторитетный эксперт.
Процесс создания ложного эксперта в современных медиа отработан до автоматизма:
1. Придумать титул.
Человек представляется как «политолог», «аналитик», «главный редактор аналитического проекта», «независимый исследователь». Важно, чтобы титул звучал солидно, но при этом его невозможно было проверить.
2. Создать «биографию».
Используется техника «раздутой биографии»: перечисляются места работы, публикации, проекты. Часто эти достижения либо преувеличены, либо вообще не существуют.
3. Обеспечить медийную поддержку.
Государственные или связанные с ними СМИ дают этому человеку эфир, публикуют его мнения, представляют как «эксперта». Важно: человек не должен быть слишком известным – тогда его «экспертность» не с чем будет сравнивать.
4. Закрепить авторитет через повтор.
Чем чаще человек появляется в эфире, тем более авторитетным он становится в глазах аудитории. Срабатывает эффект иллюзии правды: повторение создает ощущение знакомости, а знакомость – доверие.
5. Использовать для трансляции нужных идей.
После того как «эксперт» раскручен, его используют для высказывания тех тезисов, которые было бы неудобно озвучивать официальным лицам. «Эксперт» кажется нейтральным, а значит, его слова воспринимаются как объективное мнение.
Сегодня к традиционным ложным экспертам добавились алгоритмические лжеэксперты – алгоритмы искусственного интеллекта, которые распространяют дезинформацию, маскируясь под компетентные источники.
Исследование, проведенное в 2022 году на платформе известной соцсети, проанализировало 550 сообщений алгоритмов вокруг хештегов, связанных с пандемией COVID-19. Результаты показали, что алгоритмы создавали целые «алгоритмические миры», которые подпитывали недоверие и неопределенность. Алгоритмы «думали», что антиваксерские темы легитимны и заслуживают распространения, потому что пользователи создавали нужный объем контента.
Техника, которая при этом использовалась, называется «алгоритмическое зеркало»: лжеэксперты публикуют повторяющиеся сообщения, алгоритмы фиксируют их как «популярные» и начинают показывать другим пользователям. Таким образом, искусственно созданное меньшинство превращается в «мнение большинства» в глазах алгоритмов, и затем уже алгоритмы распространяют это дезинформационное сообщение как «рекомендуемый контент».
Эксперимент «Психолог и больная печень»
Один из самых ярких примеров силы белого халата в современной истории – это не эксперимент в строгом смысле слова, а серия реальных случаев, которая стала хрестоматийной для иллюстрации авторитета.
В 1960–1970-х годах в США и Европе активно проводились психиатрические эксперименты, в которых здоровые люди симулировали психические расстройства, чтобы попасть в клиники. Самый известный – эксперимент Дэвида Розенхана 1973 года «Быть здоровым в безумных местах». Восемь здоровых людей обратились в психиатрические клиники, жалуясь на слуховые галлюцинации (они слышали слова «пустота», «стук» и «глухота»). Все были госпитализированы с диагнозом «шизофрения». И хотя после госпитализации они вели себя абсолютно нормально, персонал клиник интерпретировал их поведение как патологическое – просто потому, что «пациент» уже был навешен ярлык.