Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 9)
Ҳаммамиз биламизки, километрлар бепул саёҳатларга, меҳмонхона харажатлари ва бошқа имтиёзларга ишлатилиши мумкин. Лекин кўпчилик тўплаган километрларини пулга айлантирмайди. Дарҳақиқат, ўн фоиздан камроқ километрлар ҳар йили ишлатилади. Экспертлар ҳисоб-китобига кўра, кўп қатновчиларнинг 10 триллиондан ошиқ километрлари ишлатилмай тураверар экан. Бу Ойга 19.4
Хўш, одамлар бу афзалликлардан фойдаланмаса, улар нега шунча километрни тўплашга муккасидан кетган?
Чунки бу қизиқарли ўйиндир.
Яхши кўрган ўйинингизни эсланг. Бу шахмат ёки бирор спорт, компьютер ёки телефон ўйини бўлиши мумкин. Сиз қарта ўйнашни ёқтирарсиз ёки гольф, балки судоку бошқотирмаларига берилгандирсиз. Ҳеч ўйлаб кўрганмисиз, нега бу ўйинларни маза қилиб ўйнайсиз? Нега ўйинни тўхтатиб бўлмайдигандай туюлади?
Рақобат усуллари ўйин, илова ёки дастурнинг элементлари ҳисобланиб, улар ўйинни қиздирувчи қоидалардан тортиб, қайтарилувчи жараённи ўз ичига олади. Масалан, қартада яхши ўйнаганингиз учун очко берилади, судоку бошқотирмаларида босқичма-босқич кўтариласиз, гольфда эса лидерлар доскачаси бор. Мана шу элементлар ўйинчининг даражасини ва ўйинда қанчалик яхши кетаётганини кўрсатиб туради. Яхши ўйин усуллари одамларнинг қизиқишини, олға интилишини сақлаб туради ва янада кўпроқ ўйнашга ундайди.
Ўйин усуллари одамни ичдан рағбатлантиради. Биз ҳаммамиз бирор нарсага эришишдан ҳузур оламиз. Сезиларли илгари силжиш, мисол учун, “Пасьянс”да бирор муаммони ечиш ёки судоку бошқотирмаларида кейинги босқичга ўтиш бизга кўтаринки кайфият беради. Бундай аниқ чегараланган ва ўлчаса бўладиган белгилар бизни, айниқса, маррага яқин қолганда қаттиқроқ ишлашга мажбур қилади. Мисол тариқасида айрим кафелардаги “ўнтасини сотиб олсангиз, биттасини текинга берамиз” қабилидаги қаҳва карталаридан иборат таклифларни олайлик. Улар одамни ўнинчи қаҳвага яқинлашаётганда мукофотга эришиш учун уни кўпроқ харид қилишга қизиқтиради.
Ўйин усуллари, бундан ташқари, одамлар билан алоқада ҳам ижтимоий солиштиришни рағбатлантиради.
Бир неча йил олдин, Ҳарвард университети талабаларидан аввалига оддийдек туюлган вариантлардан бирини танлаш сўралган: улар йилига 50 000 доллар фойда келтирадиган иш (Вариант “А”) ва йилига 100 000 доллар маош тўлайдиган ишдан (Вариант “Б”) бирини танлашлари зарур эди.
Бир қарашда ўйлаб ўтиришга ҳожат йўқ. Ҳамма “Б” вариантни танлаши аниқ. Аммо вариантларнинг бир нозик жойи бор эди. “А” вариантда сиз ҳамма 25 000 доллар оладиган ишда улардан икки баробар кўпроқ ҳақ оласиз, “Б” вариантда эса ҳамма 200 000 доллар маош олиб, сизники улардан икки баробар кам бўлади. Шу боис, “Б” вариантни танлаш, умуман олганда, кўпроқ маошни англатса-да, бу уларга камситилишдай, яъни бошқалардан ёмонроқ ишлаётгандек туюлади.
Кўпчилик қайси вариантни танлади?
“А” вариантни. Улар ўзлари камроқ маош олишса ҳам, бошқалардан яхшироқ кўринишни маъқул кўришди.
Одамлар ўзларининг ишлари қандай кетаётганига эмас, балки бошқаларга нисбатан қандай кетаётганига эътибор беради. Учоққа бошқалардан бир неча дақиқа олдин чиқиш “Премиер” статусидаги одамлар учун ёқимли имтиёздир. Имтиёзни ёқимли қиладиган сабаблардан бири – бошқалардан эртароқ чиқиш. Жараён икки даражада ишлайди. Биринчидан, у бизнинг мутлақ даражамизни кўрсатса, иккинчидан, бошқаларга нисбатан қандай ҳолатдалигимизни кўрсатади.
