Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 7)

Унинг болалари борми? Агар бўлса, улар спорт билан шуғулланадими? Қайси спорт тури эканлиги борасида бирор фикрингиз борми?

Юқоридаги саволларга хаёлан жавоб топиб бўлганингиздан сўнг, дўстим Тод ҳақида гаплашайлик. У жуда қизиқ одам, соч турмаги ажойиб. Сочининг икки ёнини қирдириб, устки қисмини гелда тепага қотириб юради. У ҳақда бирор тахмин борми? Унинг ёши нечада, қандай қўшиқларни ёқтиради, керакли нарсани қаердан харид қилади?

Мен бу ўйинни юзлаб одамлар билан ўйнаганман ва уларнинг ҳаммаси бир хил тугайди. Кўпчиликнинг фикрича Карла ўттиз – қирқ беш ёшлар атрофида. Ҳамма, ҳа 100 фоиз одам унинг фарзандлари бор, деб ҳисоблайди. Кўпчилик унинг болалари спортга қатнашишига ва бу спорт тури футбол эканлигига ишонади. Бу тасаввурларнинг ҳаммаси микроавтобус асосида пайдо бўлган.

Энди Тодга келсак. Кўпчилик уни ўн беш ва ўттиз оралиғида, қандайдир ноодатий мусиқа – панк, рок ёки металл-рок эшитадиган, винтаж русумдаги кийимлар кийиб, серфинг ёки скейт дўконидан нарсалар харид қилади, деб ўйлайди.

Бир нарсани аниқлаштириб олсак. Тод антиқа мусиқалар эшитиши ёки эксклюзив дўкондан нарсалар харид қилиши шарт эмас. У эллик уч ёшли бўлиши, Бетховенни хуш кўриши ва ўзи истаган жойда бозор қилиши мумкин. Агар у ҳаки шимлар сотиб олмоқчи бўлса, дўконлар эшигини ёпиб қўймайди.

Буларнинг барчаси Карлага ҳам тегишли. У йигирма икки ёшли, барабан чаладиган ва болалар фақат зерикарли буржуазлар учун, деб ҳисоблайдиган шаддод қиз бўлиши мумкин.

Аммо гап шундаки, биз Карла ва Тод бундай бўлиши мумкинлигини ўйлаб ҳам кўрмадик. Ҳаммамиз деярли бир хил хулоса чиқардик, чунки одамларнинг нимани танлаши уларнинг кимлигини кўрсатади. Тоднинг соч турмаги ҳақида эшитиб, биз уни панк тинглайдиган ёш йигит деб ҳисобладик. Биз бошқа одамлар ҳақида ҳам улар минган машина, кийган уст-боши ва ёқтирган мусиқаси асосида эҳтимолдан йироқ бўлмаган тахминлар қиламиз.

Одамнинг оғзидан чиқаётган сўз ҳам у ҳақдаги фикрларимизга таъсир қилади. Ўтиришларда кулгили латифа айтган одамни зукко деб ўйлаймиз. Кечки ҳал қилувчи ўйин ёки бирор “юлдуз”нинг концерти ҳақида ҳамма нарсани билишимиз бизни замонавий қилиб кўрсатади.

Шу сабабли одамлар ўзларини зерикарлидан кўра қизиқ, соддадан кўра ақлли, модадан ортда қолгандан кўра замонавий қилиб кўрсатадиган нарсаларни улашишга ҳаракат қилиши тушунарлидир. Танганинг бошқа томонини ҳам ўйлаб кўринг. Бирор нарсани бошқаларга айтмоқчи бўлиб, сўнг ўзингизни тийган пайтингизни эсланг. Айтмоқчи бўлган нарсангиз ўзингиз ёки яқинингизни ёмон кўрсатиши мумкинлиги эҳтимолдан йироқ эмас. Биз шаҳардаги энг қимматбаҳо меҳмонхонадан жой буюртирганимизни эслаймиз-у, олган хонамиз машиналар тураргоҳга қараганини ёддан чиқарамиз. Биз танлаган камера “Истеъмолчилар танлови”даги энг яхши камера эканлигини айтамиз-у, сотиб олган ноутбукимиз бошқа дўконда арзонроқлиги ҳақида миқ этмаймиз.

Шов-шувли гап ҳам яхши таассурот қолдиришда янги машина ёки “Prada” сумкачаси сингари ёрдам беради. Сиз унга ижтимоий қиймат яратувчи сифатида қаранг. Одамлар оддий пулдан маҳсулот ёки хизматларни сотиб олишда фойдаланганидек, ижтимоий пул – қийматдан оила аъзолари, дўстлари ва ҳамкасбларида яхши таассурот қолдириш учун фойдаланади.

