Святослав Бирюлин – Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии (страница 25)

Наш IT-отдел разработал онлайн-портал для дистрибуторов. Там они могли войти в личный кабинет, увидеть статус исполнения размещенных заказов и создать новый, проверить задолженность, получить информацию о продукте и так далее. В торжественной обстановке, с шампанским, мы презентовали портал дистрибуторам на ежегодной конференции. Они кивали головами и жали мне руки. Я чувствовал себя продвинутым, современным CEO, не стоящим в стороне от прогресса.

На следующий день я, волнуясь, открыл статистику заказов на портале и был неприятно удивлен цифрой «ноль». Я даже позвонил в IT-отдел — узнать все ли работает. «Айтишники» заверили меня, что все в полном порядке — дистрибуторы получили логины и пароли, большинство из них хотя бы по одному разу заглянули на сайт. Я решил подождать еще пару дней — в конце концов, к новому нужно привыкнуть. Но прошла неделя, а цифра «ноль» по-прежнему равнодушно глядела на меня со страницы статистики. При этом в операционном зале работа кипела.

Я сдался и позвонил дистрибуторам, с которыми у меня были хорошие отношения. Некоторые ответили, что им «как-то привычнее размещать заказы по-старому», а двое прямо сказали, что, создавая портал, я пытаюсь переложить свою работу на них, причем бесплатно. Это стало для меня хорошим уроком — я создавал ценность (портал) для себя, а не для партнера, закрывая собственные потребности (экономить на фонде оплаты труда), а не его.

Выявление потребности

Термин «выявление потребностей» больше ассоциируется с продажами. Считается, что торговый представитель, встретившись с клиентом, должен сначала «выявить ее (его) потребности», а затем сделать ей (ему) предложение, от которого невозможно отказаться. Но если вы занялись выявлением потребности уже на этапе продаж, вы опоздали.

Выявление потребностей клиентов — непрерывный процесс, протекающий в компании сразу на нескольких уровнях управления:

· На стратегическом уровне — для принятия ключевых бизнес-решений.

· На уровне операционного маркетинга — для корректировок ассортимента, продукта или формата коммуникации с заказчиками.

· На уровне продаж — для тонкой настройки продуктового предложения под потребности конкретных потребителей.

Несмотря на всю очевидную важность этой задачи, ею часто преступно пренебрегают. Руководители пребывают в опасной иллюзии, что годы работы на рынке сделали их экспертами в нуждах клиентов. Я сталкиваюсь с таким в большинстве проектов, и всякий раз структурированный сбор информации об ожиданиях потребителей развеивает фантазии высшего руководства о том, что они их «знают».

Любому психологу хорошо известен термин «проекция». Проекция (лат. projectio — «бросание вперед») — механизм психологической защиты, в результате которого внутреннее ошибочно воспринимается как приходящее извне. Человек приписывает другим собственные мысли, чувства, мотивы, черты характера. Глядя на других, мы ошибочно полагаем, что они такие же как мы — с той же мотивацией, взглядами на жизнь, убеждениями и заблуждениями. Это свойственно всем, и это здорово вредит человеку. Например, непонимание, что наши супруги или дети не такие как мы, может повлечь разрушительные последствия для семьи. В бизнесе проекция собственных ожиданий на клиента смертельно опасна для предприятия. Клиенты — не вы.

На рынке есть «эксперты», верящие, что стратег должен мыслить эпохами и парсеками, а такую скучную рутину, как выявление потребностей, нужно делегировать простым смертным из отдела маркетинга. Остается пожелать удачи тем, кто прислушивается к их советам. И напомнить, что сооснователь Uber придумал проект, ощутив неудовлетворенную потребность. Дрю Хьюстону идея Dropbox пришла в автобусе из Нью-Йорка в Бостон, когда он обнаружил, что забыл флешку с важной информацией. А Джефф Безос утверждает, что всегда исходил из неизменности потребности покупать удобно и недорого.

Инструменты выявления потребности

Когда компаниям из FMCG-отраслей нужно уточнить потребности клиентов, они обращаются в специализированные агентства, проводящие качественные (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные (опросы, анкетирования) исследования. Эти методы погружения в потребности хорошо работают на больших b2c-рынках. Производителю маринованных огурцов важно понимать, что думает и чувствует учительница начальных классов на другом конце страны, видя банку с его логотипом на полке торговой сети. И в этом профессиональные «ресёчеры» (от англ. research, «исследовать») могут ему помочь.

