Юлия Никитина – Пропаганда. Как манипулируют нашим мнением (страница 5)
Это не просто «еще одна теория» в бесконечной библиотеке социальной психологии. ELM стала инструментом, который объясняет, почему одни убедительные сообщения работают, а другие – нет; почему один человек меняет свое мнение навсегда, а другой – только на время; и почему реклама знаменитостей или политические лозунги, не содержащие никаких фактов, оказываются такими эффективными. А главное – ELM дает нам язык для описания того, как пропаганда проникает в наш разум, минуя наши защитные барьеры.
Два пути к изменению установок
Модель вероятности сознательной обработки информации утверждает, что убеждение может происходить через два относительно независимых маршрута – центральный и периферический. Выбор маршрута определяется тем, насколько человек мотивирован и способен обрабатывать информацию, которую он получает.
Центральный путь активируется, когда человек одновременно мотивирован думать о сообщении (тема ему лично важна, интересна или имеет для него серьезные последствия) и способен это делать (он обладает необходимыми знаниями, не отвлекается на внешние факторы и имеет достаточно времени).
В этом режиме человек тщательно взвешивает аргументы сообщения, оценивает их силу, логическую связность и доказательную базу. Он не принимает информацию на веру, а критически анализирует ее. Решающим фактором становится качество аргументации: убедительные, сильные аргументы способствуют изменению установок в сторону позиции автора, слабые же либо оставляют человека равнодушным, либо даже вызывают обратную реакцию (так называемый «эффект бумеранга»).
Классические эксперименты Петти и Качиоппо 1979 года продемонстрировали этот механизм с поразительной ясностью. Студентов знакомили с предложением о введении обязательных выпускных экзаменов в колледже. Для одной группы это предложение было лично значимым – экзамены планировалось ввести в их собственном учебном заведении в ближайшее время. Для другой группы это не имело прямого отношения к их жизни – экзамены должны были ввести через десять лет или в другом колледже. Результаты показали: в группе с высокой личной вовлеченностью качество аргументов играло решающую роль. Когда аргументы были сильными, студенты меняли свое мнение, когда слабыми – оставались при своем или даже выступали против предложения. В группе с низкой личной вовлеченностью сила аргументов практически не имела значения.
Этот эксперимент – ключ к пониманию того, почему мы иногда годами не замечаем очевидных манипуляций в сферах, которые нас не касаются, но мгновенно включаем критическое мышление, когда речь идет о чем-то, что затрагивает нас лично. Пропагандисты хорошо это знают и часто создают иллюзию личной значимости, даже когда тема на самом деле нас не касается – например, раздувая локальный скандал до масштабов национальной угрозы.
Периферический путь включается, когда человек либо не мотивирован (тема кажется неважной, скучной или не имеющей к нему отношения), либо не способен обрабатывать информацию (устал, отвлекается, не обладает нужными знаниями). В этом случае человек не анализирует суть аргументов, а полагается на периферические сигналы (peripheral cues) – внешние, не связанные с содержанием сообщения характеристики.
Такими сигналами могут быть:
Авторитет источника: «это сказал профессор, значит, верно».
Привлекательность источника: красивый, харизматичный человек вызывает доверие.
Социальное доказательство: «миллионы людей уже это купили/поддержали».
Эмоциональные ассоциации: изображения счастливых семей, детей, патриотические символы.
Количество аргументов: «здесь приведено десять причин, значит, это серьезно» – хотя качество этих причин может быть ничтожным.
В одном из последующих экспериментов Петти, Качиоппо и Голдман (1981) напрямую сравнили влияние качества аргументов и воспринимаемого авторитета источника в условиях высокой и низкой личной вовлеченности. Они снова использовали тему выпускных экзаменов, но на этот раз варьировали не только качество аргументов, но и источник сообщения – он мог быть представлен либо как группа старшеклассников (низкий авторитет), либо как авторитетная комиссия по высшему образованию (высокий авторитет). Результаты оказались показательными: при высокой вовлеченности главным фактором убеждения стало качество аргументов, авторитет источника почти не играл роли. Но при низкой вовлеченности авторитет источника оказывался решающим фактором: людям было все равно, насколько сильны аргументы, они доверяли просто потому, что сообщение исходило от «экспертов».
