Дмитрий Сибиряк – Создание системы повторных продаж для услуг юристов или бухгалтеров (страница 1)
Дмитрий Сибиряк
Создание системы повторных продаж для услуг юристов или бухгалтеров
Введение
0
Часть 1. Фундамент системы лояльности: от разовых сделок к долгосрочному партнерству
Почему клиенты уходят и как это предотвратить
Давай начистоту. Если ты юрист или бухгалтер, который ведет клиентов не первый год, ты наверняка замечал эту странную закономерность. Вроде бы только вчера ты спас бизнес клиента от штрафов налоговой или грамотно составил договор, который уберег его от многомиллионных убытков. Клиент был счастлив, платил, благодарил. А через полгода он тихо исчезает. Трубку не берет, на письма не отвечает, а потом ты случайно узнаешь, что он ушел к конкуренту. Обидно? Еще как. Но главное – непонятно. Почему так происходит?
Самое интересное, что в девяноста девяти процентах случаев причина ухода клиента не имеет никакого отношения к качеству твоих услуг. Ты можешь быть гениальным профессионалом, но клиенты все равно будут утекать сквозь пальцы как вода. Почему? Потому что мы путаем два разных понятия: цену и ценность. Клиент платит цену за конкретную услугу – составление иска, сдачу отчетности, консультацию. Но остается он там, где чувствует ценность. А ценность – штука сложная. Это не про цифры в договоре, это про ощущения. Чувствует ли клиент, что о нем заботятся? Понимает ли он, что ты думаешь о его проблемах даже тогда, когда он сам о них еще не вспомнил?
Большинство уходов происходят не из-за того, что клиент нашел специалиста дешевле. Он уходит, потому что выпадает из твоего поля зрения. Представь себе друга, который звонит тебе только тогда, когда ему что-то нужно. Долго протянутся такие отношения? Вот и с клиентами та же история. Ты оказываешь услугу, выставляешь счет, и на этом коммуникация обрывается до следующего кризиса или отчетного периода. Клиент чувствует себя одиноким со своим бизнесом. А в одиночестве, как известно, всякие сомнения в голову лезут. “А не дороговато ли?”, “А может, справлюсь сам?”, “А что там Петрович из пятьдесят пятого офиса предлагает?”. Это и есть та самая болезнь, имя которой – отток клиентов.
Что такое отток клиентов и почему о нем нужно знать каждому
Отток клиентов – это не просто сухой маркетинговый термин, это показатель здоровья твоего бизнеса. Если объяснять простыми словами, отток – это количество клиентов, которые перестали с тобой работать за определенный период. Но важна не просто цифра, важна динамика. Представь, что ты набираешь воду в ванну, а она уходит в слив. Можно литься из крана полным напором, но вода все равно будет убывать. Вот так и в деле: можно бесконечно привлекать новых клиентов, тратить на это кучу денег и нервов, но если слив открыт, ванна никогда не наполнится. Ты будешь работать в режиме белки в колесе, зарабатывая ровно столько, чтобы закрыть текущие дыры, но не более того.
Самый коварный момент в том, что отток бывает разный. Есть отток очевидный – клиент написал заявление, расторг договор, ушел к конкуренту. Тут хоть понятно, что случилось. Но есть отток скрытый. Это когда клиент формально с тобой, но по факту – уже нет. Он не продлевает договор в срок, зависает на стадии подписания, перестает отвечать на письма, не выходит на связь. Он еще не ушел, но мыслями он уже далеко. Такой клиент – бомба замедленного действия. В любой момент он может исчезнуть, и ты даже не поймешь почему.
Вспомни свою практику. Наверняка были случаи, когда клиент, с которым вы работали год или два, вдруг пропадал. А через полгода всплывал в соседней конторе. Ты мучительно вспоминаешь: где ошибся? Может, обидел чем? Да нет, вроде все хорошо было. Скорее всего, проблема была не в ссоре, а в отсутствии правильных касаний. Клиент просто перестал чувствовать твое присутствие в своей жизни. Он перестал понимать, за что он тебе вообще платит деньги в промежутках между отчетами и судами.
Почему клиент решает, что вы ему больше не нужны
Психология здесь работает против нас. Человек так устроен, что он всегда ищет, где проще и понятнее. Если твой сервис для него как черный ящик: он кидает туда деньги, а что происходит внутри – неизвестно, то рано или поздно ему это надоест. Клиенту нужно подтверждение, что его деньги работают. Не раз в полгода, когда ты присылаешь акт сверки, а постоянно, по чуть-чуть.
