Ирина Никулина – Интернет-маркетинг. Современные технологии от стратегии до результата (страница 2)
2. Эпоха партизанского маркетинга (1980-1990-е) породила первые попытки диалога между покупателем и продавцом. Эта трансформация проходила под девизом: «Потребитель — адресат для прямого обращения». В то время наблюдался рост конкуренции, появился интернет, потребители становились более разборчивые и маркетинг был вынужден перестроиться.
Появилось рекламное обращение к конкретному человеку, углубилась сегментация целевой аудитории (разделение по уровню жизни, потребностям и т. д.). В это же время было появление адресных рассылок (direct mail), телемаркетинга. Тогда впервые появилась возможность отслеживать отклик покупателя на конкретное рекламное обращение.
Эпоха называется «партизанским маркетингом» потому что появились так называемые «партизанские» тактики: некоммерческие и низкобюджетные методы привлечения клиентов в обход телерекламы (раздача товара на массовых мероприятиях, вирусные акции). Я помню, в Краснодаре чуть позже, наверное после 1995 года появились люди на остановках общественного транспорта (промоутеры), которые бесплатно раздавали женские прокладки известной фирмы и тюбики с зубной пастой. Вошли в моду образцы товара, пробники, которые использовались в обычном и сетевом маркетинге.
Произошел сдвиг основной рекламной цели: теперь цель была не только узнаваемость бренда, но и упор на непосредственное действие покупателя (звонок в фирму, заказ по каталогу).
В это время зародилась идея диалога между покупателем и продавцом посредством анализа и возможности измерить результат маркетинговой стратегии. Маркетинг развернулся лицом к конкретному человеку с его желаниями, хотя еще пока с помощью навязчивых методов.
3. Эра интернет-маркетинга 1.0 (конец 1990-х — середина 2000-х).
В это время произошла цифровая революция в маркетинге. Слоган того времени: «Потребитель — пользователь, ищущий информацию».
Распространение интернета привело к появлению поисковых систем (Yahoo!, затем Google и позже Яндекс), веб-сайтов, электронной почты. Это был революционный прорыв, который требовал нового подхода в маркетинге. Сайты стали занимать места цифровых витрин. Основная цель нового маркетинга была в том, чтобы представить информацию о компании онлайн, на сайте. Взаимодействие с посетителем сайта было еще слабо развито.
Основной мотив стал задавать поиск информации: появилось SEO (поисковая оптимизация сайтов) и контекстная реклама (Google AdWords был запущен в 2000 году). Потенциальный потребитель сам искал товары через строку поиска. Это породило новые инструменты: стала развиваться веб-аналитика (счетчики). Владельцы сайтов смогли узнавать, откуда приходят посетители.
Тогда же появились первые формы диалога между покупателями и продавцами: сначала гостевые книги, затем форумы и блоги. Наконец-то покупатель обрел голос и возможность высказать свое мнение продавцу. Кроме того, количество сайтов быстро росло, и покупатель мог сравнивать разные бренды, у него появился выбор: с каким продавцом сотрудничать.
4. Эра социальных медиа: наконец-то полноценный диалог (2000-2010-е).
Эпоха проходила под девизом: «Потребитель — соавтор бренда». В те годы появилось много социальных сетей, смартфоны стали часто используемым устройством для выхода в интернет и совершения покупок.
Таким образом, маркетинг снова трансформировался, теперь бренд продавца больше не контролировал тренды. Любой покупатель получил возможность написать публичный отзыв.
В это время появился
Новым трендом было появления влиятельных сообществ, а именно инфлюенсеров — лидеров мнений (Influencer Marketing). Теперь доверие покупателей сместилось от рекламных роликов к рекомендациям блогеров.
Маркетинг постепенно превращался в систему управление репутацией бренда и делал упор на построение положительных отношений между покупателем и продавцом. Продажи происходили вследствие вовлеченности покупателя и увеличения степени его доверия.
5. Современная эпоха: цифровая экосистема (2020-е — настоящее время).
Девиз нашего времени: «Потребитель находится в центре цифровой вселенной».
