Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 6)

Аммо олачипор дастурхонлару ҳотдогдан ҳузурланаётган ёшлардан нигоҳингизни узиб, атрофга назар ташланг. Бурчакда турган ёғоч телефон будкасини кўрдингизми? У Кларк Кент кийимини Суперменга ўзгартириш учун шошиб кириб кетадиган будкага ўхшайдими? Ичига бир назар солиб кўринг-чи!

Ичкарида бармоқ билан айлантириб рақам териладиган эски телефон аппарати осиғлиқ турибди. Қизиқишга бармоғингизни 2 рақами тешигига тиқинг ва бармоқ тўхтаткичга етгунча уни соат стрелкаси бўйлаб айлантиринг. Сўнг бармоғингизни чиқаринг-да, гўшакка қулоқ тутинг.

Сизни ҳайрон қолдириб, “Жой буюртма қилганмисиз?” деган овоз келади. Буюртма?

Ҳа, буюртма. Табиийки, сиз жой буюртма қилмагансиз. Нимани ҳам буюртма қилиш мумкин? Ҳотдог ресторани бурчагидаги телефон будкасиними?

Лекин бугун омадли кунингиз, шекилли, улар сизни қабул қилишди. Тўсатдан будканинг орқа девори очилиб (бу махфий эшик экан), сирли барга кириш йўлаги пайдо бўлади. Бу сирли бар “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” деб аталади.

1999 йилда Брайн Шебайро ва унинг болаликдаги дўсти Крис Антиста ўзларини ҳотдог бизнесида синаб кўрмоқчи бўлишди. Улар Нью-Жерсида Руттс Ҳут ва Жонни & Ҳэнгес каби машҳур жойларда ҳотдог еб катта бўлган. Улар ўз таассуротларини нью-йоркликлар билан баҳам кўрмоқчи эдилар. Брайн ва Крис бутун шарқий қирғоқни мотоциклларида кезиб чиқиб, турли жойлардаги ҳотдогларни татиб кўришди. Икки йиллик изланишлардан сўнг улар тайёр эди. 2001 йил 6 октябрда улар Ист-Виллижда “Crif Dogs”ни очишди. “Crif Dogs” сўзи бир куни Брайн ҳотдог еб туриб, Криснинг исмини айтаман деб, оғзидаги луқмани тушириб юборганда чиққан товуш бўлган экан.

“Crif Dogs” катта шов-шувга сабаб бўлиб, кўплаб нашриётларнинг совринларига эга бўлган. Аммо йиллар ўтган сари Брайн ўзини янги соҳада синаб кўрмоқчи бўлди. У бар очмоқчи эди. “Crif Dogs”нинг спиртли ичимликлар билан савдо қилишга лицензияси бор бўлса-да, ундан тўлалигича фойдаланилмас эди. У Крис билан бирга музлатилган “Маргарита” тайёрловчи машина устида тажрибалар ўтказди. Музлаткичда унда-бунда бир шиша “Ягермейстер” (ўткир ичимлик) ҳам турарди. Аммо ишни тўғри йўлга қўйиш учун уларга кўпроқ жой керак. Уларга туташ бинодаги кичик меҳмонхонанинг ишлари унчалик юришмаётган эди. Брайннинг адвокати сўзларига кўра, агар улар бинодан жой олсалар, спиртли ичимлик сотиш лицензияси унга ҳам тааллуқли бўлади. Уч йиллик қайсарликдан кейин меҳмонхона хўжайини ниҳоят рози бўлди.

Аммо ишнинг оғири кейин бошланди. Нью-Йорк шаҳри барларга тўла. “Crif Dogs” атрофидаги тўрт квартал радиусда спиртли ичимлик ичиш мумкин бўлган олтмишта жой бор бўлса, уларнинг бир нечтаси ўзларининг мавзесида жойлашган эди. Дастлаб Брайн рок-нролл қабилидаги бетартиб барни хаёл қиларди, аммо режа иш бермаслиги тайин, чунки одамлар эътиборини тортиш ва у ҳақида гапиришлари учун оригиналроқ ғоя керак эди.

Бир куни Брайн қадимий буюмлар билан савдо қиладиган танишини учратиб қолди. Катта, усти очиқ эски-тускилар бозорида безатилган жавонлардан тортиб, шиша кўзлару ичига сомон тўлдирилган қоплонгача сотилар экан. Танишининг сўзига кўра, у 1930 йиллардаги телефон будкасини топган. Будка Брайннинг барига жуда мос келган.

