Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 8)

“Youtube”да рэп қўшиқларни равон айтаётган саккиз ёшли қизчанинг видеоси кўп томоша қилинганидан тортиб, машина уриб юборган ва унинг бамперига илашиб салкам 1000 км юрган, сўнг тирик қолган чиябўри ҳақидаги ҳикояни холам менга жўнатганигача, ҳаммасининг сабаби уларнинг эътиборга моликлигидир. Бу сабаб ҳатто шифокорларнинг айрим беморлар ҳақида бошқаларига қараганда кўпроқ гапиришларини ҳам изоҳлаб беради. Ҳар гал шошилинч ёрдам қабулхонасига ноодатий сабаблар билан бемор келиб қолса (масалан, антиқа нарсани ютиб юборган бўлса), у тез орада бутун шифохонага овоза бўлади. Касалхонадаги пушти тревога (бола ўғирлаш), гарчи ёлғон бўлиб чиқса ҳам, ҳамманинг эътиборини тортади, кўк тревога мавзуси эса (юрак хуружи) эътибордан четда қолади.

Эътиборга моликлик ҳикояларнинг вақт ўтиши билан қандай ўзгаришига ҳам таъсир қилади. Иллинойс университетидаги психологлар жамоаси жамоавий режа тузиш ва ишлашни ўрганиш учун талабалардан иборат жуфтликларни тадқиқотга жалб қилди. Талабаларга биргаликда овқат тайёрлашлари кераклиги айтилиб, ҳақиқий ошхонага олиб кирилди. Уларнинг олдига овқат тайёрлаш учун зарур масаллиқлар – турли-туман сабзавот ва кўкатлар, янги товуқ гўшти, сувли пушти креветка (майда қисқичбақа) қўйилди. Уларнинг ҳаммаси тўғралиб, қозонга солишга тайёр ҳолда эди.

Аммо энг қизиғи ҳали олдинда. Тадқиқотчилар сабзавотлару товуқ гўшти орасига кам сонли, лекин жуда ёқимсиз сувараклар оиласини яшириб қўйган эди. Уҳҳ! Талабалар уларни кўриб сесканиб, овқатдан орқага тисарилди.

Тўполон тинчигач, тажриба ўтказаётган одам талабаларга кимдир қўпол ҳазил қилганини, тажриба бекор бўлганини айтди. Лекин у талабаларга жавоб бериб юбориш ўрнига улардан бошқа тажрибада қатнашишни илтимос қилди. Буни қарангки, иккинчи тажриба шундоққина кейинги хонада бўлаётган экан.

Талабалар кейинги хонага ўтаркан, улардан бўлган воқеа ҳақида қисқача сўровнома олишди. Талабаларнинг ярмидан сўровномани тадқиқотчи, қолган ярмидан эса гўёки бошқа бир талаба олди (аслида у тадқиқотчининг яширин ёрдамчиси эди).

Ким сўраётганига қараб талабалар турлича жавоб берди. Улар бўлган воқеани бошқа “талаба”га сўзлаб бераётганда, шунчаки фактларни гапириш билан чекланмай, унда кўпроқ таассурот қолдиришга уринарди. Натижада ҳикояда сувараклар кўпроқ, каттароқ, тажрибанинг ўзи эса янада жирканчлироқ бўлиб қолди. Ҳикояни эътиборга кўпроқ молик қилиш учун талабалар бўрттириб гапиришди.

Бундай ҳолат ҳаммамизда ҳам бўлган. Ўтган йили Колорадодаги балиқ овимизда тутиб олган балиғимиз қанчалик катта эди? Кечаси чақалоқ уйқумизни бузиб неча марта йиғлаб уйғонди?

Ўзи аслида атай бўрттирмаймиз. Шунчаки унинг айрим деталлари ёддан кўтарилади. Натижада, тахмин қилишдан кўра ҳикоямиз ишончлироқ чиқиши учун бўш жойларини рақамлару маълумотлар билан тўлдирамиз. Балиқ икки баробар катталашади. Бола кечаси икки марта эмас – бу зерикарли бўлар эди – балки етти марта уйғонади ва ҳар сафар уни тинчлантириш учун бутун отаоналик маҳоратимизни ишга солишимизга тўғри келади.

