Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 5)

Рецепт бўйича егуликни мазали қилишда шакар ишлатилганидек, биз ҳам рекламаларни шов-шувли, янгиликларни қизиқарли, маҳсулотларни гапириладиган қилувчи воситаларни қидирар эдик.

Юзлаб юқувчан хабарларни, маҳсулотлар ва ғояларни ўрганиб, уларни юқумли қилаётган олти хил “масаллиқ”, бошқача айтганда, тамойил борлигини билиб олдик. Мен СТЕППС деб атайдиган ана шу олти ўзак омил нарсалар ҳақида гапиришга, улашишга ва тақлид қилишга сабаб бўлади.

Биринчи тамойил: Ижтимоий қиймат (Social Currency)

Бирор маҳсулот ёки ғоя ҳақида гапираётган одам бошқаларга қандай кўринади? Гап шундаки, нима кийиб, қандай русумдаги машина минишимиз бошқалар биз ҳақимизда қандай ўйлашига таъсир қилганидек, аксарият кишилар ақлсиздан кўра ақлли, камбағалдан кўра бой ва овсардан кўра қизиқарли кўринишни хоҳлайди. Бу ижтимоий қиймат демакдир. Ажойиб нарсалар ҳақида билиш – масалан, “iPhone”ни ҳам майдаловчи блендер – одамларни дилкаш ва ҳар нарсадан хабардор қилиб кўрсатади. Шундай қилиб, одамларни гапиртириш учун улар бошқаларда ўзлари хоҳлагандек таассурот қолдиришига ёрдам берадиган хабарларни ижод қилишимиз керак. Ўзимизнинг энг ажойиб ва бетакрор хусусиятимизни топиб, бошқаларни ундан хабардордек ва яқин кишидек ҳис қилишларига эришишимиз зарур. Шунингдек, одамлар ўзининг муваффақиятга эришганини ҳис қилиши ва уни бошқаларга кўрсата олиши учун уларни ижтимоий мақом белгилари билан таъминлашимизга тўғри келади.

Иккинчи тамойил: Турткилар (Triggers)

Одамларга маҳсулотларимиз ва ғояларимиз ҳақида гапиришларини қандай эслатишимиз мумкин? Турткилар – стимуллар бўлиб, одамларни шунга алоқадор нарсаларни эслашга ундайди. Мисол учун, ерёнғоқли сариёғ қиёмни эслатади ёки “ит” “мушук”ни хаёлга келтиради. Филадельфияда эса пишлоқли стейкни кўрганингизда “Barclay Prime”даги юз долларлик сэндвич эсингизга тушиши мумкин. Инсонлар хаёлига келганини гапиради. Шунинг учун уларнинг хаёлига ўша маҳсулот ёки фикр қанчалик кўп келса, улар бу ҳақда шунча кўп гапиради. Биз шундай маҳсулотлар яратишимиз керакки, муҳитнинг ўзи уни одамлар ёдига солсин, ўша муҳитда кўп учрайдиган турткилар туфайли кўпроқ эслансин. Ахир хаёлда турган нарса тилга албатта чиқади.

Учинчи тамойил: Ҳиссиёт (Emotion)

Қачонки бефарқ бўлмасак, ниманидир улашамиз! Нима қилсак ғоя ва хабарларимизни эшитган одамларда ҳиссиёт уйғонади? Табиийки, юқумли нарсалар одатда бирор-бир ҳис-туйғу уйғотади. Масалан, “iPhone”ни майдалаш ҳайратга солади, солиқ кўтарилиш эҳтимоли эса ғазаблантиради. Кўнглимиздан жой олган нарсани бошқалар билан баҳам кўрамиз. Аммо таъкидлаш жоизки, баъзи ҳиссиётлар улашишни кучайтирса-да, баъзилари, аксинча, пасайтиради. Шундай экан, биз керакли ҳиссиётларни танлай билишимиз лозим. Бу худди олов ёқиш учун учқун беришдек гап. Баъзан ҳатто салбий ҳиссиётлар ҳам қўл келади.

