Виктория Шатц – Знай себе цену, или Сколько ты стоишь (страница 4)

Вы тоже должны её знать. Ваша лёгкость – это не повод для стыда. Это повод для гордости. И для высоких цен.

Давайте сделаем простое упражнение. Возьмите лист бумаги. Напишите три колонки.

В первой колонке перечислите пять профессиональных задач, которые даются вам легче всего. Те, на которые у вас уходит меньше всего времени и сил.

Во второй колонке напротив каждой задачи напишите, сколько вам потребовалось времени и денег, чтобы научиться делать это легко. Год учёбы? Три года практики? Десять тысяч потраченных на курсы? Сто неудачных проектов?

В третьей колонке напишите, какую ценность эта задача создаёт для клиента. Решает ли она его боль? Экономит ли время? Дарит ли спокойствие? Приносит ли прибыль?

Теперь посмотрите на то, что получилось. Вы увидите разрыв. Огромный разрыв между вашими усилиями в прошлом и лёгкостью в настоящем. Между вашим восприятием («просто») и реальной ценностью для клиента («спасение»).

Этот разрыв – и есть ваша недооценённая прибыль. Каждый раз, когда вы называете цену, исходя из сегодняшней лёгкости, а не из вложенного в эту лёгкость прошлого, вы теряете деньги. Иногда немного. Иногда много. Иногда столько, что хватило бы на отпуск или новую машину.

Оптический обман профессионала заставляет вас смотреть на свою работу не теми глазами. Вы смотрите глазами мастера, который видит все швы, все недочёты, все упрощения. А надо смотреть глазами клиента, который видит только результат. И восхищается.

Переключите оптику. И цены вырастут сами собой.

Пришло время заменить старую установку новой формулой. Старая установка звучала так: «Цена = сложность выполнения для меня». Эта формула сидит в голове у каждого второго фрилансера и предпринимателя. И эта формула делает их бедными.

Потому что если вы следуете этой формуле, ваш доход будет стремиться к нулю по мере роста вашего мастерства. Чем лучше вы становитесь, тем легче вам работать. Чем легче вам работать, тем меньше вы просите. Абсурд.

Новая формула звучит иначе. Она состоит из нескольких элементов. И каждый элемент этой формулы не имеет прямого отношения к вашим трудозатратам.

Вот эта формула.

Цена равна ценности результата для клиента, умноженной на дефицит вашей компетенции на рынке, плюс ваш опыт и репутация, минус альтернативная стоимость для клиента.

Звучит сложно. Давайте разберём каждый элемент.

Первый элемент – ценность результата для клиента. Это самый важный пункт. Сколько денег или времени экономит клиент благодаря вашей работе? Какую боль вы снимаете? Какую возможность открываете? Если вы помогаете клиенту заработать миллион, вы можете взять сто тысяч. Это справедливо. Если вы избавляете клиента от головной боли, которая стоила ему нервов и здоровья, вы тоже можете взять хорошие деньги. Потому что здоровье и нервы – это ресурс, который не купишь.

Второй элемент – дефицит вашей компетенции на рынке. Если вы умеете делать то, что умеют десять человек в стране, вы можете брать в десять раз больше, чем если бы вашу услугу предлагали тысячи специалистов. Дефицит создаёт цену. Это закон рынка. И если вы уникальны – пользуйтесь этим без стыда.

Третий элемент – ваш опыт и репутация. Клиент платит не за то, что вы сделали сегодня. Он платит за ваше портфолио, ваши прошлые проекты, ваши ошибки, из которых вы вынесли урок. Опыт не виден глазу, но он влияет на качество. И он должен влиять на цену.

Четвёртый элемент – альтернативная стоимость для клиента. Если клиент не обратится к вам, что он будет делать? Потратит десять часов своего времени? Наймет другого специалиста с неизвестным результатом? Не сделает ничего и потеряет прибыль? Все эти альтернативы имеют свою цену. И ваша цена должна быть ниже, чем альтернативная стоимость. Но ненамного. Достаточно, чтобы клиенту было выгодно выбрать вас.

Обратите внимание: в этой формуле нет места вашей лёгкости или тяжести. Нет места тому, сколько минут вы работали. Нет места тому, насколько быстро пришло решение. Клиенту всё равно. Ему важны четыре перечисленных элемента.

Давайте на примере. Представьте, что вы настройщик рекламы в соцсетях. Вы берётесь за проект. Вам нужно настроить таргет на аудиторию. Вы делаете это за два часа. Легко. Быстро. Профессионально.

Как рассчитать цену по новой формуле?

Ценность результата: вы помогаете клиенту получать заявки по пятьсот рублей вместо двух тысяч. Экономия на каждой заявке – тысяча пятьсот рублей. При ста заявках в месяц экономия – сто пятьдесят тысяч. Ваша работа в десять раз окупается.

Дефицит: настройщиков много, но вы умеете работать со сложной аудиторией, с которой другие не справляются. Ваша ниша узкая. Вы уникальны. Дефицит высокий.

