Юлия Никитина – Пропаганда. Как манипулируют нашим мнением (страница 7)
Центральный путь дает устойчивые изменения установок, которые предсказывают поведение и устойчивы к контрпропаганде. Периферический путь дает временные изменения, которые легко обратить.
Пропаганда почти всегда бьет по периферическому пути, используя сигналы авторитета, социального доказательства, эмоций и визуальных образов, потому что это энергетически выгодно для мозга, легко масштабируется и трудно распознается.
Эксперименты Милгрэма показали, что сила сигнала авторитета настолько велика, что может заставить обычного человека причинять боль другому человеку вопреки своим моральным принципам.
В современном цифровом мире до 90% обработки убеждающих сообщений происходит по периферическому пути, что объясняет, почему фейки и эмоциональные вбросы распространяются в шесть раз быстрее правды.
ELM имеет ограничения – нечеткость определений, проблему разграничения путей, но остается наиболее влиятельной моделью в области изучения убеждения.
Вопросы для самоанализа
Самооценка маршрута. Вспомните последнее значимое решение, которое вы приняли на основе информации из СМИ или интернета (покупка, голосование, выбор позиции в споре). По какому пути вы его принимали? Вы тщательно анализировали аргументы (центральный) или опирались на авторитет источника, эмоции или мнение друзей (периферический)?
Мотивация как линза. Выберите тему, которая вам абсолютно безразлична (например, изменение налогового законодательства в незнакомой стране), и тему, которая для вас критически важна (ваше здоровье, финансы, образование детей). Как бы вы обрабатывали информацию по этим темам? Как вы думаете, один и тот же новостной сюжет может работать по центральному пути для одних людей и по периферическому – для других?
Анализ сигналов авторитета. Пересмотрите последнюю политическую рекламу или предвыборный ролик, который вы видели. Какие периферические сигналы там использовались (символы, музыка, авторитетные спикеры, эмоциональные образы)? Видели ли вы там аргументы (цифры, планы, сравнения)? Какой путь выбрал автор сообщения и почему?
Эксперимент Милгрэма в жизни. Приходилось ли вам сталкиваться с ситуацией, когда вы делали что-то, что казалось вам неправильным, потому что вас просил об этом авторитетный человек (начальник, врач, учитель)? Что вами двигало? Как бы вы поступили сейчас, учитывая, что знаете о силе периферического сигнала?
Распознавание периферической обработки в себе. Проанализируйте свой ежедневный информационный рацион. Как часто вы делитесь новостями или делаете репосты, не вчитываясь в текст, а только «по заголовку»? Останавливаете ли вы себя, если замечаете, что действуете по периферическому пути?
Работа с континуумом. Попробуйте в следующей новостной статье сознательно переключиться с периферического на центральный путь: остановитесь, уберите отвлекающие факторы, задайте себе вопросы о качестве аргументов. Удалось ли вам это? Сколько времени это заняло? Что было самым сложным?
«Эффект ореола» и авторитеты
Доверие к источнику
Представьте себе такую сцену. Вы находитесь в приемной у врача, ждете своей очереди. В кабинет заходит человек в белом халате, с серьезным лицом, в руках держит планшет с медицинскими записями. Он обращается к вам уверенным, спокойным голосом, рекомендует пройти определенное обследование и принять лекарство. Вы, скорее всего, последуете этой рекомендации, даже не заподозрив, что этот человек может не иметь никакого отношения к медицине.
А теперь представьте, что тот же самый совет вам дает сосед по лестничной клетке, в домашней одежде, с чашкой кофе в руке. Поверите ли вы ему так же легко? Вряд ли. Хотя информация может быть абсолютно идентичной, источник определяет все.
Этот мысленный эксперимент иллюстрирует фундаментальный принцип социальной психологии: мы оцениваем не только содержание сообщения, но и того, кто его передает. Причем оценка источника часто происходит автоматически, без осознанного анализа, и именно эта автоматичность делает нас уязвимыми для манипуляции.
В этой главе мы разберем, как работает «эффект ореола» – когнитивное искажение, заставляющее нас переносить оценку одной характеристики человека на все его остальные качества. Мы рассмотрим, как титулы, форма одежды, манеры речи и другие внешние сигналы отключают нашу критику. Мы обратимся к исследованиям Роберта Чалдини, который выделил принцип авторитета как один из шести фундаментальных механизмов влияния. И, наконец, мы разберем, как создаются ложные эксперты – и почему мы так легко попадаемся на эту удочку.
