Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 10)
Сизнинг фотосуратингиз веб-сайт учун танланди, деб тасаввур қилинг. Нима қилган бўлардингиз? Буни кимгадир айтардингиз, албатта! Бир неча кишигагина эмас, балки жуда кўпига.
Ҳамма ҳам шундай йўл тутган кўринади. “Burberry” сайтига ўнлаб давлатлардан миллионлаб одам кирган. Ва бу мусобақа савдо ҳажмининг 50 фоизга ўсишини таъминлаган.
Рецептларга доир веб-сайтлар мухлисларидан ўзла ри тайёрлаган таомларнинг расмини жўнатишини сўрайди. Озиш ёки соғломлаштириш дастурлари дастлабки ва сўнгги олинган расмларни солиштиришни сўраб, натижаларни кўз-кўз қилишга интилади. Вашингтон округидаги янги очилган барлардан бири эса менинг дўстим (Ирби) шарафига ичимликларидан бирини “Кентукки Ирби” деб атаган. У шунчалик қувониб кетдики, ичимлик ҳақида барча таниган ва билганларига айтиб чиқди. Бир вақтнинг ўзида у янги барни ҳам таништириб ўтди.
Мукофотлар тақдим қилиш ҳам шу тамойил асосида ишлайди. Уни қабул қилганлар мукофоти билан мақтаниб, қолганларга ўзининг қанчалик зўр эканлигини кўрсатишни хуш кўради. Аммо шу билан бир қаторда мукофот берган ташкилотнинг номи ҳам эслаб ўтилади.
Шов-шув овоз бериш жараёнини ташкиллаш орқали ҳам кўтарилиши мумкин. Ғолибни оммавий овоз бериш йўли билан сайлаш, мусобақа иштирокчиларига кўп миқдорда мухлис йиғиш имконини беради. Аммо ўзлари учун овоз тўплаш пайтида улар мусобақа ҳомийлари бўлган бренд, маҳсулот ёки ташаббуснинг тарқалишига сабаб бўлади. Компания танловлар орқали ғолиб бўлишни истаганларга реклама қилишни ҳам юклаб қўяди.
Сўнгги мисол бизни ижтимоий қиймат яратишнинг учинчи усулига – одамларни муайян хос бир гуруҳнинг аъзосидек ҳис қилишга олиб келади.
2005 йилда Бен Фишман “SmartBargains.com”нинг бош ижрочи директори бўлди. Чегирмалар асосидаги савдога ихтисослашган веб-сайт кийим-кечакдан то чойшабгача, безаклардан тортиб юк сумкаларигача сотарди. Бизнес модели содда: компаниялар сотилмай қолган ёки ортиқча молларини сотиб юбориш учун арзон нархларда “Smart-Bargains”га берар, улар эса ўз навбатида буни мижозларга таклиф этарди. Маҳсулотлар турли‐туман, уларнинг нархи эса чакана савдо дўконларидан 75 фоизгача арзонроқ бўлиши мумкин эди.
Аммо 2007 йилга келиб, веб-сайт таназзулга юз тута бошлади. Фойда шусиз ҳам оз, бунинг устига, брендларга боғлиқ ҳаяжон босилиб, савдо ҳажми ҳам пасая борди. Яна кўплаб айни турдаги веб-сайтлар пайдо бўлди. “SmartBargains” рақиблари орасида ажралиб туриш учун қаттиқ кураша бошлади.
Бир йилдан сўнг Фишман “Rue La La” номли янги вебсайт яратди. Сайт юқори сифатли маҳсулотлар билан савдо қилар, аммо энди таклифларни қисқа вақт – 24 соатдан нари борса бир неча кунгача тақдим қила бошлади. Вебсайт мода саноатидаги намунавий савдолар усулини қўллади. Унга фақат таклифнома асосида кириш мумкин бўлди. Яъни сизни фақат сайт аъзоси бўлган мижозгина таклиф қила оларди.
Сайт изга тушди ва катта даромад келтира бошлади. Фойда шунчалик улкан эдики, 2009 йилда Бен иккала веб-сайтини 350 миллион долларга сотди.
Бир майда детални ҳисобга олсак, “Rue La La”нинг муваффақияти диққатга нақадар сазовор эканини кўрамиз.
Унда сотилаётган маҳсулотлар “SmartBargains” билан бир хил эди. Худди ўша кўйлаклар, юбка ва костюмлар. Айнан бир хил пойабзаллар, футболка ва шимлар. Нима ўзгардики, ҳувиллаб қолиши мумкин бўлган бу сайт одамлар интиладиган жойга айланди? “Rue La La”нинг шунчалик муваффақиятга эришишига сабаб нимада?
Чунки у одамларда ўзини алоҳида бир гуруҳ аъзоларидек ҳис қилиш туйғусини уйғотди.
“SmartBargains”ни асраб қолишга уринаётган пайтида Фишман сайтнинг бир қисми катта натижаларга эришаёт ганига эътибор берди. Бу “Ақлли харидор садоқати” клуби бўлиб, унинг аъзоларига етказиб беришда чегирмалар ва махсус жойда харид қилиш имконияти берилар эди. Ушбу таклифларни бошқа ҳеч ким кўра олмасди. Бу сайтнинг жуда кичик қисми бўлса-да, ундаги ўсиш ақл бовар қилмайдиган даражада эди.