Жамоа бўлиб яшайдиган кўплаб жонзотлар сингари, одамлар ҳам иерархияга эътибор беради. Маймунлар ўзининг мавқеини намойиш қилишга уринади, итлар эса альфа ит ким эканлигини аниқлаб олишга ҳаракат қилади. Одамлар ҳам худди шундай – улардан катта фарқ қилмайди. Бизга ҳам етакчи ёки гуруҳ раҳбари бўлиш ёқади. Аммо мавқе доим нисбийдир. Етакчи бўлиш жамоани ва бошқалардан кўра юқорироқ бўлишни талаб этади.
Ўйин усуллари бизга яхши натижаларга эришиб, бошқаларга яхшироқ кўриниш йўли билан ижтимоий қиймат яратади. Одамлар ўзлари эришган ютуқлар – гольф гандикаплари (ўйнаш қобилиятини кўрсатувчи рақамлар), “Twitter”да уларни неча киши кузатиб бориши ёки фарзандларининг қабул имтиҳонидаги баллари билан мақтанишни хуш кўради. Менинг бир дўстим “Delta Airlines”нинг платина медальони соҳиби. У ҳар сафар буни “Facebook”да намойиш қилиш йўлини топади. У гоҳ “Delta Sky” клуби ошхонасида бир йигит официант қизга гап отаётганини кўрганини айтади, гоҳ чиптаси бепул биринчи классга ўзгартирилгани ҳақида гапиради. Ахир, мавқеингиз ҳақида ҳеч ким билмаса, ундан не наф?
Эътиборлиси шундаки, у ҳар сафар мавқеи билан мақтанаётганда “Delta Airlines”ни эслаб ўтади.
Худди шу йўл билан ўйин усули маҳсулот довруғини оширади. Одамлар ўзлари эришаётган натижалар билан мақтанаётган бир пайтда, улар ўзлари ишлатган брендларни (“Delta” ёки “Twitter”) ёки шуғулланган соҳаларини (гольф ёки қабул имтиҳони) тилга олади.
Ўйин усулларидан фойдаланиш саъй-ҳаракатларни тўғри миқдорий баҳолашни талаб қилади. Гольф ёки қабул имтиҳонлари кабиларда бу ўз-ўзидан бор нарса. Бунда одамлар ўзлари эришган натижаларни ва бошқаларга нисбатан мавқеларини қўшимча ёрдамсиз аниқлай олади. Аммо маҳсулот ёки хизмат бунга имкон бермаса, уни дастлаб “ўйинлаштириш керак”. Одамлар эришган натижаларини кўришлари учун уларни ўлчаш ва ёзиб бориш тизими яратилиши лозим. Жамоа хабар тизимига қўшган ҳиссасини кўрсатувчи нишонлар ёки мавсумий чипта сотиб олувчилар учун алоҳида рангли чипталар шулар жумласидан.
Авиакомпаниялар буни усталик билан амалга оширган. Кўп қатновчилар дастури доим ҳам бўлмаган. Гарчи одамлар ярим асрки тижорат мақсадларида учаётган бўлса ҳам, авиакомпаниялар сўнгги йиллардагина одамлар учган масофаларни ўлчаб, уларга маълум мақом бера бошлади. Чунки бу ижтимоий қиймат яратади, одамлар эса у ҳақда гапиришни ёқтиради.
Шунингдек, ўйин усулларидан фойдаланиш учун одамлар олинган натижаларни кўз-кўз қила олишига имконият яратиш керак. Албатта, инсон ўзи эришган натижалари билан исталганча мақтаниши мумкин, аммо уларга буни амалга ошириш учун аниқ, кўрсатишга осон воситалар берилса, нур устига аъло нур бўларди. “Foursquare” деб аталувчи маҳаллий ижтимоий тармоқ сайти фойдаланувчиларга бар, ресторан ва меҳмонхоналарда телефон аппарати орқали рўйхатдан ўтиш имконини беради. Бу уларга дўстларини осон топишни қулайлаштиради. Лекин ундан ҳам муҳими, “Foursquare” ўз мижозларига хизматдан қанчалик фойдаланишига қараб махсус мукофот нишонлари беради. Агар сиз қайсидир жойда олтмиш кун ичида бошқалардан кўпроқ рўйхатдан ўтган бўлсангиз, сизга ўша жойнинг “мэри” лавозими берилади. Бешта турли аэропортда рўйхатдан ўтинг ва “Jetsetter” нишонини олинг. Бу нишонлар нафақат мижознинг “Foursquare” аккаунтида кўриниб туради, балки ижтимоий қиймат яратгани туфайли мижоз уни “Facebook”да ҳам намойиш қилади.