Шундай экан, эл оғзига тушиш учун компания ва ташкилотлар ижтимоий пулни яратиши керак. Одамларга маҳсулотингиздан фойдаланиш ва бошқаларга тавсия қилиш пайтида ўзларини яхшироқ кўрсатишларига имкон яратинг. Бунинг уч йўли бор:

1) Маҳсулотингизнинг ички эътиборга моликлигини топиш;

2) Рақобатли ўйин механизмларидан фойдаланиш;

3) Одамлар ўзини гуруҳ аъзосидек ҳис қилиши.

Тасаввур қилинг, жазирама кунларнинг бирида сиз ва дўстингиз салқин ичимлик сотиб олиш учун дўконга кирдингиз. Газли ичимликлар жонингизга теккан, аммо сувдан кўра мазалироқ нимадир ичмоқчисиз. У енгил ва тетиклаштирувчи бўлсин. Ичимликлар қатори бўйлаб кўз югуртирар экансиз, пушти рангли “Snapple” лимонадлари эътиборингизни тортади. Жуда соз! Сиз уни оласиз-да, пулини тўлаш учун касса томон борасиз.

Ташқарига чиққач, идиш қопқоғини бураб очасиз ва уни симириб ича бошлайсиз. Чанқоғингиз анча босилгач, дўстингизнинг машинаси томон юрасиз. Шу пайт “Snapple” қопқоғи остидаги ёзувга кўзингиз тушади.

ҲАЁТИЙ ФАКТ #27: ШИШАДАН ЯСАЛГАН КОПТОК РЕЗИНА КОПТОКДАН БАЛАНДРОҚҚА САПЧИЙДИ.

Йўғ-э, ростдан-а?

Ҳайрон қолишингиз табиий (ким ҳам шиша копток сапчийди, деб ўйлабди), бироқ энди нима қилишингиз ҳақида бир лаҳза ўйланг. Бу янги қизиқарли маълумотни энди нима қиласиз? Бошқаларга индамай қўя қоласизми ёки дўстингизга айтасизми?

2002 йилда “Snapple”нинг реклама агентлиги вицепрезиденти бўлган Марке Рубенштейн мижозлар кўнглини олишнинг янги усуллари ҳақида бош қотирарди. “Snapple” аллақачон ўзининг антиқа телевизион рекламаси билан машҳур эди. Унда ўрта ёшли ғайратли аёл кучли нью-йоркча талаффуз билан мухлислар мактубларини ўқиб, уларга жавоб берарди. Аёл ҳақиқатан “Snapple” компаниясида ишлар, мактубда эса романтик учрашув учун маслаҳат сўраётганлардан тортиб, қариялар уйида зиёфат ташкиллаштиришни илтимос қилаётганлар бор эди. Рекламалар анча қизиқарли бўлиб, компания шунга ўхшаш ақлли ва ноодатий ғояга муҳтож эди.

Маркетинг бўйича мажлис вақтида кимдир қопқоқ остидаги жой фойдаланилмай ётган ер эканлигини айтиб қолди. “Snapple” у ерга кичик латифалар жойлаб кўрди. Бу унчалик муваффақиятли чиқмади, қолаверса, латифаларнинг ўзи ҳам унчалик кулгили эмасди (“Агар 2-рақамли қалам энг оммабоп бўлса, нима учун у ҳали ҳам 2-рақамли?”). Шу сабаб стратегия панд бердими ёки латифаларми, айтиш қийин. Рубенштейн ва унинг жамоаси ҳаётий фактлар яхшироқ бўлмасмикан, деб ўйланиб қолди; “Snapple” харидорлари билмайдиган, билмаслигини ҳам билмайдиган ғайриодатий нарсалар.”

Шу йўсинда Рубенштейн ва унинг жамоаси антиқа ва қизиқарли фактларни йиғиб, мижоз фақат маҳсулотни сотиб олиб, қопқоғини очгандан кейингина ўқиладиган қилиб жойлади.

12-фактга кўра кенгурулар орқага юра олмас экан. 73- сига асосан эса одам умрининг ўртача икки ҳафтасини светофор чироқлари ёнишини кутиб ўтказар экан.

