Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 4)

Жоржда Томнинг блендерларини қандай машҳур қилиш мумкинлиги ҳақида ғоя пайдо бўлди.

Эллик долларлик камтарона бюджет билан (эллик миллион ёки эллик минг доллар эмас), у бозорга йўл олади ва бир ҳовуч мармар шарчалар, гольф коптоклари ва хаскаш, Том учун эса лабораториядаги олимлар киядиган оқ халатдан ҳам сотиб олади. Сўнг у Томга камера олдида тахта бўлакларини блендерга солиши кераклигини айтади.

Ана энди уйингиздаги блендерга оддий пластик ёки лойдан қилинган шарча эмас, балки мармар шарча ташлашни тасаввур қилинг. 1,5 сантиметрли шаффоф шарчалар. Улар шу қадар қаттиқки, устидан машина ўтиб кетганда ҳам дарз кетмайди.

Том эса худди шу нарсани қилиб кўрди. У элликта шарчани блендер ичига солиб, унинг секин айланадиган тугмачасини босди. Шарчалар тўполон билан ҳаракатга келиб, машина устига дўл ёққандек тарақлай бошлади.

Ўн беш сониядан кейин у блендерни ўчириб, қопқоғини секин очди. Идиш ичидан оппоқ тутун чиқиб кетди (мармар чанги). Шарчалардан эса фақат унга ўхшайдиган кукун қолган эди. Оғир машаққатдан бузилиб қолиш ўрнига блендер фақат қизишиб олди. Ундан кейинги солинган гольф коптоклари ҳам кукунга айланди, ёғоч хаскашдан эса фақат зирапчалар қолди, холос. Жорж видеони “Youtube”га жойлаб, умид билан кута бошлади.

Унинг ички сезгиси панд бермади. Одамлар ҳайрон қолди ва видео ҳаммага ёқди. Кўрганлар блендернинг кучидан ҳайратда қолиб, уни “ақлдан оздирадиган даражада зўр”дан тортиб “энг сара блендер”гача номлар билан атай бошлади. Айримлар кўзларига ишонмас, бошқалар эса блендер яна нимани майдалай олиши ҳақида ўйларди. Компьютер қаттиқ дискини майдалармикан? Самурайлар қиличини-чи?

Биринчи ҳафтадаёқ видео 6 миллион томошабин йиғди. Том ва Жорж шак-шубҳасиз муваффақиятга эришган эди.

Том “Bic” ёндиргичларидан тортиб, “Nintendo Wii” ўйин қурилмаларигача яна кўплаб нарсаларни блендерга солди. У ёнар таёқчаларни, Жастин Бибернинг дискларини, ҳатто “iPhone”ни синаб кўрди. “Blendtec” блендерлари нафақат уларнинг барчасини янчиб ташлади, балки “Will it blend?” рукнидаги видеолар 300 миллион марта кўрилди. Икки йил ичида компания блендерлар савдосини 700 фоизга оширишга эришди. Буларнинг ҳаммаси бир неча юз доллар ҳам турмайдиган видеолар шарофати билан эди. Маҳсулотни эса ҳеч ҳам шов-шув учун яралган, деб бўлмайди. У оддийгина, зерикарли блендер, холос.

“Blendtec” ҳикояси бизга муҳим нарсани намойиш этади: юқумлилик нарсаларнинг ўзигагина боғлиқ эмас, уларни яратиш мумкин.

Умуман олганда бу жуда яхши маълумот.

Айрим одамларнинг омади чопган. Улар олға сурган ғоялар ўз-ўзидан шов-шувга, катта эътибор марказига айланади.

Аммо “Blendtec” компанияси амалда кўрсатганидек, ҳатто оддий нарсалар ҳам эл оғзига тушиши мумкин. Ахир, қаловини топса, қор ҳам ёнади. Маҳсулот ёки ғоя қанчалик оддий ёки зерикарли туюлмасин, уни юқумли қилишнинг йўллари албатта бор.

Хўш, нима қилсак, одамлар бизнинг маҳсулот, ғоя ва одатларимиз ҳақида гапира бошлайди?