Этот эксперимент – ключ к пониманию того, почему политическая пропаганда так часто использует «экспертов» и «лидеров мнений», а не развернутую аргументацию. Им не нужно, чтобы мы анализировали факты. Им нужно, чтобы мы доверились авторитету – и приняли позицию как данность.
Сравнение путей
Элаборация: что определяет вероятность
Название модели – «вероятность сознательной обработки» – отражает ее важнейшую особенность. ELM не рассматривает центральный и периферический пути как жестко заданные бинарные состояния. Напротив, Петти и Качиоппо представляют континуум: от почти полного отсутствия осмысления информации (периферический полюс) до почти стопроцентного вовлечения в аналитическую обработку (центральный полюс).
Вероятность того, что человек окажется ближе к центральному или периферическому полюсу, определяется тремя основными переменными:
1. Мотивация.
Мотивация обрабатывать информацию – это то, что заставляет нас вкладывать когнитивные усилия в анализ сообщения. Ключевым фактором здесь является личная значимость (personal relevance) – то, насколько тема сообщения имеет важные последствия для жизни человека. Чем выше личная значимость, тем выше мотивация.
Но мотивация может определяться не только прагматическими соображениями. Исследователи выделяют три типа вовлеченности:
Исходно-ориентированная вовлеченность (outcome-relevant involvement): человек мотивирован тем, что тема имеет для него конкретные, ощутимые последствия. Это именно тот тип, который использовался в экспериментах Петти и Качиоппо с выпускными экзаменами.
Ценностно-ориентированная вовлеченность (value-relevant involvement): человек мотивирован тем, что тема затрагивает его глубинные ценности и убеждения. Интересно, что в этом случае, по мнению некоторых критиков ELM (Джонсон и Игли, 1989, 1990), центральный путь может не срабатывать даже при высокой вовлеченности: если человеку предлагают аргументы, угрожающие его идентичности, он может отвергнуть даже сильные доводы, потому что они несовместимы с его системой ценностей. Петти и Качиоппо в ответ на эту критику утверждали, что ценностная вовлеченность – это просто очень высокий уровень личной значимости.
Имиджево-ориентированная вовлеченность (impression-relevant involvement): человек мотивирован не содержанием темы, а желанием произвести впечатление на окружающих, соответствовать ожиданиям группы.
2. Способность.
Даже при высокой мотивации у человека может не быть способности обрабатывать информацию должным образом. Способность определяется:
Интеллектуальными ресурсами: уровнем образования, когнитивными способностями, специализированными знаниями по теме. Даже самый мотивированный гуманитарий вряд ли сможет оценить качество аргументов в сложном физическом эксперименте – у него просто нет необходимых знаний.
Отвлекающими факторами: шум, визуальные помехи, усталость, болезнь, эмоциональное состояние – все это снижает способность к анализу.
Временем: если у человека нет возможности спокойно обдумать информацию, он скорее прибегнет к периферической обработке.
3. Возможность.
Этот фактор относится к степени контроля человека над ситуацией обработки информации. Если он волен сам выбирать, как и когда изучать сообщение, у него больше шансов включить центральный путь. Если же информация навязывается в спешке или в принудительной форме – включается периферический.
Почему пропаганда бьет по периферическому пути
Теперь, когда мы понимаем механику центрального и периферического путей, становится очевидным, почему пропаганда почти всегда делает ставку на второй.
Во-первых, это энергетически выгодно для нас. Наш мозг эволюционно запрограммирован экономить ресурсы. Как пишут исследователи, люди – это «когнитивные скупцы» (cognitive misers), которые стремятся минимизировать умственные усилия, когда это возможно. Периферическая обработка – это путь наименьшего сопротивления. Мы не анализируем аргументы, потому что это требует времени, усилий и концентрации. В мире, перегруженном информацией, мы физически не можем анализировать каждое сообщение, поэтому мозг автоматически переводит большую часть поступающих сигналов в «периферический режим».
Во-вторых, пропаганда часто работает в ситуациях, где мотивация к анализу искусственно снижена. Политическая реклама, агитационные ролики, новостные ленты – это быстрые, отрывистые сообщения. Мы потребляем их на бегу: в метро, за завтраком, между дел. У нас нет ни мотивации, ни возможности «включить» центральный путь. Пропагандисты знают, что их аудитория часто не заинтересована глубоко вникать в суть – и строят сообщения так, чтобы воздействовать через периферические сигналы.