Дмитрий Сибиряк – Создание системы повторных продаж для услуг юристов или бухгалтеров (страница 2)

Ценность сервиса: что это такое на самом деле

Когда мы говорим о ценности сервиса, важно понимать, что для клиента это не просто набор услуг, перечисленных в прайсе. Ценность – это разница между тем, что он получает, и тем, что он за это отдает. И тут работает не только математика. Если вы просто делаете свою работу качественно, это не ценность, это ваша прямая обязанность. Ценность начинается там, где вы даете клиенту то, чего он не ожидал, или решаете его проблему до того, как она у него возникла.

Возьмем пример из юридической практики. Юрист составил для компании несколько типовых договоров. Это база, это окей. Но если юрист через месяц присылает клиенту обновленную версию договора, потому что вышло новое постановление пленума Верховного суда, которое меняет трактовку некоторых пунктов, – это ценность. Клиент не просил об этом, он даже не знал, что возникла проблема. А вы уже ее предотвратили. В этот момент клиент понимает, что иметь вас “на подписке” гораздо выгоднее и спокойнее, чем искать каждый раз нового юриста, который будет разбираться в его делах с нуля. Вы становитесь для него не просто исполнителем, а партнером, который болеет за его бизнес как за свой.

Повторная продажа как следствие заботы

Многие ошибочно думают, что повторная продажа – это когда ты звонишь клиенту и начинаешь втюхивать ему новую услугу. На самом деле, грамотно выстроенная система повторных продаж не имеет ничего общего с назойливым продажником. Повторная продажа – это естественное продолжение вашей заботы. Если вы постоянно доказываете свою полезность, клиент сам захочет купить у вас больше, потому что будет доверять вам.

Вспомните свои ощущения, когда вы приходите к мастеру в любимую кофейню. Бариста знает ваш вкус, помнит, что вы любите капучино с миндальным молоком, и спрашивает, как прошел отпуск. Вы идете туда не только за кофе, но и за этим приятным чувством узнавания и заботы. С клиентами в профессиональных услугах то же самое. Если вы помните, что у клиента в следующем месяце истекает срок лицензии, или что у него скоро день рождения, или что он планировал открыть новое направление бизнеса – и напоминаете ему об этом, предлагая свою помощь, – вы становитесь тем самым любимым бариста.

Попробуйте сейчас остановиться и подумать о своих текущих клиентах. Кто из них давно не выходил на связь? Какие изменения в их бизнесе могли произойти за это время? Возможно, они расширились и им нужна новая юридическая поддержка, или, наоборот, начали оптимизировать расходы и им будет полезна консультация по налоговой экономии. Часто мы ждем, пока клиент придет к нам, но в психологии повторной продажи инициатива всегда должна исходить от нас. Не в формате “купите у меня вот это”, а в формате “я думаю о вас и вашей безопасности, поэтому спешу сообщить важную новость”. И когда клиент это чувствует, вопрос о продлении договора или покупке дополнительной услуги решается сам собой, легко и без возражений.

Сегментация клиентской базы: кому и что предлагать

Представьте, что вы зашли в обычный продуктовый магазин. Вы любите оливки, терпеть не можете плавленый сыр, а кефир берете только определенной марки. И тут продавец, вместо того чтобы просто пробить покупки, начинает вручать вам листовку со скидкой на плавленый сыр и рассказывать, какой он замечательный. Странно, правда? Вы бы, скорее всего, просто развернулись и ушли. Примерно так же чувствуют себя ваши клиенты, когда вы предлагаете им услуги, которые им не нужны или не соответствуют их масштабу бизнеса.

Мы уже разобрались, почему клиенты уходят, и поняли ценность повторных продаж. Теперь пришло время навести порядок в нашем “клиентском шкафу”. Потому что без этого порядка любые попытки предложить что-то будут выглядеть именно так: навязчиво и нелепо. И здесь нам на помощь приходит сегментация.

Что такое сегментация клиентской базы и зачем она нужна

Сегментация клиентской базы – это, по сути, умение раскладывать клиентов по разным полочкам. Не сваливать всех в одну гигантскую кучу под названием “наши клиенты”, а группировать их по понятным и важным для бизнеса признакам. Это не просто прихоть, а база для того, чтобы ваши предложения попадали точно в цель.

Давайте сразу на примере. Представьте двух клиентов: ИП Иванов, который торгует цветами в небольшом ларьке, и ООО “Промышленные технологии”, у которого завод и сотня сотрудников. Если вы будете делать им одинаковые предложения, вы проиграете. Иванову нужна помощь с патентами и кассовым аппаратом, и любое предложение сложного налогового планирования вызовет у него лишь испуг. А “Промышленным технологиям” смешно предлагать помощь с патентами, им нужен аудит и сопровождение сложных сделок. Сегментация позволяет не тратить время на глупые звонки и не выглядеть дилетантом в глазах клиента.