Бу фактлар шу қадар қизиқ ва кўнгилочарки, уни дўстлар билан баҳам кўрмай илож йўқ. Светофорни кутишга икки ҳафта-я? Ақл бовар қилмайди! Одамлар буни қандай ҳисоблашар экан? Бу вақтда нималар қилиш мумкин эди! Агар сиз “Snapple”ни дўстингиз билан ичсангиз, бамисоли Хитой ресторанларида овқатланиб бўлгач бериладиган “башоратгўй” пишириқларни синдириб очганингиз каби бир-бирингизга қандай фактлар чиққанини айтасиз.

“Snapple”нинг фактлари шунчалик қизиқ эдики, у оммавий маданиятнинг бир қисмига айланишга улгурди. Юзлаб веб-сайтлар бу фактларни ёзиб борар, қизиқчилар эса доимий равишда унинг устидан куларди. Фактларнинг айримлари жуда ҳам ақл бовар қилиб бўлмаслигидан одамлар унинг рост ёки ёлғонлиги ҳақида тўхтовсиз баҳслашарди. (Кенгурулар орқага юра олмаслиги ғалати туюлса-да, бу рост.)

Кулишдан кўра қовоқ уйишга кўпроқ қувват сарфланишини билармидингиз? Чумоли ўз вазнидан эллик баробар оғир юкни кўтара олишини-чи? Менимча, йўқ.

“Snapple” фактлари эътиборга молик бўлгани учун одамлар уни бир-бирлари билан баҳам кўради. Бундай нарсалар ҳақида гаплашиш ижтимоий қиймат ҳосил қилади.

Эътибор тортувчи нарсаларга ноодатий, ғайриоддий, эътиборга лойиқ деб, таъриф бериш мумкин. Айримлари янги, лол қолдирувчи, шиддатли ёки шунчаки қизиқарли бўлгани учун эътиборга молик бўлади. Аммо бундай нарсаларнинг энг муҳим томони – улар эътиборни жалб қила олади. Одамлар уларни эслаб қолади. Шиша коптокнинг резина коптокдан баландроқ сапчий олиши шунчалик ажабтовурки, уни бошқаларга айтмасликнинг иложи йўқ.

Эътиборга молик нарсалар уларни биладиган одамларга ҳам эътибор қаратади, шу йўл билан у ижтимоий қийматга айланади. Турли йиғинларда баъзилар эътибор марказида бўлишни хоҳлайди, лекин ҳеч ким кечанинг четида қолишни истамайди. Ҳаммамиз ҳам бизни ёқтиришларини хоҳлаймиз. Жамоанинг маъқуллашига интилиш одамнинг асосий мотивацияларидан биридир. Агар биз кимгадир “Snapple”дан ўқиган фактимизни айтсак, биз ниҳоятда киришимли, дилкаш одамдек кўринамиз. Агар ҳотдог ресторанидаги махфий бар ҳақида айтсак, ўзимиз ҳам қизиқроқ кўринамиз. Ноодатий, янги, кўнгилочар ҳикоя ёки рекламаларни бошқалар билан улашиш, бизни ҳам антиқа ва қизиқарли одамга айлантиради. Одамлар бизга кўпроқ мурожаат қила бошлайди, кечаларга кўпроқ таклиф қилишади, иккинчи учрашув эҳтимоли ҳам ошади.

Табиийки, эътиборга молик нарсалар кўпроқ эсланиши бежиз эмас. Бир тадқиқотда мен ва Уортон профессори Рагу Иенгар иккимиз турли компаниялар, маҳсулот ва брендлар интернетда қандай тилга тушганини ўрганмоқчи бўлдик. Бунинг учун 6500 та бренд ва маҳсулотлардан иборат улкан рўйхатни кўздан кечирдик. Рўйхатда “Wells Fargo” ва “Facebook” каби улкан брендлардан тортиб, “Village Squire Restaurants” ва “Jack Link’s” каби кичик компанияларгача бор эди. Сўнг биз одамлардан ҳар бир бренднинг қанчалик эътиборга молик эканини белгилашларини сўрадик. Охирида олинган маълумотлар билан маҳсулот ёки бренд қанчалик кўп эсланганлиги орасидаги боғлиқликни қидирдик.

Хулоса ноаниқликка ўрин қолдирмади: “Facebook” ва Ҳолливуд кинолари каби эътиборга молик брендлар “Wells Fargo” ва “Tylenol” каби унча эътиборга тушмайдиган маҳсулотлардан икки баробар кўпроқ эсланган. Бошқа тадқиқотларда ҳам шундай натижалар қайд этилган. Қизиқарлироқ хабарлар кўпроқ улашилган, ҳайратланарли мақолалар эса “New York Times”да юқорироқ рейтингни эгаллаган.