Шу билан бир вақтда Фишман Францияда тарқалган
У янглишмаган экан. “Rue La La” одамларнинг сабрсизлигидан ақл билан фойдаланди. У қисман тасодифан бошланди. Ҳар куни эрталаб сайтдаги янги таклифлар роппа-роса 11:00 да эълон қилинар эди. Аммо дастлабки бир неча ой ичида талаб кутилганидан шунчалик юқориладики, 11:30 га келиб ҳамма нарса сотиб бўлинар эди. Натижада мижозлар, агар улар ўз вақтида ҳаракат қилмаса, таклифдан қуруқ қолишларини тушуниб қолишди.
Ўсиб боришига қарамай, “Rue La La” чекланган одамларгагина хизмат кўрсатишни давом эттирди. У ҳанузгача 40–50 фоиз маҳсулотини савдо бошланишининг биринчи соатидаёқ сотиб бўлади. Савдо ҳажми ўсди, аммо куннинг қолган қисмида фойда ошгани йўқ. 11:00 да сайтга кираётган харидорлар сони янада кўтарилди.
Фақат аъзоларга хизмат кўрсатиш моделига ўтиш мижозларни хос гуруҳ аъзолари каби ҳис қилишларига имкон берди. Катта кечаларда қизил барқут ип оддий меҳмонларни эксклюзив тунги клубга киришларини тўхтатиб қолганидек, одамлар ҳам, агар сайт фақат хос аъзолар учун бўлса, у жуда ҳам зўр бўлса керак, деб ўйлайди.
“Rue La La”нинг аъзолари унинг энг яхши элчила ридир. Улар ҳеч қандай реклама бажара олмайдиган даражада сайт номини ёяди. Фишман айтганидек:
“Бу худди меҳмонхонадаги консьерж-менежерга ўхшайди. Сиз унинг олдига бориб, бирор ресторан ҳақида сўрасангиз, дарҳол маълумот беради. Сиз ресторан унчалик зўр бўлмаслиги мумкин, одамларга мақташи учун унга пул тўлашади, деб шубҳа қиласиз. Лекин агар дўстингиз ресторанни тавсия қилса, у ерга тезроқ боришни хоҳлайсиз. Худди шундай, агар дўстингиз сизга “Rue La La”ни тавсия қилса, сиз унга ишонасиз ва сайтга албатта кириб кўрасиз.”
“Rue La La” дўстига маслаҳат берадиган дўстлар имкониятини ишга солди.
Бир қарашда бундай кўринмаса-да, “Rue La La” ва аввалги бобда тилга олинган бар – “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” бари ўртасида кўп ўхшашлик бор. Уларнинг иккаласи ҳам камёблилик ва эксклюзивлик билан ўз мижозларида гуруҳ аъзосидек ҳиссиёт уйғотади.
Камёблилик бирор нарсанинг қанча миқдорда таклиф қилинишидир. Камёб нарсаларни талабнинг юқорилиги, кам ишлаб чиқарилиши ёки сотиб олиш вақти ёки жойи чеклангани туфайли қўлга киритиш осон эмас. “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” махфий барида атиги қирқ бешта ўрин бўлиб, шундан ортиқ одамни ичкарига қўйишмайди. “Rue La La” маҳсулотлари атиги йигирма тўрт соат таклиф қилинади, айримлари эса ўттиз дақиқадаёқ сотилиб кетади.
Эксклюзивлик ҳам камёбликнинг бир тури бўлиб, ундан бироз фарқ қилади. Эксклюзив нарсаларни фақат айрим мезонларга мос келадиган одамларгина сотиб олиши мумкин. Эксклюзивлик деганда биз 20 минг долларлик олмослар билан безатилган “Rolex” соатини, ёки “Авлиё Кро”да киноюлдузлар билан отамлашишни тушунамиз. Аммо эксклюзивлик доим ҳам пул ёки машҳурлик билан боғлиқ эмас. Бу бирор нарсани билишни ҳам қамраб олади. Масалан, маълум бир маълумотни билиш ёки уни биладиган одамлар билан таниш бўлиш. “Rue La La” ва “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” бунга мисол бўла олади. Сиз “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”га кириш учун юлдуз бўлишингиз шарт эмас, аммо бар яширин бўлгани учун ҳамма ҳам унинг борлигини билавермайди. Пулнинг ўзи сизни “Rue La La” аъзосига айлантирмайди. Унга фақат таклифнома билан кириш мумкин. Шу сабабли сиз мавжуд аъзолардан бирини билишингиз керак.
Камёблилик ва эксклюзивлик нарсаларни кўпчилик истайдиган қилиб кўрсатиш орқали оммалаштиради. Агар бирор нарсани топиш қийин бўлса, одамлар уни қидиришга арзийди, деб ўйлайди. Агар бирор нарсани сотиб олишнинг имкони бўлмаса ёки аллақачон сотилган бўлса, одамларда ўша нарсани жуда кўпчилик хоҳлаяпти, демак, яхши нарса бўлса керак, деган фикр уйғонади (бунга ўхшаш ҳолатларни биз “Омма” бобида чуқурроқ кўриб чиқамиз). Одамлар пазандаликка доир кам нусхада чиққан китобларини юқори баҳолайди, тақчил пишириқлар ширинроқ туюлади, топиш қийин бўлган колготкани кўпроқ қадрлайди.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.