Когда мы начинаем делить клиентов на группы, мы перестаем быть просто исполнителями и становимся стратегическими партнерами. Мы показываем, что понимаем их боли, их масштаб и их потребности. А это, согласитесь, дорогого стоит.

По каким полочкам раскладывать?

Самый простой и очевидный способ сегментации для юристов и бухгалтеров – это размер бизнеса клиента и отрасль. Но это только верхушка айсберга. Давайте копнем глубже. Полочек может быть много, и ваша задача – найти те, которые работают именно в вашем бизнесе.

Первый и главный признак – это, конечно, история взаимоотношений. Есть клиенты, которые пришли к вам вчера и пока только пробуют вас на зуб. Есть те, кто с вами уже год и платит регулярно. А есть “спящие” клиенты, которые были когда-то, но давно о себе не напоминали. Согласитесь, подход к каждой из этих групп должен быть кардинально разным. Новому клиенту нужно доказать свою состоятельность, постоянному – показать заботу и новые возможности, а “спящему” – мягко напомнить о себе и выяснить, почему он ушел.

Второй важный признак – это поведенческий фактор. Как часто клиент обращается за услугами? Какие услуги он чаще всего заказывает? Платит ли он вовремя или каждый раз приходится напоминать? Например, если вы бухгалтер, и клиент каждый месяц исправно сдает отчетность и платит, это одна группа. А если он вечно все тянет до последнего и забывает про платежи, это совсем другая группа, требующая иного подхода в коммуникации.

Третий, и самый, пожалуй, интересный признак – это лояльность и готовность к диалогу. Есть клиенты, которые всегда открыты к вашим предложениям, с удовольствием читают ваши рассылки и приходят на консультации. А есть те, кто предпочитает держать дистанцию и выходит на связь только по делу. Первым можно смело предлагать дополнительные услуги и пакеты, вторым – только четкие и точечные напоминания.

Как сегментация помогает предлагать нужное

Итак, полочки готовы. Теперь самое интересное: как это работает на практике.

Допустим, вы выделили группу “микробизнес: ИП и самозанятые, которые только начинают”. Что им нужно? Им нужна помощь с регистрацией, патентами, простой отчетностью. Они боятся всего нового и не хотят переплачивать. Что вы им предлагаете? Вы не предлагаете им сложный аудит за сто тысяч рублей. Вы предлагаете им абонемент на консультации по телефону или готовые шаблоны документов. Вы делаете рассылку с изменениями в законодательстве для микробизнеса, написанную максимально простым языком, без сложных терминов. Вы становитесь для них тем самым другом, который поможет не запутаться.

Другая группа – “средний бизнес: компании с оборотом от 50 миллионов”. У них уже есть свой бухгалтер, но им нужна экспертная поддержка по сложным вопросам: оптимизация налогов, сопровождение сделок, юридический аудит договоров с контрагентами. Этим клиентам вы будете отправлять совсем другие материалы. Разборы сложных судебных кейсов, анализ изменений в Налоговом кодексе, приглашения на закрытые семинары. Им не нужна база, им нужна экспертиза. Соответственно, и предложения им будут другими: персональные консультации по сложным вопросам, пакетное обслуживание с фиксированной ценой за месяц, абонентское юридическое сопровождение.

А теперь представьте, что вы, вместо того чтобы слать всем подряд одно и то же, начинаете действовать точечно. Клиент из микробизнеса, получив от вас понятную памятку по новым правилам для ИП, чувствует, что вы о нем заботитесь. Клиент из среднего бизнеса, получив разбор резонансного дела, видит в вас профессионала, который держит руку на пульсе. И когда приходит время продлевать договор или покупать новую услугу, они идут именно к вам. Потому что вы говорите с ними на их языке и решаете их проблемы.

Сегментация – это не разовая акция

Важно понимать, что сегментация – это не табличка в Excel, которую вы составили один раз и забыли. Клиенты растут, меняются, их бизнес развивается или, наоборот, стагнирует. То, что работало с клиентом год назад, сегодня может быть уже неактуально. Поэтому ваша база должна быть живой. Раз в полгода или год стоит проводить ревизию: пересматривать группы, перемещать клиентов из одной в другую, удалять тех, кто уже точно не с вами.

Попробуйте прямо сейчас мысленно пробежаться по своей клиентской базе. Есть ли у вас ощущение, что вы общаетесь со всеми одинаково? Если да, то скорее всего вы упускаете огромное количество возможностей. Сегментация – это не просто модный термин, это тот самый инструмент, который позволяет из толпы безликих клиентов сделать группу партнеров, каждому из которых вы можете предложить именно то, что ему нужно. И поверьте, они это оценят.