Давай представим обычного предпринимателя. У него каждый день куча проблем: поставщики подвели, сотрудник уволился, кассу заблокировали. И тут в этом хаосе есть ты – бухгалтер или юрист. Если ты молчишь, для него ты становишься частью проблем. Ему приходится держать в голове вопрос: “А не забыл ли Иванов подготовить документы?”, “А когда Петров обещал проверить договор?”. Ты сам становишься для него лишней головной болью. И в какой-то момент он решает эту головную боль устранить – сменить тебя на того, кто будет либо дешевле, либо сам будет напоминать о себе и снимать с него этот груз ответственности.
Вот тут мы и подходим к главному. Удержать клиента часто проще, чем привлечь нового. Но для этого нужно понять простую истину: наша задача – не просто оказать услугу, а сделать жизнь клиента спокойнее. Мы должны стать тем самым предохранителем, который не дает бизнесу клиента сгореть. А для этого нужно нарушить тишину.
Попробуй прямо сейчас вспомнить своих клиентов, которые ушли за последний год. Не для того, чтобы себя расстроить, а для анализа. Когда они ушли? Сразу после оказания какой-то услуги? Или в тот момент, когда ты был занят другими проектами и забыл им напомнить о себе? Скорее всего, уход совпал с периодом твоего молчания. Клиент решил, что раз ты молчишь, значит, тебе все равно. А раз тебе все равно, то зачем ему платить?
Предотвращение оттока начинается не с момента, когда клиент уже собрался уходить. Оно начинается с первого дня после подписания договора. Это как ухаживать за цветком. Если ты его поливаешь, он цветет. Если забываешь – засыхает. И не важно, насколько дорогой был горшок. В следующих главах мы как раз разберем, как именно поливать этот цветок, чтобы он радовал тебя долгие годы. А пока просто запомни: молчание – золото, но только если ты продаешь ювелирку. В отношениях с клиентами молчание – это путь к потере денег.
Психология повторной продажи: ценность вашего сервиса
Когда клиент впервые приходит к юристу или бухлеру, он находится в состоянии легкого стресса. У него болит голова от проблем: налоговая требует пояснения, контрагент не платит, или нужно срочно зарегистрировать ООО, пока не упущена выгодная сделка. В этот момент он ищет спасателя. И мы, как специалисты, этим спасателем становимся. Мы решаем его боль, закрываем вопрос, и клиент выдыхает. Но что происходит дальше? Боль прошла, и клиент благополучно забывает о нашем существовании до следующего форс-мажора. И вот тут мы подходим к главному вопросу: почему клиент, которому мы однажды помогли, не спешит возвращаться к нам снова, а идет к другому специалисту или пытается решить всё сам?
Всё дело в том, что в голове у клиента существует четкая связка: вы – это решение его конкретной проблемы. Он воспринимает вас как инструмент. Вы для него как огнетушитель: нужен только тогда, когда пожар. Он не видит ценности в том, чтобы просто держать вас рядом, потому что не понимает, какую выгоду это ему принесет, когда всё спокойно. Нам же нужно сделать так, чтобы клиент перестал воспринимать нас как огнетушитель, а начал воспринимать как систему пожарной безопасности, которая предотвращает любые возгорания. Это и есть смена парадигмы с разовой сделки на долгосрочное партнерство.
От транзакции к отношениям: как сместить фокус
Представьте себе человека, который купил абонемент в тренажерный зал. Если он просто заплатит деньги и получит карточку, но ни разу не придет, ценность абонемента для него будет равна нулю. Но если тренер будет звонить ему, интересоваться самочувствием, присылать программу тренировок и напоминать, что сегодня день ног, ценность абонемента вырастает в разы. То же самое с нашими услугами. Клиент заплатил не просто за то, чтобы мы составили ему договор. Он заплатил за уверенность, что договор защитит его интересы. Наша задача – эту уверенность постоянно подпитывать.
В контексте нашей книги мы уже говорили об оттоке клиентов и о том, как важно его предотвращать. Так вот, психология повторной продажи строится на том, чтобы клиент чувствовал нашу заботу и полезность даже тогда, когда у него нет сиюминутной проблемы. Мы должны транслировать ценность своего сервиса не только в момент оказания услуги, но и в периоды затишья. Как это работает на практике? Допустим, вы бухгалтер и сдали годовую отчетность за клиента. Вместо того чтобы просто исчезнуть на полгода, вы присылаете ему короткое сообщение: “Иван Петрович, добрый день! Напоминаю, что с 1 июля меняются правила заполнения платежек по страховым взносам. Я подготовил для вас небольшую памятку, чтобы вы случайно не ошиблись, когда будете оплачивать счета. Документ во вложении. Если будут вопросы – я на связи”. Что произошло в голове у Ивана Петровича? Он не просил помощи, но вы ее предложили. Вы показали, что следите за его интересами. Вы добавили ему ценности, даже не взяв за это денег.