Худди “Delta Airlines”нинг Платина медальонлари сингари одамлар бу нишонларни ўзларидан мамнун бўл гани ёки мақтаниш учун кўз-кўз қилади. Айни чоғда улар “Foursquare” брендини ҳам реклама қилган бўлади.
Яхши ишланган ўйин усули йўқ жойдан ҳам ютуқ келтира олади. Авиакомпаниялар садоқатни ҳолат белгисига айлантирди. “Foursquare” эса битта барга боғланиб қолишни алоҳидалик белгисига айлантирган. Эришилган натижаларни “Facebook”ка жойлаш имконини бериб, компьютер ўйинлари яратувчилари одамларга ҳар куни соатлаб компьютер ўйнашларини очиқ айтишга, тўғрироғи, мақтанишга шароит яратиб бердилар.
Самарали статуслар тизими мавзудан бехабар одамлар учун ҳам тушунишга осон бўлади. “Мэр” бўлиш яхши эканлигини ҳамма тушунади. Аммо “Foursquare”дан фойдаланмаган одамлар “Мэр” нишонининг “Тунги мактаб”, “Супер фойдаланувчи” ёки юзлаб бошқа нишонлардан яхшироқ ёки ёмонроқ эканлигини айта олишмайди.
Кредит карта компаниялари ҳам айни шу муаммога дуч келади. Олтин кредит карталар авваллари жуда кўп харид қиладиган ва кредит тарихи бекам-кўст бўлган одамларга берилар эди. Кейинроқ у кредит тарихи турлича бўлган одамларга ҳам берилавергач, ўз маъносини йўқотди. Натижада компаниялар ўзларининг чинакамига бадавлат мижозлари учун бошқа карталар яратди. Платина, ёқут ва бриллиант карталар шулар жумласидан. Аммо қай бирининг мавқеи баландроқ, бриллиантникими ёки ёқутники ё платинаникими? Ранглар, қимматбаҳо тошлар, ўзига хос сўзларнинг кўнгилни оздирадиган даражада кўплиги шундай тушунмовчиликларни келтириб чиқардики, одамлар бошқалар билан ўзини солиштириш у ёқда турсин, ўзлари қандай даражага етганини тушуна олмай ҳам қолди.
Буни олимпиада ўйинлари ёки маҳаллий мусобақаларда бериладиган мукофотлар билан қиёсланг. Агар мусобақа қатнашчиси кумуш медаль ютганини айтса, бу нимани англатишини дарҳол тушунасиз. Спорт тури ҳақида ҳеч қандай тушунчага эга бўлмасангиз ҳам, спортчининг юлдуз эканлигини ёки ҳеч бўлмаса, яхши натижага эришганини биласиз.
Британиядаги кўплаб супермаркетлар ҳам шундай содда белгилар тизимидан фойдаланади. Светофорнинг ранглари каби улар маҳсулот таркибидаги шакар, ёғ ва туз миқдорини кўрсатишда қизил, сариқ ва яшил доиралардан фойдаланади. Тузсиз сэндвичларнинг туз даражаси олдига яшил, шўртак шўрваларга эса қизил белги қўйилади. Ҳар ким бу тизимни осон тушуниб олади ва шунга кўра иш тутади.
Кўплаб мусобақалар таркибида ҳам ўйин усуллари мавжуд. Британиянинг қимматбаҳо кийим ва аксессуарлар ишлаб чиқарувчи “Burberry” компанияси “Art of the Trench” деб номланган веб-сайтни йўлга қўйган. Унда “Burberry” маҳсулотлари ва ундан фойдаланувчиларнинг фотосуратлари қўйилади. Айрим суратлар дунёнинг машҳур фотоусталари томонидан олинган. Аммо одамлар сайтга ўзлари ёки дўстларининг “Burberry” ярим шинели билан тушган расмларини ҳам жўнатиши мумкин. Агар омадингиз келса, “Burberry” расмингизни веб-сайтига жойлаши эҳтимоли бор. Расм бутун дунё бўйлаб шахсий стилларни намойиш қилувчи тўпламнинг бир қисмига айланади.