С ростом числа IT-стартапов развилась методика customer development (ее часто сокращают до «custdev»). Одно из определений «кастдева» гласит: custdev — это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов». Разработчик продукта вступает в коммуникацию с потенциальными клиентами на всех, включая самые ранние, стадиях разработки продукта. Он дорабатывает продукт, уточняя их потребности, сложности, желания и ожидания.

Итоговый продукт становится результатом совместных усилий заказчика и разработчика. При этом важно, чтобы разработчик сам беседовал с клиентом, а не отдавал эту работу на аутсорсинг. В мире стартапов появились и свои культовые пособия по выявлению потребностей и тестирования гипотез, например книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут???» («The mom test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you»). Изначально custdev считался методом, пригодным только для разработки ПО, но сейчас его используют и в других отраслях.

В отдельных случаях вас может выручить big data analysis, «анализ больших данных». Предположим, вы уже имеете опыт продажи вашего продукта в своей стране и хотите выйти на рынок соседней. Вы накопили немало данных о пользователях — пол, возраст, род занятий, причина покупки, интересы в различных областях жизни, круг общения и еще десяток-другой параметров (что не представляет большой сложности в наши дни). Вы четко можете идентифицировать своего потребителя в социальных медиа и в интернете. И если вам доступны сопоставимые данные о потребителях в другой стране, и их анализ показывает идентичные паттерны поведения, вы можете сделать на основании этого вывод, что в той стране потребности клиентов, вероятнее всего, схожи с ожиданиями ваших клиентов.

В b2b-отраслях весьма эффективен метод «этнографических» исследований. Ученые-этнографы аккуратно наблюдают за бытом племен где-нибудь в джунглях Амазонии, изучая их ритуалы, традиции, привычки. Как они женятся? Как хоронят усопших? Как охотятся? Этнографическое исследование в бизнесе — это наблюдение за клиентом «в естественной среде обитания». Вы продаете кирпичи строительной компании? Поезжайте к ним на стройплощадку и вникните в техпроцесс. Кто ключевые стейкхолдеры? Как они работают? Как они определяют потребность в кирпичах? Как заказывают их? Как учитывают? Как разгружают и как хранят? Как укладывают? С какими сложностями сталкиваются? В дизайн-мышлении для таких работ есть специальный инструмент, «карта пути клиента», customer journey map, и мы им тоже пользуемся.

Потребности нельзя понять или почувствовать, сидя в кабинете. Большинство методов выявления потребности клиента подразумевает активное взаимодействие с ним. В успешных компаниях руководство не экономит время, силы и деньги на получение обратной связи от потребителя, выявление его потребностей, погружение в детали его быта и работы. Потребитель — мощный источник вдохновения для бизнеса. Именно знание его потребностей, а не «креативность», помогает создать по-настоящему великие компании.

Быстрая лошадь

Окружающий нас мир создан компаниями, вдумчиво изучающими наши потребности. Но все же на свете немало тех, кто смотрит на эту работу скептически. Они ставят под сомнение возможность спросить клиента о его потребностях и получить внятный ответ. В качестве примера они часто приводят высказывание Генри Форда, создателя первого в мире серийного автомобиля Model T: «Если бы я спросил потребителей, те попросили бы более быструю лошадь».

Сама постановка вопроса указывает на незнакомство критиков с базовыми основами маркетинга. Увы, века сменяют века, а отсутствие знаний все еще не является препятствием для громких высказываний. Как мы уже говорили ранее, не все потребности человека ясно им осознаны. В моем детстве домашние телефоны были далеко не у всех, а если вам приспичило бы позвонить с улицы, вы могли это сделать лишь из телефонной будки. Если, конечно, сумели бы отыскать работающую. Страдали ли мы от отсутствия сотовых телефонов? Нет, невозможность совершить звонок в любую минуту ощущалась нами как жизненная норма. Была ли у нас потребность быть на связи? Да, разумеется. Потребность в общении относят к базовым и Райсс, и Розенберг, и другие психологи. И потому, как только в конце 90-х годов цены на аппараты и услуги снизились, сотовая связь стала неотъемлемой частью нашего быта.

Если вы напрямую спросите потребителя о том, чего бы ему бы хотелось или чего не хватает в жизни и работе, она (он) действительно едва ли даст четкий ответ. В лучшем случае попросит скидку. Но опытные исследователи так никогда и не делают. Они изучают быт и поведение людей, их эмоции при поиске, выборе, покупке и использовании продукта. Они ищут сложности, чтобы устранить. Радостные эмоции, чтобы усилить.