Тўртинчи тамойил: Омма (Public)

Одамлар маҳсулотимизни бошқалар ҳам ишлатаётганини ёки чақириқларимизга қулоқ солаётганини кўрадими? “Қуш инида кўрганини қилади” деган мақол одамзоднинг тақлид қилишга қанчалик мойиллигини кўрсатади. Қолаверса, кўрмай туриб тақлид қилиш ҳам осон эмас. Яққол кузатиш мумкин бўлган ҳолатларга тақлид қилиш эса осон ва уларнинг оммалашиш эҳтимоли юқори. Шундай қилиб, маҳсулотларни шундай яратишимиз лозимки, ўзини ўзи реклама қилсин, одамлар маҳсулотни сотиб олгандан кейин ёки ғояни қўллабқувватлагандан сўнг ҳам уларнинг феълида шундай бир белги қолсинки, бошқалар кўриб, унга тақлид қилсин.

Бешинчи тамойил: Амалий қиймат (Practical Value)

Фойдали нарсаларни қандай яратишимиз мумкин? Одамзод бошқаларга ёрдам беришни яхши кўради, шунинг учун уларга маҳсулотимиз ёки ғоямиз вақт ёки пулни тежашини ёки соғлиғимизга фойда эканини кўрсата олсак, улар буни бошқаларга ҳам тарқатади. Аммо одамлар кун бўйи маълумотга кўмиб ташланишини ҳисобга олсак, бизнинг таклифлар бошқаларникидан ажралиб туриши лозим. Таклифимизнинг афзал жиҳатларини англаб етмоғимиз ва унинг ғаройиб аҳамиятини – пул билан боғлиқ бўладими ёки йўқ – кўрсатиб беришимиз лозим. Қолаверса, одамлар уни осонгина бошқаларга узатиши учун бор маҳоратимизни ишга солиб, тушунарли ва содда нарсаларни яратишимиз даркор.

Олтинчи тамойил: Ҳикоялар (Stories)

Ғояларимизни қандай қилиб кенгроқ бирор ҳикояга жойлашимиз мумкин? Одамлар нафақат маълумот улашади, балки ҳикоялар тўқийди. Бироқ эртакдаги “Троя оти” каби ҳикоялар идишга ўхшайди: ўзида ҳаёт дарси ва руҳий кечинмаларни ташийди. Маълумотлар ҳам беҳудадек кўринган суҳбатларимиз орқали саёҳат қилади. Шундай экан, биз ҳам Троя отларини яратишимиз керак, токи одамлар маҳсулотимиз ва ғояларимиз қўшилган ҳикояларни бошқаларга етказишни ўзлари истасин. Аммо ҳикоя фақат зўр бўлиш билан чекланмаслиги керак, балки юқумлилик қиймати бўлиши ҳам лозим. Айтмоқчи бўлган гапимиз ҳикоя билан шу қадар узвий бўлсинки, сўзловчи ҳикояни усиз айта олмасин.

Мана шулар юқумлиликнинг олти тамойилидир: ижтимоий қиймат, туртки, ҳиссиёт, омма, амалий қийматга эга бўлган ва ҳикоялар ичига жойланган маҳсулот ёки ғоялар. Китобнинг ҳар бир боби ушбу тамойиллардан бирига бағишланган. Бобларда илмий изланишлар ва айрим шахслар, компания ва ташкилотлар ушбу тамойиллардан ўз маҳсулотлари, ғоя ва қарашларини тарқатишда қандай фойдаланганига доир мисоллар биргаликда берилган.

Ушбу тамойилларни қуйидаги қисқартмада умумлаштириш мумкин. Уларнинг бош ҳарфларини қўшиб чиқсак СТEППС (STEPPS – Social Currency, Trigger, Emotion, Public, Practical Value, Stories) ҳосил бўлади. Ушбу тамойилларга юқумли мазмунга эга маҳсулот ишлаб чиқариш йўлидаги ҚАДАМЛАР деб қаранг. Улар ғояларнинг эл оғзига тушиб, муваффақиятга эришишига сабабчи бўлади. Одамлар “Barclay Prime”нинг юз долларлик пишлоқли стейки ҳақида у ижтимоий қиймат яратгани, туртки борлиги (Филадельфияда пишлоқли стейкларнинг кўплиги ҳисобига), ҳиссиёт уйғотувчи (ҳайрон қолдирувчи), амалий қийматга эга (олий сифатли стейкҳаус ҳақида фойдали маълумот) ва қизиқарли ҳикоя ичида келгани учун гапирдилар. Хабар, маҳсулот ёки ғояларнинг ушбу таркибий қисмларини кучайтириш уларнинг кенгроқ тарқалиб, тезроқ оммалашувига сабаб бўлади. Умид қиламанки, тамойилларни бу тартибда жойлаш уларни ёдда сақлаш ва амалда фойдаланишни енгиллаштиради2.

