Ростислав Тункин – Отдел Продаж? Отдел Дохода! (страница 4)

Продажи считают:

Закрытые сделки.

Сумму контрактов.

Количество новых клиентов.

Средний чек.

Выполнение плана.

Между «лидом» маркетинга и «закрытой сделкой» продаж – пропасть. И никто не отвечает за мост через эту пропасть.

Отсутствие определения качественного лида

Что такое «лид» в вашей компании? Спросите маркетолога и продавца – получите два разных ответа:

Маркетолог: «Любой, кто оставил контакты».

Продавец: «Тот, кто готов купить прямо сейчас».

Оба неправы. Должны быть чёткие критерии:

MQL (Marketing Qualified Lead) – соответствует целевой аудитории, проявил интерес.

SQL (Sales Qualified Lead) – подтвердил потребность, есть бюджет, понятны сроки.

Opportunity – конкретный проект, известны decision makers, начат процесс закупки.

Но в большинстве компаний эти термины либо отсутствуют, либо каждый трактует их по-своему.

Отсутствие сквозной аналитики

Маркетинг рапортует: «Мы привлекли 1000 лидов!»

Продажи отвечают: «Мы закрыли 10 сделок».

А что случилось с остальными 990? Никто не знает. Были ли они целевыми? На каком этапе отвалились? Почему не купили? Тишина.

Без сквозной аналитики невозможно понять:

Какие каналы приводят покупателей, а не просто трафик.

Какие маркетинговые активности влияют на продажи.

Где теряются потенциальные клиенты.

Какой контент реально помогает продавать.

Результат

Два отдела, которые должны работать как единый организм, воюют друг с другом. Вместо синергии – саботаж. Вместо сотрудничества – окопная война.

Это приводит к:

Потере 60–70% потенциальных клиентов (никто ими не занимается).

Двойной работе (маркетинг и продажи делают одно и то же).

Распылению бюджетов (каждый тянет одеяло на себя).

Токсичной атмосфере (конфликты убивают мотивацию).

Проверьте себя:

Есть ли у вас единое определение MQL и SQL?

Проводите ли вы совместные совещания маркетинга и продаж?

Знаете ли вы конверсию от первого касания до закрытой сделки?

Есть ли у отделов общие KPI?

Симптом 3: Иллюзия бурной деятельности – Культ звонков и встреч

Зайдите в отдел продаж в 10 утра понедельника. Что увидите? «Кипящий улей». Все при деле. Трубки раскалены. Календари забиты встречами. CRM пестрит активностями.

РОП доволен: «Мои орлы пашут как проклятые! 50 звонков в день на человека! 5 встреч в неделю! Мы точно выполним план!»

Спойлер: не выполнят.

Они измеряют не то, что нужно. Они считают активность, а не результативность. Это как измерять эффективность футболиста по пробежанным километрам, игнорируя забитые голы.

Священная корова №1: Количество звонков

«50 звонков в день» – мантра старой школы продаж. Логика простая: больше звонков – больше продаж. Математика же!

Но что происходит на самом деле? Продавец Василий должен сделать 50 звонков. Что он делает?

10 звонков – старым клиентам «просто узнать, как дела» (бесполезно, но безопасно).

15 звонков – на общие номера компаний, где его посылает секретарь.

10 звонков – повторные попытки дозвониться туда, где не возьмут трубку.

10 звонков – компаниям, которые явно не целевые, но номер есть в базе.

5 звонков – реальным потенциальным клиентам.

Итого: 50 звонков, из которых полезных – максимум 5. КПД – 10%.

Но в отчёте красивая цифра: «250 звонков за неделю». РОП доволен. Василий получит премию за KPI. А продаж как не было, так и нет.

Священная корова №2: Количество встреч

«Нужно чаще встречаться с клиентами!» – ещё одна мантра. И продавцы встречаются. О, как они встречаются!

Типичная «встреча ради встречи»:

Едем час в одну сторону.

Ждём в приёмной 30 минут.

Встречаемся с человеком, который не принимает решения.

Показываем стандартную презентацию.

Слышим: «Интересно, мы подумаем».

Едем час обратно.

Итого: 3 часа потрачено. Результат: ноль. Но в отчёте – галочка «встреча проведена».

Я знаю продавцов, которые специально назначают встречи с заведомо бесперспективными клиентами. Почему? Это проще, чем пробиваться к реальным decision makers. И KPI по встречам выполнен.

Проблема Vanity Metrics (метрик тщеславия)

Термин vanity metrics придумал Эрик Рис, автор Lean Startup. Это метрики, которые выглядят впечатляюще, но не влияют на бизнес-результат.