Мен юқумлилик масаласига тўғридан-тўғри қизиқиб қолмаганман. Ота-онам бизни тарбиялашда ширинликлар ёки телевизордан фойдаланмай, балки ақлни чархлайдиган совғалар қилишарди. Эсимда бор, ёзги таътилимнинг бирида мантиқий жумбоқлар китобини беришган ва уни бир неча ой узлуксиз мароқ билан ўқиганман. Ана шу тажрибаларим менда математика ва илмфанга қизиқиш уйғотган. Юқори синфда шаҳар гидрологияси бўйича илмий тадқиқотимдан кейин (сув айиргич таркибининг сув оқимига таъсири мавзусида) атрофмуҳит муҳандиси бўламан, деган хаёл билан коллежга ўқишга кирганман.

Бироқ коллеждалигимда антиқа ҳодиса рўй берди. Навбатдаги “қийин” дарсда ўтирганимда, ўйланиб қолдим: “Мураккаб ижтимоий ҳодисаларни ўрганишда ҳам ушбу воситаларни қўлласам бўлармикан?” Одамларни кузатиш менга доим ёққан. Баъзан телевизор кўриб қолсам, ҳар турли дастурлардан кўра рекламаларни томоша қилиб, роҳат олардим. Тушуниб етдимки, одамларнинг нега ундай ёки бундай қилиши ҳақида бекорга бош қотириб ўтирмасдан, илмий услубларни қўллаб, уларга жавоб олишим мумкин. Ижтимоий таъсир ва одамлар орасидаги алоқани тушунишда ҳам биология ҳамда кимёда қўлланилган тадқиқот усулларини ишлатса бўлади.

Шундай қилиб, психология ва социология курсларига қатнай бошладим. Одамлар ўзи ва бошқаларни қандай қабул қилиши устида олиб борилаётган тадқиқотга қўшилдим. Бир неча йил ўтиб, бувим қизиқишим мумкин бўлган янги китоб тўғрисидаги тақриз мақолани юборди. Китобнинг номи “Ҳал қилувчи нуқта” эди.

Менга китоб жуда ёқди ва унга дахлдор нимаики бўлса, топиб ўқиб чиқдим. Аммо биргина масала мени қийнарди. Китобдаги ғоялар чиндан-да асосли, лекин кўпинча тавсифловчи характерда эди. Тўғри, баъзи нарсалар урфга киради, аммо нега? Бу натижалар асосида одамларнинг қайси хулқ-атвори ётади? Ушбу саволлар ўринли эди. Ва мен уларга жавоб топишга қарор қилдим.

Докторлик ишимни тамомлаб, ўн йилдан ортиқ вақт давомидаги изланишларим натижасида бу саволларга жавоб топдим. Бунга ўхшаш жумбоқлар устида ўн йилдан кўпроқ бош қотирдим, шундан охирги бир неча йилни Пенсильвания университетининг Уортон мактабида маркетинг бўйича профессор сифатида ўтказдим. Бу ерда бир гуруҳ ажойиб ҳамкорларим билан қуйидаги саволларга жавоб топишга ҳаракат қилдик:

• Нега “New York Times”нинг баъзи мақолалари ёки “Youtube” видеолари оммалашади?

• Нега баъзи маҳсулотлар кўпроқ шов-шувга сабаб бўлади?

• Нима учун айрим сиёсий хабарлар кенг тарқалади?

• Қачон ва нима сабабдан айрим исмлар урфга киради-ю, баъзилари йўқолади?

• Қачон салбий реклама савдони оширади ёки камайтиради?

Жамоамиз билан юз йиллардан бери қўйилаётган исмларни, мингдан ошиқ “New York Times” мақолаларини ва миллионлаб машина харидларини кўриб чиқдик. Минглаб соат вақтимизни материал тўплашга, уларни саралаб, синчиклаб ўрганиб чиқишга сарфладик. Брендлардан тортиб то “Youtube”даги видеолару шаҳар афсоналаригача, маҳсулот ҳақидаги мулоҳазалардан то юзма-юз суҳбатларгача кўриб чиқдик. Ҳаммаси ягона мақсад йўлида – ижтимоий таъсир ва қайси омиллар баъзи нарсаларнинг машҳур бўлишига сабаб бўлишини тушуниш учун эди.

Бир неча йилдан буён Уортон шаҳрида “Юқумли” деб номланган курсларни ўтишни бошладим. Мантиқ жуда ҳам оддий. Маркетингда ишлайсизми, сиёсатдами, муҳандисликдами ёки соғлиқни сақлашда – маҳсулотингиз ёки ғояларингизни қандай оммалаштиришни билишингиз керак. Бренд менежерлари маҳсулотини шов-шув қилишни, сиёсатчилар ғоялари халқ орасида тарқалишини, соғлиқни сақлаш мутасаддилари эса одамлар фаст-фуд истеъмол қилишдан кўра уйда овқат тайёрлашини истайди. Курсларим давомида юзлаб талабалар, магистрлар ва ижрочи директорлар қандай қилиб ижтимоий таъсир маҳсулот, фикр ва одатларни муваффақиятга олиб боришини билиб олдилар.