Ушбу китоб икки турдаги (ўзаро боғлиқ) китобхон учун мўлжалланган. Балки сиз одамлар нима учун ғийбатлашиши, интернетдаги нарсалар тез оммалашиб кетиши, миш-мишлар нима сабабдан тарқалиши ёки одамлар салқин ичимликлар атрофида нега айрим мавзулар ҳақида кўпроқ гаплашишига доим қизиқиб келгандирсиз. Гаплашиш ва билганларини ўртоқлашиш одамнинг энг асосий хулқ-атворларидандир. Улар бизни бошқалар билан боғлайди, шакллантиради ва бизни одам қилиб туради. Қўлингиздаги китоб ижтимоий узатиш ортида турган психологик ва ижтимоий жараёнларни ёритади.

Бундан ташқари, китоб ўз маҳсулотларини, ғоя ва одатларини оммалаштириш истагидаги одамлар учун ҳам мўлжалланган. Барча соҳалардаги каттаю кичик компаниялар ўз маҳсулотлари урфга киришини хоҳлайди. Кўча бошидаги кичик қаҳвахона ҳам, адвокатлар ҳам кўпроқ мижоз бўлишини, кинотеатрлар кўпроқ томошабин йиғишни, блогерлар эса ёзганини кўпроқ одам ўқиб, кўпроқ улашишини истайди. Нотижорий ташкилотлар, сиёсатчилар, олимлар ва қатор бошқа соҳа ходимларида ҳам ўз “маҳсулотлари” – ғоя ва фикрлари бордирки, уларни оммалаштиришни истайдилар. Музейлар кўпроқ ташрифларни, ит боқувчилар итларни кўпроқ асраб олишларини, атроф-муҳитни муҳофаза қилувчилар эса ўрмонлар кесилишига кўпроқ одам қаршилик қилишини истайди.

Сиз катта компанияда менежермисиз, одамларга танилишни хоҳлаётган кичик тадбиркорми ё ўз номзодини қўйган сиёсатчимисиз, қарашларини ёймоқчи бўлган соғлиқни сақлаш ходимими, кимлигигингиздан қатъи назар, ушбу китоб маҳсулот ёки ғояларингизни кенгроқ оммалаштиришингизга ёрдам беради. У ҳикоя, хабар, реклама ва маълумотларни кенгроқ тарқаладиган ва одамлар улашадиган қилиб яратиш учун аниқ ва амалга оширса бўладиган чораларни кўрсатади. Маҳсулот ёки ғоянгиз ҳақида гапираётган одамнинг ўн ёки ўн мингта дўсти борлигининг аҳамияти йўқ. Уларнинг сўзга чечан, ишонтирувчанлиги ёки уятчан ва камгаплиги ҳам катта роль ўйнамайди.

Ушбу китоб шов-шув ва ижтимоий узатиш борасидаги энг замонавий илмий қарашлар ва улардан қандай қилиб маҳсулот ёки ғояларингизни оммалаштиришда фойдаланишингиз мумкинлигини ёритиб беради.

1

Ижтимоий қиймат

Нью-Йорк шаҳридаги Томпкинс майдони яқинида жойлашган Авлиё Марк мавзесидаги қизил ғиштдан қурилган уйлар ва эскича дўконлар орасида кичик ошхонани кўриш мумкин. Унда сосиска устида хантал билан “Мени таътиб кўр” деб ёзилган катта пешлавҳа осилган. Узун зинадан тушар экансиз, чинакам эскича ресторанга кўзингиз тушади. Узун столлар кўнглингиз тусаши мумкин бўлган турли ноз-неъматлар билан тўлдирилган, ўйин автоматларида истаганингизча ўйнасангиз бўлади. Ва албатта, иштаҳани очиб юборадиган меню ҳам бор.

У ерда ҳотдогнинг ўн етти тури таклиф этилади. Тасаввурингиздаги ҳар қандай тури. “Хайрли тонг” деб аталадиганида сосиска бекон билан ўралган, қуйма пишлоқ билан тўлдирилиб, усти қовурилган тухум билан безатилган бўлади. “Цунами”да терияки – қизартириб қовурилган гўшт, ананас ва кўк пиёз бор. Тақводорлар классик “Нью-Йорклик”га буюртма беришлари мумкин. У грилда тайёрланган мол гўштидан иборат.