Ирина Никулина – Интернет-маркетинг. Современные технологии от стратегии до результата (страница 4)
Слой 5. Триггеры (путь к покупке)
Что станет
Сезонность? (Похолодало — купил пуховик), социальное доказательство? (Подруга похудела в этом фитнес-клубе). Достижение «дна»? (Надоело жить в долг/ухудшилось здоровье).
Пример: разница между «ЦА» и «Аватаром»
Представьте, что вы онлайн-школа английского языка и продаете обучающие курсы по английскому языку.
Ваша ЦА: взрослые люди 25-45 лет, работающие в IT, которые хотят повысить уровень английского языка для профессиональных целей.
Аватар 1: «Новичок-интроверт»
Имя: Алексей, 35 лет.
Боль: застрял в профессиональной сфере на позиции начинающего специалиста, не может вырасти до лидера или руководителя, потому что стесняется говорить на созвонах с заказчиками из США. Язык немного знает, но уверенно не может говорить.
Страх: опозориться перед партнерами и руководством.
Возражение: «Мне нужен не общий курс, а именно технический английский и разговорный клуб для интровертов, где меня не будут вызывать к доске».
Триггер: пропустил повышение, дав более «разговорчивому» коллеге обогнать себя.
Аватар 2: «Мама в декрете»
Имя: Екатерина, 29 лет.
Боль: сидит дома с ребенком 3 лет, чувствует потерю квалификации. Хочет вернуться на удаленку в IT, но языковой барьер не позволяет.
Страх: время уходит, а она больше никогда не будет востребована.
Возражение: нет лишних денег (декрет), нет времени (ребенок). Нужен гибкий график и рассрочка.
Триггер: муж намекнул на финансовые трудности, пора обучиться английскому и искать работу.
Обратите внимание: мы не можем продавать Алексею и Екатерине одним и тем же объявлением «Скидка на английский 20%». Алексей хочет «перестать бояться созвонов», а Екатерина — «вернуть уверенность и зарабатывать из дома». Это разные офферы, разные креативы и для них надо делать страницы сайта с разными текстами.
Золотое правило гуру
Упражнение: создайте 3-5 таких аватаров для своих товаров или услуг. Нарисуйте их, повесьте перед глазами (см. рис. 4). И перед тем как запустить рекламу или написать пост в блоге, спросите себя: «О чем сейчас думает мой аватар? Что ему мешает заснуть? Что является для него спусковым крючком (триггером)? Какие у него возражения?».
Когда вы научитесь говорить с клиентом на языке его боли и мечты, маркетинг перестанет быть «искусством угадывания» и станет предсказуемой системой генерации прибыли.
Рекомендация: если вы не представляете себе аватара определённой фирмы, то обратитесь в отдел продаж и проанализируйте последних 15-20 покупателей. Наверняка вы найдете что-то общее, что побудило их сделать покупку или заказать услугу.
Практика применения аватаров в настройке рекламы сайта
На практике я часто наблюдала одну и ту же ошибку: маркетологи создают красивые аватары в презентации, но когда дело доходит до настройки рекламного кабинета в Яндекс.Директе для сайта, они забывают о них и настраивают таргетинг по принципу «пол, возраст, интересы».
Аватар покупателя — это не просто документ или картинка с текстом. Это план и стратегия ставок для Яндекс.Директа.
Шаг 1. Сегментация рекламного бюджета
Прежде чем зайти в кабинет Яндекс.Директ для создания рекламных объявлений, ответьте на вопрос: «Какова цель визита на сайт для каждого аватара?»
Стратегия гуру: создание мультилендинга.
Для каждого рекламного объявления создается отдельная посадочная страница (лендинг) под каждого аватара. Заголовок страницы и текст имеют ключевые слова, указанные в рекламном объявлении. Эти слова должны точно совпадать, например, объявление начинается со слова «Цена декоративной штукатурки», значит, это слово должно быть в заголовке страницы сайта, куда ссылается объявление, и это же ключевое слово «Цена декоративной штукатурки» несколько раз должно быть в тексте страницы. Соответственно, цена должна быть указана, не нужно скрывать информацию.
Тогда получится релевантность: человек заводит в запросе в поиске «Цена декоративной штукатурки» и получает на выходе страницу с таким заголовком – то есть, прямой ответ на свой вопрос. Если человек спросил в поиске «сколько стоит декоративная штукатурка» а на выходе получил страницу общую, где нет ни слова о стоимости материала, он просто закроет сайт и уйдет, поскольку текст сайта нерелевантен запросу.
Посмотрите на рис. 5 (таблица). Почему это важно: если аватар Екатерина попадет на лендинг Алексея, где написано про «созвоны с заказчиками из США», она испугается сложности и уйдет. Если Алексей попадет на лендинг с «рассрочкой и гибким графиком», он решит, что курс слишком простой и не для профи. Получится, что рекламный бюджет слит – иными словами потрачен впустую на отказы.
Шаг 2. Настройка каналов привлечения
Сейчас в маркетинге именно аватары диктуют
Приведу пример:
Для Алексея (B2B / высокий чек):
Для Екатерины (B2C / эмоциональная покупка):
Шаг 3. Микро-таргетинг
В настройках рекламного кабинета Яндекс.Директа для разных аватаров необходимо использовать «жесткие» и «мягкие» настройки.
Используем ключевые слова-маркеры, которые сразу отсекают ненужных людей, дополнительные ключевые слова: «для программистов», «для разработчиков», «технический», «разговорный клуб».
Минус-слова (отсечь неподходящую ЦА): «для детей», «для начинающих с нуля», «дешево», «репетитор школа».
Используем последовательный таргетинг.
Интересы: детские товары, группы по декрету, известные блогеры-мамы, английский для мамы, обучение в декрете.
Исключения (обязательно): исключаем аудиторию, которая уже подписана на паблики по «айти», «стартапам» или «инвестициям», чтобы не пересекать бюджеты и не показывать «женский» креатив Алексею (и наоборот).
Шаг 4. Использование аватара для LTV (ретаргетинг)
Самый дорогой трафик — это «отказы», то есть те, кто зашел на сайт, но ничего не купил. Здесь аватар определяет причину отказа.
Если не купил Алексей:
Если не купила Екатерина:
Шаг 5. Отрисовка креативов
Аватар диктует дизайн сайта и рекламных объявлений. Нельзя показывать одну и ту же картинку двум разным людям, визуал для разных аватаров должен отличаться.