Брайнда бир фикр пайдо бўлди.

Болалигида унинг амакиси дурадгор бўлиб ишлар эди. У уй қуришда ёрдамлашиш ва дурадгорлар қиладиган бошқа ишлардан ташқари ертўлаларда махфий эшикли хоналар ҳам қурарди. Эшиклар у қадар яширилмас, шунчаки бир бўлак тахта бошқа тахталар орасига жойлаштириларди. Аммо керакли жойи босилса, махфий омборга йўл очилар эди. Омборда ҳеч қандай хазина яширинмаган бўлса ҳам, қизиқ туюларди.

Брайн телефон будкасини махфий барнинг эшигига айлантиришга қарор қилди.

“Илтимос, ҳеч кимга айтманг”даги ҳамма нарса сизда махфий сир каби таассурот уйғотади. Кўчада унинг борлигини кўрсатадиган белги йўқ. Якка-ягона кириш йўлаги эса ҳотдог ресторанидаги телефон будкаси кўринишидаги яширин эшик орқали.

Албатта, бу ҳеч бир мантиққа тўғри келмайди. Ахир маркетинг бўйича мутахассислар бизнес муваффақиятли бўлиши учун кўплаб ошкора рекламалар ҳамда осон кириб-чиқиш зарурлигини такрор ва такрор уқтиришмайдими?

“Илтимос, ҳеч кимга айтманг” ҳеч қачон реклама қилинмаган. Шунга қарамай, у 2007 йилда очилганидан бери Нью-Йоркнинг энг кўп сўраладиган спиртли ичимликлар дўконига айланиб улгурган. Жой учун буюртмалар фақат бир кун ичида, роппа-роса тушки 15:00 да қабул қилина бошлайди. Жойга ким биринчи келса унга хизмат қилинади. Телефон қилаётганлар банд тармоқ орасидан ўтиб олиш учун рақамларни ақлдан озгандай қайта теради. 15:30 да барча жойлар банд бўлади.

“Илтимос, ҳеч кимга айтманг” ўзини телбаларча тарғиб қилмайди. У уйингиз эшигини тақиллатиб безовта қилмайди ёки ёрқин веб-сайт орқали эътиборингизни қозонишга уринмайди. У классик “Кашфиёт бренди”га мисол бўлади. “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”нинг коктейллар менюсини тузган устомон – Жим Миҳан мижозлар айнан шуни ҳис қилишларини аввалдан кўзда тутган. “Энг самарали маркетинг бу шахсий тавсиядир”, дейди у. “Бошқа ҳеч нима ўзи борган барни энди сизга тавсия қилаётган дўстингизчалик катта таъсир қила олмайди.” Икки кишининг телефон будкаси ичида ғойиб бўлишидан қизиқроқ яна нима бўлиши мумкин?

Агар ҳалигача тушунмаган бўлсангиз, сирлар ҳақида бир сир айтаман: улар узоқ вақт сир бўлиб қолмайди.

Охирги марта бирортаси сиз билан ўз сирини ўртоқлашганини эсланг. У сиздан сирни айтиб қўймасликни қанчалик илтимос қилгани ёдингиздами? Хўш, кейин нима қилгансиз?

Агар бошқаларга ўхшасангиз, сирни дарҳол ўзга бир одамга айтгансиз. (Уялманг, бу сирингизни ҳеч кимга айтмайман!) Маълум бўлишича, бирор нарса қанчалик яширин қолиши керак бўлса, одамлар уни шунчалик кўпроқ айтгиси келар экан. Бунга сабаб нима? Ижтимоий қиймат.

Одамлар ўзларини бошқаларга яхшироқ қилиб кўрсатадиган нарсаларни ўртоқлашади.

Болажонлар санъатни севади. У хоҳ қаламда чизиш бўлсин, хоҳ макаронларни қурилиш қоғозига ёпиштириш, ташлаб юбориладиган нарсалардан ҳайкалчалар ясаш – ҳамма-ҳаммасидан завқ олади. Аммо қандай лойиҳа, медиа ёки тадбир қилмасин, тугатибоқ ҳамма болалар бир ишни такрорлайди: улар “меҳнат”ини бошқаларга кўрсатади.