Баъзан электрон почтамга курсда қатнаша олмаган инсонлардан хат келади. Улар дўстларидан курс ҳақида эшитгани, маълумотлар жуда ёққани, бироқ вақти тўғри келмагани ёки кеч эшитганини айтишади. Шунинг учун қолиб кетган дарсларни ўрганишга бирор китоб тавсия қилишимни сўрашади.

Албатта, яхши китоблар кўп. Масалан, “Ҳал қилувчи нуқта” ўқиш учун зўр китоб. Аммо ушбу китоб ажойиб ҳикояларга бой бўлса ҳам, у ўн йил олдин чиққан, илмфан эса орада анча илгарилади. Чип ва Дэн Ҳизларнинг “Ёдда қолиш учун яратилган” китоби ҳам севимли китобларимдан бири (“олма ўз дарахтидан узоққа тушмайди” деганларидек, Чип магистратурада менинг устозим бўлган). Китобда когнитив психология ва одам хотираси ҳақидаги илмий тадқиқотлар билан бирга ажойиб ҳикоялар келтирилган. Аммо Ҳизларнинг китоби, ғояларни одамлар онгига “сингдириш” ҳақида ёзилган бўлса-да, унда маҳсулотлар ва ғояларни қандай тарқатиш ёки қандай қилиб одамлар улар ҳақида билганини бошқалар билан улашиши тўғрисида кам ёритилган.

Шундай қилиб, одамлар мендан шов-шув келтириб чиқариш ҳақида ёзилган китобларни сўраса, уларга ўзим ва бошқалар шу соҳада ёзган илмий ишларни тавсия қиламан. Албатта, баъзилари миннатдорлик билдираркан, “тушунарлироқ” маълумотлар йўқми, деб сўраб қолишади. Бошқача айтганда, илмий журналлардаги мукаммал, аммо қуруқ, илмий атамалар тиқиштириб ташланган мақолалар эмас, балки ўзимизнинг оддийроқ тилда ёзилганларини сўрашади. Тадқиқотга асосланган тамойиллар бўйича ёзилиб, нарсаларнинг оммалашувига сабаб бўладиган омиллар ҳақидаги китобни қидиришади.

Қўлингиздаги ана ўша китоб.

Бу китоб нарсаларни нималар юқумли қилишини тушунтиради. “Нарса” деганда мен ҳикоялар, янгиликлар, маълумотларни назарда тутяпман – маҳсулот ва ғоялар, хабарлар ҳамда видеолар каби. Бунга маҳаллий жамоатчилик радио станцияларида хайрия маблағларини тўплашдан тортиб, фарзандларимизга соғлом турмуш тарзини тарғиб қилиш бўйича олиб борадиган ишларимизгача киради. “Юқумли” деганда эса ёйилишга мойил маъносини назарда тутаман, яъни одамдан одамга миш-мишлар ва ижтимоий таъсир орқали тарқалиши, мижозлар, ҳамкасблар ва сайловчиларнинг мавзуни муҳокама қилиши, улашиши, тақлид қилиши кабилар.

Тадқиқотларимиз давомида мен ва жамоамиз юқумли нарсаларда муштарак баъзи бир мавзулар ва хусусиятлар борлигини тушуниб етдик. Унга маҳсулотларни, ғоя ва одатларни машҳур қилиш рецептидек қаранг.

Жумладан, “Will It Blend?” шоусини ёки “Barclay Prime”даги юз долларлик пишлоқли стейкни олайлик. Иккала ҳикоя ҳам ҳиссиёт – ҳайрат ва ажабланишни уйғотади: “iPhone”ини блендерда майдалаб ташлашлари ёки шунчалик қиммат пишлоқли стейк ҳам бўлиши мумкинлиги кимнинг ҳам хаёлига келибди дейсиз? Ҳар икки ҳикоя эътиборни тортади. Шунинг учун у сўзловчини бошқаларга қизиқарли қилиб кўрсатади. Қолаверса, ҳикоялар фойдали маълумот беради: шундай яхши ишловчи маҳсулот ёки таомни зўр тайёрловчи ресторан борлигини билиш ҳеч кимга зарар қилмайди, ахир.