Бу худди “бузилган телефон” ўйинига ўхшайди. Ҳикоя бир кишидан иккинчисига ўтар экан, унинг айрим қисмлари тушиб қолади, айрим қисмлари эса бўрттирилади. Натижада унинг эътиборга моликлиги ортиб боради.

Ички эътиборга моликликни топишнинг калити – нарсани нима қизиқарлироқ, ҳайратланарлироқ ёки янгироқ қилиб кўрсатишини билишдир. Маҳсулот ҳеч ким кутмаган бирор нарса қила оладими? (“Blendtec” блендерларнинг гольф коптокчаларини майдалагани каби.) Бирор ғоя ёки мавзунинг оқибатлари одамлар ўйлагандан кўра анча каттароқми?

Ҳайрат уйғотиш йўлларидан бири одамлар одатда ўйлайдиган чегарадан чиқишдир. Арзон авиакомпанияларни олайлик. Арзон учоқдан нимани кутиш мумкин? Тор жойлар, ҳеч қандай фильм кўрсатилмайди, оз овқат ва ҳеч қандай дабдаба… Аммо “JetBlue” учоқларида биринчи марта учган йўловчилар улар ҳақида бошқаларга кўп гапиради. Сизга кенг, қулай жой беришади, тамадди учун танлов ҳам кенг (“Terra Blues” чипсларидан тортиб, ҳайвончалар шаклидаги ширинликларгача), ҳар бир одамнинг олдидаги экранларда бепул телевизор дастурлари қўйилади. Шу сингари “Barclay Prime” ҳам “кобе” гўшти ва креветка қўшилган стейкларга юз долларлик нарх қўйиб, одамларнинг пишлоқли стейк ҳақидаги тасаввурларини ўзгартирган эди.

Сирлилик ва қарама-қаршилик ҳам эътибор жалб қилади. “The Blair Witch Project” бу борада ўтказилган энг машҳур тажрибалардан биридир. 1999 йили чиққан бу фильм афсонавий Блейр жодугарни қидириб Мерилэнд тоғларига кўтарилган, у ҳақда ҳужжатли фильм олишни режалаган уч талаба ҳақида ҳикоя қилади. Айтишларича, улар изсиз йўқолган. Томошабинларга кино талабалар саёҳати вақтида олган ва ногаҳон “топиб олинган” кичик видеоёзувлар асосида тайёрлангани айтилган. Бунинг рост ёки ёлғон эканлигига ҳеч кимнинг ишончи комил эмас.

Бундай мунозарали сирга дуч келиб қолганимизда, одатда нима қиламиз? Табиийки, бошқаларнинг фикрини сўраймиз. Фильм унда тасвирланган воқеалар рост ёки ёлғонлиги ҳақидаги мунозаралар туфайлигина жуда катта шов-шувга сабаб бўлди. Фильм одамларнинг одатдаги қарашларига (жодугарлар йўқлиги ҳақидаги) путур етказди. Одамларнинг жавоб қидириб қилган баҳслари янада кўпроқ мунозараларга сабаб бўлди. Шов-шувлар фильмни блокбастерга айлантирди. Оддий камерада 35 минг доллар сарфлаб олинган фильм бутун дунё бўйлаб 248 миллион доллар даромад келтирди.

Аммо эътиборга моликликнинг энг яхши томони унинг исталган нарсада қўллаш мумкинлигидир. Сиз эътибор жалб этиш хусусияти маҳсулот, хизмат ёки ғоянинг ўзида мавжуд, уни ташқи омиллар билан ҳосил қилиб бўлмайди, деб ўйлашингиз мумкин. Янги юқори технологияли аппаратлар ва Ҳолливуд фильмлари мижозларга хизмат қилиш йўриқномалари ва тостердан кўра қизиқроқдир. Оддий тостер қандай қилиб эътиборни жалб қилиши мумкин, ахир?

Аммо нарсаларнинг ўзига хос жиҳатларини кашф қилиб, ҳар қандай нарсани эътибор тортадиган қилиш мумкин. Кириш қисмида тилга олинган “Blendtec” ёдингиздами? Маҳсулотнинг эътиборга моликлигидан фойдаланиб, компания оддий, зерикарли блендердан миллионлаб доллар фойда олди. Улар бу натижага ҳеч қандай рекламасиз ва атиги эллик долларлик харажат билан эришдилар.

