Ирина Никулина – Интернет-маркетинг. Современные технологии от стратегии до результата (страница 3)

Не SMART цель: «Накрутить 50 000 подписчиков в паблик ВК любой ценой». (Не релевантно, если вашей B2B-аудитория там нет).

SMART цель: «Увеличить базу подписчиков e-mail-рассылки на 2000 контактов за полгода для повышения повторных продаж существующим клиентам».

T (Time-bound) — ограниченная по времени.

Обязательно отметьте, к какому сроку цель должна быть выполнена.

Не SMART цель: «Запустить контекстную рекламу».

SMART: «К 1 октября запустить и протестировать 3 рекламные кампании в Яндекс.Директе с выводом на целевые показатели CPA не выше 500 рублей».

4 ключевых преимущества СМАРТ-целей:

1. Фокус и приоритеты: нельзя делать всё сразу и пытаться охватить все существующие рекламные каналы и все цели. SMART-подход помогает выбрать 2-3 самые важные цели на определённый период и сконцентрировать на них ресурсы.

2. Четкое понимание результата: команда (заказчик, маркетолог, копирайтер, таргетолог) должны видеть одну и ту же цель и результат.

3. Объективная оценка эффективности: в конце периода не будет споров «работало/не работало». Есть цифра — есть результат.

4. Оптимизация бюджета. Необходимо понять на практике, какой рекламный канал (или идея) дал нужный результат, а где деньги ушли впустую и не принесли результата.

Примеры SMART-целей для разных каналов

Для SEO: «Увеличить органический трафик на сайт-визитку (не блог) со 100 до 200 уникальных посетителей в день к концу 4 квартала 2026 года, за счет технической оптимизации и создания 10 коммерческих посадочных страниц под региональные запросы».

Для контекстной рекламы: «Снизить стоимость целевого действия (заявки) в кампании «Курсы Python» в Директе с текущих 1500 до 1000 рублей к 15 декабря, за счет A/B-тестирования объявлений, реструктуризации кампаний и подключения расширений».

Для SMM (таргетинг): «Привлечь 50 первых оплат на новый онлайн-курс через таргетированную рекламу соцсетей в течение первого месяца продаж (июнь) при бюджете на тестирование не более 75 000 рублей и целевой CPA не выше 1500 рублей».

Для контент-маркетинга: «С помощью запуска еженедельного экспертного RuTube-подкаста увеличить долю брендового трафика в общем объеме на 15% (с 10% до 25%) к концу года».

Для e-mail-маркетинга: «Повысить коэффициент открываемости (open rate) регулярной рассылки с 18% до 25% за 3 месяца путем сегментации базы по интересам и персонализации тем писем».

Лайфхаки:

1. Начинайте с постановки бизнес-цели, например, такой: «Увеличить прибыль на 20%». Для этого нужно привлечь 100 новых клиентов, значит, нужно 1000 заявок с CPA не выше (вписать нужную сумму). CPA (Cost Per Action) — это стоимость одного целевого действия пользователя в рекламе и маркетинге. В переводе означает «цена за действие».

2. Используйте связку KPI + Метрика: Цель (KPI) — «Увеличить конверсию сайта». Метрика для ее контроля — «с 2% до 3,5%». KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности — метрики оценки результативности работы.

3. Фиксируйте и просматривайте цели. Прописывайте цели в общем документе (доступном всем сотрудникам фирмы) и пересматривайте их раз в квартал. Меняйте и улучшайте.

Частые ошибки:

1. «S-ловушка»: цель «увеличить продажи» — все еще не конкретна. Какие продажи? Где? Каким клиентам?

2. «M-ловушка»: «Стать лидером мнений» — как это измерить? Количество выступлений на конференциях? Упоминаний в СМИ?

3. «A-ловушка»: цель «войти в топ-3 рынка» при текущей доле 0,5% и скромном бюджете — недостижима за короткий срок.

4. Цель ради цели: «Накрутить 100 000 просмотров на видео» — а зачем? Если это не приводит к узнаваемости бренда или заявкам, это бессмысленная трата средств.

Вывод: SMART как основа digital-стратегии

SMART-цель — это цель, направленная на конкретный результат. В мире интернет-маркетинга, где все можно посчитать, работа без SMART-целей похожа на стрельбу с завязанными глазами: может и попадете, но скорее всего, потратите весь боезапас впустую.

Прежде чем запускать рекламу, писать контент или нанимать SMM-специалиста, потратьте час и пропишите 2-4 ключевые SMART-цели на ближайший квартал. Это сэкономит вам десятки часов и тысячи рублей в будущем.

В следующем разделе мы разберем, как, отталкиваясь от этих целей, понять свою аудиторию и построить карту ее пути (Customer Journey Map).

Целевая аудитория и создание аватаров

Понимание целевой аудитории: это создание аватаров клиентов (Customer Journey Map). Так же это анализ конкурентов и поиск уникального ценностного предложения (UVP) в digital-среде.