Опыт и репутация: вы работаете пять лет. У вас есть кейсы с многомиллионными оборотами. Клиент знает, что с вами не пропадёт.

Альтернативная стоимость: если клиент не обратится к вам, он либо потратит месяц на самостоятельное обучение (упущенная прибыль – пятьсот тысяч), либо наймет новичка, который сольёт бюджет (потеря – триста тысяч). Ваша цена в сто тысяч выглядит очень привлекательно.

Какая цена получится по этой формуле? Сто, двести, триста тысяч. И это будет справедливая цена. Хотя вы потратили два часа и не мучились.

Теперь давайте сравним с вашей старой установкой. Если бы вы считали по старой формуле («цена равна сложности для меня»), вы бы подумали: «Два часа работы – ну, допустим, пять тысяч. Ну, десять. Ну, двадцать, если клиент богатый». Вы бы назвали двадцать. И потеряли бы сотню.

Это и есть главное заблуждение. И теперь у вас есть инструмент, чтобы его преодолеть.

Каждый раз, когда вы будете сомневаться в своей цене, когда будете думать: «Мне легко, значит, это дёшево», – вспоминайте эту формулу. Пройдитесь по каждому элементу. Посчитайте ценность для клиента. Оцените свой дефицит. Вспомните свой опыт. Посчитайте альтернативы.

И вы увидите, что ваша лёгкость не только не мешает высокой цене, а наоборот – является её обоснованием. Потому что только настоящий профессионал может сделать сложное простым. И за эту простоту клиенты готовы платить больше, чем за мучительные попытки любителя.

Ваша задача – не скрывать свою лёгкость. И не стыдиться её. Ваша задача – упаковать её в ценность для клиента. И назвать цену, которая отражает эту ценность. Без чувства вины. Без стыда. Без оправданий.

В следующей главе мы поговорим о двух главных врагах высокой цены – о вине и стыде. Разберёмся, откуда они берутся и как с ними справляться. А пока – возьмите паузу. Перечитайте эту главу ещё раз. И подумайте, какие из ваших услуг или продуктов вы оцениваете по старой формуле. Это будет вашим домашним заданием.

Вина и стыд: два главных врага высокой цены

Давайте назовём вещи своими именами. Когда вы называете клиенту цену и внутри вас что-то сжимается – это не страх отказа. Страх отказа звучит иначе. Страх отказа – это «а вдруг он скажет нет». Это неприятно, но это рабочий момент. С этим можно жить. С этим можно работать.

Но есть другое чувство. Более глубокое. Более липкое. Более токсичное. Это чувство появляется даже тогда, когда клиент уже согласился. Вы назвали цену. Клиент сказал «да». Вы получили предоплату. И вместо радости вы чувствуете... что-то нехорошее. Вам кажется, что вы обманули человека. Что вы взяли лишнее. Что он согласился только потому, что не разбирается. А если бы разобрался – никогда бы не заплатил.

Это и есть стыд за свои деньги.

Стыд – это не страх. Страх смотрит в будущее: «А вдруг откажут?». Стыд смотрит в прошлое: «Я уже назвал цену. Я уже получил деньги. Я уже сделал. И мне стыдно».

Стыд за свои деньги – это ощущение, что вы не заслуживаете того, что получили. Что ваша работа, ваш продукт, ваша услуга не стоят этих денег. Что вы кого-то обманули, даже если действовали честно. Что клиент пожалеет о своём решении. Что вы – самозванец, которому повезло.

Стыд за свои деньги редко обсуждают вслух. Потому что стыдно признаваться в стыде. Представьте себе человека, который говорит другу: «Мне стыдно, что я заработал много денег». Друг посмотрит на него как на сумасшедшего. Потому что в обществе принято стыдиться бедности, а не богатства. Но внутри многих людей живёт именно этот стыд. Глубокий. Спрятанный. Разрушительный.

Откуда он берётся?

Чаще всего из детских сценариев, связанных с деньгами. Вспомните, как в вашей семье говорили о богатых людях. «Все богатые – воры». «Большие деньги – большие проблемы». «Честным трудом миллион не заработаешь». «У нас не было денег, но мы были честными». Эти фразы оставляют след. Вы могли слышать их не напрямую, а между строк. В интонации, с которой родители произносили слово «богатый». В том, как они отзывались о знакомых, у которых дела пошли в гору.

И вы выросли с убеждением: быть богатым – стыдно. Или хотя бы быть богаче своего окружения – стыдно. Или брать за свои услуги больше, чем «принято» – стыдно.

Потом приходит опыт. Вы делаете свою первую большую сделку. Клиент платит сумму, которая в три раза больше вашей обычной цены. Вы счастливы несколько часов. А потом наступает вечер. Вы остаётесь один. И вы чувствуете... пустоту. Вам кажется, что вы кого-то обманули. Вам кажется, что клиент переплатил. Вам хочется вернуть часть денег и сказать: «Знаете, я погорячился с ценой. Давайте возьмём поменьше».