Ҳожатхона қоғози-чи? Умуман эътибор жалб қиладиганга ўхшамайди. Аммо бир неча йил аввал ўтиришларнинг бирида уни куннинг бош мавзусига айлантирганман. Қандай қилиб дейсизми? Ҳожатхонага қора рангли қоғоз қўйиш билан. Қора ҳожатхона қоғози? Унақасини ҳеч ким аввал кўрмаган экан. Бу эътибор муҳокамани бошлаб берди. Демак, маҳсулотингизнинг эътиборга молик жиҳатига урғу беринг ва одамлар у ҳақда, албатта, гапиради.

Маррага етишимга 357 км қолган эди.

Бир неча йил муқаддам, шарқий соҳилдан Калифорнияга бориш-келиш учун учоқ чиптаси буюртираётган эдим. Декабрь ойи охирлаб қолган, йилнинг сўнгги кунлари жуда секин ўтарди, шунга дўстларимни бир зиёрат қилиб келай, дея йўлга отландим. Интернетдан қидирсам, бир неча вариантлар орасида тўғридантўғри учадиган рейслар бор экан. Худога шукур! Кредит картамни қидира кетдим.

Аммо кўп қатновчи мижоз сифатида шахсий рақамимга кирсам, экранда статусим ҳақидаги маълумот чиқди. Мен учоқда кўп парвоз қиламан. Аввалги йили “United Airlines” авиалиниясида етарлича учиб, “Премиер” (“Биринчи”) мақомига эришган эдим. Албатта, менга берилаётган майда-чуйда мулозаматларни “Премиер” мақоми деб аташ маркетолог учун қўпол ҳазилга ўхшайди, лекин ҳар доимги эконом классдан сал яхшироқ шароитда бўласиз. Яъни ўзингиз билан кўпроқ юк олишингиз мумкин, оёқ узатгани каттароқ жой, назарий жиҳатдан бепул бизнес классга ўтказиш имконини берарди (бироқ бу ҳеч қачон бўлмаса керак). Ёзишга арзимаса ҳам, ҳеч қурса, юкни текширтириш учун пул тўламайман.

Бу йил янада қизғин бўлди. Доим бир авиакомпания хизматидан фойдаланишим беҳуда кетмаганди. Чунки кейинги юқори даража – “Премиер ижрочи”га деярли етгандим.

Бироқ бу ерда калит сўз – “деярли”, чунки маррага етишимга 357 км қолганди. Ҳатто Калифорнияга бориб келсам ҳам, “Премиер ижрочи”га етарли километр чиқмас экан.

Бу статусда ҳам йўловчилар “Премиер”дан сал яхшироқ шароитларга эга бўлади, холос. Бу сафар учинчи юк сумкамни бепул ўтказишим, халқаро рейсларда махсус хоналарда чўзилиб ётишим ва бортга олдингидан кўра эртароқ чиқишим мумкин бўларди. Тўлқинлантирувчи нарсанинг ўзи йўқ!

Лекин етишимга оз қолганди-да! Ва сўралган километрларни босиб ўтишим учун эса фақат бир неча кун қолганди, Сан-Францискога саёҳатим эса сўнгги имконият.

Шундай қилиб, ютишга муккасидан кетиб, ақлидан айриладиган кўпчилик одамлар қатори мен ҳам икки қўшма рейсга қўшимча пул тўлаб, бориб келдим.

Уйга тўғри учиб келмасдан, Бостонга қўниб, яна икки соат кутиб ўтирдим – ҳаммаси сўралган йўлни босиб ўтиб, маррага етиб борганимга ишонч ҳосил қилишим учун эди.

Биринчи кенг қамровли “кўп қатновчи йўловчи” дастурини 1981 йили “American Airlines” авиакомпанияси йўлга қўйган. Дастлаб кўп қатновчи йўловчиларни махсус нархлар билан мукофотлаш усули сифатида яратилган бўлса ҳам, у кейинчалик ҳозирги тақдирлаш тартибига айланган. Ҳозирда 180 миллиондан ошиқ одам “кўп қатновчи” дастури бўйича белгиланган километрларни тўплар экан. Бу, ўз навбатида, одамлардан битта авиакомпанияга содиқ қолишни, ихтиёрий шаҳарларда тўхташни ёки мақсадига эришиш учун ноқулай вақтларда бўлса ҳам учишни тақозо этади.