Как человек с опытом в продвижении товаров и сайтов могу точно сказать: 80% успеха любой рекламной кампании зависит от того, насколько точно вы понимаете, кому продаете. Многие совершают ошибку, когда пытаются продавать свои товары или предлагать услуги абсолютно всем: так чаще всего продажи вообще не идут или идут очень слабо.

Запомните: продавать всем, — значит не продать никому!

Рис. 3. Когда нет покупателя…

Хорошие продажи с математической точностью возможны лишь тогда, когда есть четкая целевая аудитория, сегментированная (разделенная) по небольшим целевым группам.

Целевая аудитория (ЦА) — это общая группа людей, которых объединяет интерес к определенному продукту или услуге. Но основная проблема в маркетинге в том, что внутри этой группы есть совершенно разные люди. Если вы продаете услуги фитнес-клуба, то ваша ЦА — это люди, которые хотят быть в форме, любители фитнеса. Но давайте посмотрим пристальнее: мотивация у 18-летней студентки и 45-летнего топ-менеджера кардинально отличается, хотя каждый из них желает заниматься фитнесом.

Для сегментирования ЦА нам пригодится Аватар (портрет клиента) — это собирательный, конкретный образ идеального покупателя с четкими характеристиками. Это не просто «женщина 20-45 лет», это персонаж с именем, страхами, болью и мечтами. А также с определённым уровнем достатка, с особенностями оплаты, проживающий в разных районах и т. д.

Рис. 4. Портрет покупателя

Зачем нужны аватары покупателей

Когда вы пишите рекламное объявление «Скидка на стрижку!» или например: «Сайт за 7 дней», вы обращается к «никому». Мозг человека устроен так: если сообщение его лично не касается, то разум его отфильтрует и просто не заметит.

Поэтому и составляется аватар покупателя, чтобы обратиться лично к тому, кому нужен товар или услуга.

Аватары необходимы в маркетинге для:

— Экономии бюджета. Необходимо перестать сливать бюджет на размытый трафик, пытаясь охватить все категории ЦА, а начать бить точно в цель.

— Создания «цепляющий» контента. Вы изучаете сегмент ЦА, знаете конкретные боли и проблемы этого сегмента и даете решение именно этой боли за счет точного ответа на вопрос (это и есть цепляющий контент). Пример, человеку надо продать рюкзаки и он ищет разработчики сайта. Цепляющий контент расскажет, как за 7 дней создать сайт для продажи рюкзаков.

— Повышения конверсии. Если потенциальный покупатель видит текст (контент), который точно отвечает его мыслям, он начинает доверять этому контенту. Необходимо чтобы у покупателя появилась мысль: «Это точно для меня».

Метод 5 слоев для создания аватара

Чтобы портрет потенциального потребителя сработал, нужно копать глубоко. Многие гуру маркетинга используют метод 5-ти слоев:

Слой 1. Демография (личные данные)

Вы можете создать табличку с пятью столбцами и для каждого конкретного аватара вписать в колонки данные. Например аватар: «девушка-студентка» для фитнес клуба – это заголовок, далее в первом столбце пишем: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, география (большой или маленький город), предполагаемый доход.

Не пытайтесь охватить возраст «от 18 до 55». Разрыв более 5-7 лет — повод делить на разных аватаров.

Слой 2. География и цифровой след

Где живет ваш аватар? В своем доме, квартире или в арендованном жилье?

На каких сайтах бывает ваш аватар. Например, часто посещает соцсети: дзен, ВК, профессиональные форумы или Рутуб?

На кого подписан аватар в соцсетях? Кому доверяет, к чьему мнению прислушивается?

Отследить это все можно в соцсетях или использовать ИИ (нейросеть).

Слой 3. Психография

Это ответ на вопросы «Почему?». Почему аватар ищет определённый товар или услугу. Например, аватар «спортивная студентка» желает поддержать стройную красивую фигуру.

Ценности: что важно для аватара? Свобода, семья, статус, безопасность, экономия времени, здоровье, красота, выгода? Например, как на аватара посмотрят друзья, социальный статус.

Страхи и боли: что аватар боится потерять? (Деньги, здоровье, уважение друзей). Что его раздражает в текущей ситуации? Например, лишние килограммы в области живота.

Мечты: как выглядит его идеальная картина мира после покупки вашего продукта или заказа услуги? Например, отсутствие жира на животе, красивая, стройная фигура.

Запомните: все сделки и покупки совершаются по трем мотивам: выгода, польза, удовольствие.

Слой 4. Возражения

Почему аватар еще не купил продукт или не заказал услугу? Может, для него это дорого?

Или он не верит, что это работает? Боится, что не справится сам? Стесняется? Напишите возможные варианты ответа. Если это сложно сделать, можно создать фокусную группу и провести соцопрос.