“Ўзиникини улашиш” ҳаётимиз давомида кўп кузатилади. Дўстларимизга янги қилган харидимиз ва оила аъзоларимизга маҳаллий газетада чиқадиган бош саҳифадаги мақоламиз тўғрисида сўзлаймиз. Ижтимоий тармоқларнинг ҳозиргидек оммалашиши сабаби ўйларимиз, фикру таассуротларимизни бошқалар билан баҳам кўришга бўлган хоҳишдир. Одамлар блогларида ўзлари хуш кўрадиган нарсалар ҳақида ёзади, тушликда нима еганларини “Facebook”даги статусига қўяди, ҳукуматнинг нимаси ёқмаётгани ҳақида эса “Twitter”даги фикрларида айтади. Кўпчилик кузатувчилар таъкидлаганидек, ҳозирда ижтимоий тармоқларга муккасидан кетган одамлар бир сония ҳам ўртоқлашишдан тўхтай олмайди. Улар ҳар доим ҳамма билан бирга ўйлайди, ёқтиради ва хоҳлайди.

Ўтказилган тадқиқотларга асосан, одамлар гаплашадиган мавзуларнинг 40 фоизидан кўпи ўз бошидан кечирганларию шахсий муносабатлари экан. Шу сингари твитларнинг ярмидан кўпи “мен”га қаратилган бўлиб, одамлар ҳозир қилаётган ёки аввал бошидан ўтказганлари ҳақидадир. Нима сабабдан одамлар ўз қарашлари ва кечинмалари ҳақида шунчалик кўп гапиради?

Бу манманлик эмас, шунчаки биз бундай мавзулардан ҳузурланадиган қилиб яралганмиз. Ҳарвард неврологлари Жейсон Митчелл ва Диана Тамир ўзимиз ҳақимиздаги маълумотларни улашиш катта қониқиш ҳосил қилишини аниқлаган. Тадқиқотларнинг бирида улар текширилувчининг миясини сканерларда кузата туриб, ўз фикр ва қарашлари (“Мен чанғи учишни ёқтираман”) ва бошқаларнинг фикрларини (“У кучукларни ёқтиради”) баён қилишни сўраган. Маълум бўлишича, шахсий фикр ва мулоҳазаларни гапириш овқат ёки пул билан боғлиқ қониқиш марказларини фаоллаштирар экан. Шу сабабли ўзимиз ҳақимизда гапиришни шоколадли торт бўлаги ейишимизга қиёслаш мумкин.

Одамлар ўз қарашларини бошқалар билан баҳам кўришни шунчалик хуш кўрадиларки, улар бунинг учун пул тўлашга ҳам тайёр. Бошқа бир тажрибада Тамир ва Митчелл одамларга икки вариантдан бирини танлашни таклиф қилишган. Иштирокчилар бир неча сония кутиб туришлари ёки ўзлари ҳақидаги саволга (Сизга сэндвичлар ёқадими?) жавоб бериб, уни бошқалар билан улашишни танлашлари лозим эди. Иштирокчилар бундай танловларнинг юздан ортиғини амалга оширдилар. Тажрибани янада қизиқарлироқ қилиш учун Тамир ва Митчелл ҳар бир танловга турлича пул бера бошладилар. Айрим танловларда одамларга бир неча сония кўпроқ кутиб турса, бир-икки цент кўпроқ пул таклиф қилинди. Бошқаларида эса улар ўзлари ҳақида гапиришни танлаганда кўпроқ пул олиш имкони берилди.

Натижалар қандай бўлди? Иштирокчилар ўз фикрларини айтиш учун пулдан воз кечишга ҳам тайёр бўлиб чиқди. Улар ўз фикрларини билдириш учун тақрибан 25 фоиз камроқ пул олишга ҳам рози эди. Иштирокчилар ҳеч нима қилмай ўтиргандан кўра бир неча центдан кечиб, ўзлари ҳақида гапиришни афзал билдилар. Бу эски мақолни бироз ўзгартиради: эҳтимол, энди одамларга фикрлари учун эмас, балки бизни тинглашлари учун пул беришимиз керак, дермиз.

Одамлар ўзлари ҳақида гапиришни хуш кўриши тушунарли, аммо нима учун улар фақат айрим фикрлари ва бошидан ўтказганларини танлайди, бошқаларини эса йўқ?

Мен билан бир дақиқа ўйин ўйнанг. Ҳамкасбим Карла микроавтобус ҳайдайди. Яна кўп нарсалар айта оламан, аммо ҳозирча фақат шу маълумотга асосланиб, у ҳақида нималар дея оласиз? У неча ёшда? Йигирма иккидами, ўттиз бешдами ёки эллик еттида? Маълумот жуда озлигини тушунаман, аммо тахмин қилиб кўринг.