Эффект ореола: когда одна черта затмевает всё
Эффект ореола (halo effect) – это феномен социальной перцепции, при котором общее благоприятное впечатление о человеке приводит к завышенной оценке его конкретных качеств, даже если для этого нет объективных оснований. Проще говоря: если человек нам кажется привлекательным, умным или успешным в одной области, мы автоматически считаем его компетентным и в других, даже не связанных сферах.
Этот механизм глубоко укоренен в нашей психике. Как отмечают исследователи, в условиях дефицита информации об объекте восприятия мы опираемся на механизмы категоризации, упрощения и отбора. Мозг экономит ресурсы: вместо того чтобы тщательно анализировать каждое качество человека, он «схлопывает» всю оценку в один ярлык – «хороший» или «плохой».
Психологическая природа эффекта ореола описывается через механизм каузальной атрибуции: когда у нас нет достаточной информации, мы достраиваем образ человека, приписывая ему качества, которые, как нам кажется, должны сочетаться с уже известными. Если человек красив, мы считаем его добрым. Если он говорит уверенно – считаем его умным. Если он занимает высокий пост – считаем его компетентным.
Исследователи выделяют несколько ключевых причин, по которым этот эффект возникает и становится таким мощным инструментом манипуляции:
1. Информационная перегрузка.
Современный человек ежедневно сталкивается с колоссальным объемом информации из интернета, телевидения, социальных сетей. Мы физически не можем тщательно анализировать каждый источник, каждое сообщение, каждого человека, с которым взаимодействуем. И мозг вынужден идти на компромисс: вместо глубокого анализа он использует упрощенные эвристики. Одна из таких эвристик – «если человек выглядит авторитетно, значит, ему можно верить».
2. Нехватка времени.
В условиях цейтнота (а мы постоянно куда-то спешим) у нас просто нет возможности собрать дополнительную информацию и проверить компетентность источника. Мы хватаемся за первое впечатление – и оно становится определяющим. Как показывают эксперименты, в стрессовой или экстремальной ситуации происходит «снижение планки доверия»: люди готовы согласиться с теми, кого в спокойной обстановке даже не стали бы слушать.
3. Дефицит информации об объекте.
Когда мы мало знаем о человеке, мы достраиваем его образ на основе той крупицы информации, которая у нас есть. Если эта крупица позитивна – формируется положительный ореол; если негативна – отрицательный. И это достраивание происходит без нашего осознанного контроля.
4. Стереотипизация.
Мы склонны обобщать полученные впечатления на основании сходства с прежними. Если человек напоминает нам кого-то, кому мы доверяли (или не доверяли), мы автоматически переносим это отношение на него. Это работает даже на уровне физического восприятия: эксперименты показывают, что при оценке людей друг другом значимость подобных эффектов многократно возрастает.
В одной из военных академий был проведен показательный эксперимент, демонстрирующий механизм эффекта ореола и навешивания ярлыков. Слушателям предлагали по фотографиям дать психологический портрет личности. Каждый участник получал материал, содержащий фотографию и краткое описание. Объект на фотографии был у всех одинаковый, но вот описание различалось – оно было либо нейтральным, либо негативным, либо позитивным.
Результаты оказались красноречивыми: практически все участники сформировали свое мнение под воздействием того ярлыка, который им был предложен. Они не подвергали эту информацию проверке и критическому анализу. Лишь та группа, которая получила фотографию без дополнительного описания, попыталась найти дополнительные данные и более глубоко описать личность по чертам лица.
Этот эксперимент – ключ к пониманию того, как работают СМИ и политическая пропаганда. Им не нужно приводить сложные аргументы. Достаточно создать «ярлык» – назвать человека «экспертом», «лидером мнений», «уважаемым политиком» – и эффект ореола сделает остальное.
Эффект ореола может работать в обе стороны.
Положительный ореол возникает, когда первоначальное впечатление о человеке благоприятно. В этом случае все его качества, поступки, слова начинают восприниматься позитивно. Отрицательные черты списываются на случайность или исключение из правила. Человек как бы «прощён» за свои недостатки, потому что он «хороший».
Отрицательный ореол – зеркальное отражение. Если человек не сумел произвести благоприятного впечатления с самого начала, все его последующие усилия будут восприниматься с предубеждением. Положительные поступки будут истолкованы как корыстные или случайные. И изменить это мнение крайне сложно – отрицательный ореол формируется быстро, а разрушается с большим трудом.