Развивается цифровая среда и искусственный интеллект (AI). Сейчас, чтобы купить товар, люди спрашивают совет у нейросети, а не у знакомых. Ведь искусственный интеллект не заинтересован в обмане и выдает «среднее» мнение тысяч человек.
Основные черты сегодняшнего маркетинга:
Искусственный интеллект помогает не только покупателям, но и продавцам: нейросети анализируют поведение покупателя в реальном времени и предлагают маркетинговые ходы и идеи: создают уникальные контент для продвижения товара, анализируют конкурентов, предлагают адекватные цены, помогают сформировать рекламные предложения. Акцент идет на разные сегменты целевой аудитории (бывает даже из одного человека).
Усилилась
В наше время в маркетинге в сети Интернет идет
Ценность и этика цифровой экосистемы: современный потребитель устал от рекламного шума. Он выбирает бренды с ценностями и заботой себе, экологические бизнесы, не загрязняющие среду. Маркетинг стал услуго-ориентированным.
Так произошла смена парадигмы от монолога к диалогу и взаимодействию, от навязывания продукта к учету потребностей покупателя, его эмоциональной вовлеченности. От одного-двух каналов (телевидение, радио) к многоканальности рекламы. От просто узнаваемости бренда до лояльности и ценности клиента. Клиент становится не пассивным участником сделки, а активным, даже адвокатом и приверженцем бренда.
Сейчас интернет-маркетинг перестал быть набором инструментов для «впаривания» товара. Он стал философией ведения бизнеса, где продажа совершается, если продавец умеет слушать, разговаривать с потенциальным покупателем, приносить ему пользу и построить не бездушный бренд, а живую экосистему.
В следующей главе вы научитесь строить эффективную цифровую стратегию, которая превратит диалог покупателя и продавца в конкретный бизнес-результат.
Цифровая стратегия: как связать бизнес-цели с онлайн-инструментами
Постановка SMART-целей
Обычно стратегия интернет-маркетинга начинается с анализа и постановки целей. На этом этапе важно четко понять и сформулировать цели всей рекламной кампании. Разберем, что такое постановка SMART-целей в интернет-маркетинге: как прийти от абстрактных желаний к измеримому результату.
Обычно клиент (владелец бизнеса) ставит перед маркетологом такое задание: «Я хочу больше продаж со своего сайта», «Нужно увеличить количество подписчиков соцсети», «Надо усилить трафик на сайте». Знакомо? Такие цели к сожалению являются главной причиной распыления рекламного бюджета и нулевой результативности. Они не дают понять, ЧТО конкретно делать и КОГДА цель достигнута. Решение — правильная постановка конкретных целей или SMART-подход.
Что такое SMART
SMART — это не просто умное слово (smart — с англ. «умный»). Это «акроним», где каждая буква задает жесткий критерий для формулировки цели.
S (Specific) — конкретная (цель).
Необходимо сформулировать цель без размытых формулировок.
Пример: не SMART цель: «Улучшить присутствие в соцсетях».
SMART цель: «Увеличить вовлеченность аудитории на 30% в ВКонтакте за счет запуска еженедельных образовательных прямых эфиров».
M (Measurable) — измеримая цель.
Необходимо ответить на такой вопрос: как мы поймем, что цель достигнута? Возможный ответ: в цифрах и процентах.
Не SMART цель: «Получать больше заявок с сайта».
SMART цель: «Увеличить количество заявок с формы захвата на сайте с 50 до 80 в месяц».
A (Achievable) — достижимая цель (или Assignable — назначаемая).
Перед составлением стратегии задайте вопрос: реалистична ли цель с учетом ресурсов (бюджет, время, команда)? Кто конкретно отвечает за ее исполнение?
Не SMART цель: «Стать первым в поиске по всем запросам в нише за месяц при бюджете 10 000 руб.» (нереалистично).
SMART цель: «SEO-специалисту Иванову повысить видимость сайта в Яндекс.Вебмастере по 10 целевым запросам средней частотности с 30% до 40% за квартал».
R (Relevant) — релевантная цель (или Realistic — реалистичная)
Соответствует ли цель общей бизнес-стратегии? Решает ли она реальную проблему?