Ирина Никулина – Интернет-маркетинг. Современные технологии от стратегии до результата (страница 5)
Строгий, «деловой».
Цвета: рекомендованы строгие и деловые: синий, серый, черный.
Изображения в рекламном баннере: ноутбук, интерфейс кода, серьезный мужчина в рубашке, диаграмма роста, клипарты из серии «бизнес».
Текст на баннере: «Прокачка English», «Lead Level», «Технический английский».
Теплый, «ламповый», «аутентичный».
Рекомендуемые цвета: белый, пастельный, розовый, бежевый, светло-зеленый.
Изображения: уютный дом, чашка кофе, мама с ребенком за ноутбуком, улыбающаяся девушка.
Текст на баннере: «Английский для мамы», «Работай в удовольствие», «Свобода от графика».
Шаг 6. Бюджетирование по моделям поведения
Используйте аватары, чтобы правильно распределить рекламный бюджет не только по каналам, но и по моделям поведения на сайте.
«Горячие» аватары: Алексей точно знает, что ищет, поэтому направляем бюджет на Поиск Яндекс. Это самый дорогой трафик, но с высоким ROI (Return on Investment). Цель — мгновенная заявка от аватара.
«Холодные» аватары (Екатерина): не ищет «разговорный клуб», она ищет «как начать зарабатывать при помощи английского». Направляем бюджет на таргетинг в соцсетях и RTB-сети (РСЯ). Это дешевый охват, его цель — накопление базы для прогрева (решение учиться английскому Екатерина принимает не сразу, а за несколько дней просмотра постов).
Резюме
Если вы просто настраиваете рекламу по геотаргетингу или по половому признаку — вы покупаете только показы. Если вы правильно используете аватаров — вы покупаете внимание и лояльность потенциальных клиентов.
Для какого аватара этот креатив? (Если для всех — переделать).
Какую конкретную боль этого аватара закрывает посадочная страница?
Исключил ли я в настройках аудиторию другого аватара, чтобы не слить бюджет впустую?
Следуя этой логике, вы превратите раскрутку сайта из случайной лотереи в программируемый процесс, где каждый рубль бюджета будет работать на конкретную группу людей.
Глава 2. План маркетинговой стратегии и его реализация
Определения
Что такое стратегия интернет-маркетинга и зачем она нужна.
Я тот человек, который все любит делать по плану, во всяком случае, то, что касается работы. Хотите четкий результат – сначала составьте план, без него получится хаос и путаница. В этой главе разберем, из каких этапов состоит план вашей стратегии и как его применить на практике.
Стратегия — это общий замысел: куда вы идёте, какие аватары необходимо привлечь, какие каналы использовать и за счёт чего победить конкурентов и т. д. Четкая стратегия обычно отвечает на вопрос «что делать и почему».
Что такое план интернет-маркетинга
План — это конкретный маршрут с подробно расписанными шагами, сроками, бюджетом и KPI. Отвечает на вопрос «кто, когда и сколько делает».
Воронка продаж (AIDA) — это путь клиента от «Не знаю о вас» до «Покупаю». Воронка продаж в маркетинге — это модель, которая отображает путь клиента от первого знакомства с брендом или продуктом до совершения покупки и последующих действий (например, повторных покупок или обращения в службу поддержки).
Воронка состоит из 4 этапов:
Внимание (Awareness) — узнал о товаре.
Интерес (Interest) — присмотрелся, сравнил.
Желание (Desire) — захотел, доверяет.
Действие (Action) — купил.
Внимание: видит таргетированную рекламу «Скидка 20% на кроссовки Nike».
Интерес: переходит на сайт, читает характеристики товара, смотрит фото.
Желание: видит отзывы (например, «Сидят идеально», «очень качественные»), читает про бесплатную примерку и возврат.
Действие: кладет кроссовки в корзину, оплачивает, забирает заказ.
Этапы плана маркетинговой стратегии
Анализ — изучаем ЦА, конкурентов, текущую ситуацию.
Цели и KPI — ставим измеримые задачи (лиды, продажи, ROI).
Выбор каналов — SEO, контекст, соцсети, e-mail и т.д.
Контент-план — что, где и когда публикуем.
Бюджет и ресурсы — сколько денег и кто делает.
Roadmap (дорожная карта) — сроки и этапы запуска.
Аналитика и отчёты — проверяем результаты и корректируем.
I
. Аналитический этап
В первую очередь проводим аудит (анализ и проверку кампании). Аудит показывает текущее присутствие фирмы в сети интернет (сайт компании, соцсети, SEO, контекст и др.)
1. Аудит сделать несложно, можно самому. Просто зайдите в поиск Яндекса и наберите название компании или ее основной продукт. Если на первой странице выпадет сайт компании, соцсети или другие сайты, где есть информация о компании, значит, присутствие есть и это хорошо. Если нигде в поиске вы не нашли следов этой компании – значит, всю рекламную стратегию надо строить с нуля.
Составьте небольшую табличку и внесите туда сайты, на которых упоминается компания.
2. Далее делаем анализ целевой аудитории (ЦА) и портреты клиентов (аватары) – этот этап плана подробно описан в главе 1, раздел «Целевая аудитория и создание аватаров»
Результаты такого анализа и получившиеся аватары также необходимо занести в таблицу.
3. Исследование конкурентов в сети Интернет.
Теперь необходимо проверить, сколько конкурентов есть у компании и какими способами они продвигаются. Этот этап я опишу подробнее.
Начинаем с просмотра сайтов конкурентов, находим их в поиске по ключевому слову (название основного товара или услуги, например «нанесение декоративной штукатурки», «женские кроссовки для бега»). Переходим на сайт конкурента и начинаем анализ, результаты вводим в таблицу. Отмечаем сильные и слабые стороны чужого сайта, особенно то, что понравилось, например, калькулятор расчетов, возможность выбрать цвет в карточке товара, видео в слайдере и т. д. Создаем то, что называется
Анализ конкурентов — это процесс изучения стратегий сайтов-конкурентов по тематике вашей компании (в основном по ключевым словам, SEO) для выявления их сильных и слабых сторон. Главная цель такого анализа — превзойти конкурентов, быть всегда на шаг впереди конкурентов. При этом хорошо перенять успешные тактики и фишки, но избежать чужих ошибок.
Современные SEO-инструменты позволяют получить полную картину эффективности чужого сайта. Ключевые метрики включают в себя:
— органический (естественный) трафик,
— показатели отказов (человек был на сайте пару секунд и ушел),
— показатель средней длительности сессии (времени на сайте, проведенного посетителем сайта).
Эти показатели определяют, насколько качественный трафик привлекают на сайт ваши конкуренты и насколько их контент «цепляет» аудиторию.