Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 3)
Қолаверса, интернетдаги миш-миш кўпроқ одамга етиб борадигандай туюлса-да, аслида ундай эмас. Албатта, онлайн суҳбатлар кўпроқ одамларга етиб бори ши мумкин, чунки агар оддий суҳбат юзма-юз ёки кам сонли одамлар даврасида кечса, “Facebook”даги постимиз юзлаб одамларга тарқалади. Лекин хабарни олиш эҳтимоли бўлган одамларнинг барчаси ҳам ҳамма хабарни ўқийвермайди. Одамлар онлайн хабарларга кўмилиб қолади. Шу сабабли улар кўрган барча твит, SMS ёки статусдаги ўзгаришларни ўқийвермайди. Талабаларим орасида ўтказилган тезкор тажрибага кўра, фақат 10 фоиз дўстлари улар ёзган хабарга муносабат билдирган. Кўпчилик “Twitter” постларни эса янада камроқ одам ўқийди. Интернет орқали маълумотлар кўпроқ одамга етиб бориши
Шундай қилиб, биринчи муаммо – гарчи кундалик ҳаётдаги миш-мишлар онлайндагига қараганда улуши анча катта ва самарадорлиги сезиларли даражада баланд бўлса-да, кўпинча одамларнинг бунга етарлича эътибор бермаслигидир.
Иккинчи муаммо шундаки, “Facebook” ва “Twitter” стратегиялар эмас, балки технологиялардир. Миш-мишга асосланган маркетинг одамлар шу ҳақда гапиргандагина самара беради. Соғлиқни сақлаш мутасаддилари ҳар куни хавфсиз жинсий алоқа ҳақида электрон эслатмалар юбориши мумкин, аммо уни ҳеч ким ўзаро улашмаса, ташаббус муваффақиятсизликка учрайди. Шунчаки “Facebook”да саҳифа очиш ва хабар қўйиш ҳали унга кимдир эътибор беради ҳамда бошқаларга тарқатади, дегани эмас. “Youtube”га чиқарилган видеоларнинг эллик фоизи бир неча юз марта ҳам кўрилмайди. Бир фоизнинг учдан биригина бир миллиондан ортиқ томошабин йиғади.
Миш-мишнинг кучидан тўлиқ фойдаланиш, у хоҳ онлайн бўлсин, хоҳ жонли, одамлар нима учун гапириши ва нима сабабдан айрим нарсалар ҳақида кўпроқ гапирилиши, улашилишини тушунишни талаб қилади. Бу улашиш психологиясидир… Ижтимоий ўтказиш илми.
Кейинги сафар бирор ўтиришда ким биландир чақчақлашаётганингизда ёки ҳамкасбингиз билан енгил тамадди устида суҳбатлашаётганингизда ўзингизни суҳбатларингизга қулоқ солаётган девордаги пашшадек тасаввур қилинг. Мавзу янги фильм ҳақидаги мунозара ёки бошқа ҳамкасб тўғрисидаги ғийбатга айланиши мумкин. Сиз таътилда юз берган воқеа, кимдир фарзандли бўлгани ҳақида гапиришингиз ёки жуда иссиқ ҳаводан шикоят қилаётган бўлишингиз мумкин.
Нега? Сиз исталган бошқа нарса ҳақида суҳбатлашишингиз мумкин-ку. Гаплашиш учун миллионлаб мавзулар, фикрлар, маҳсулотлар ва ҳикоялар бор. Нима сабабдан сиз айнан шу мавзуларда тўхталдингиз? Нега айнан шу ҳикоя, кино ёки ҳамкасб, бошқаси эмас?
Айрим ҳикоялар тезроқ тарқалади, айрим мишмишлар юқумлироқ. Интернетдаги айрим нарсалар вирус сингари тарқаб кетади, бошқалари эса тегилмайди ҳам. Айрим маҳсулотларнинг номи тилларда достон бўлса, бошқалари хаёлдан кўтарилади. Нега? Айрим маҳсулот, ғоя ёки одатлар ҳақида кўп гапиришимизнинг сабаби нимада?
Қўлингиздаги китоб айнан шу ҳақда.
Кўпчилик миш-мишни яратиш учун махсус одамларга мурожаат қилиш кераклигини ич-ичидан сезади, чунки бундай одамлар бошқаларга қараганда анча кўпроқ таъсирга эга. Мисол учун Малкольм Гладуэлл ўзининг “Ҳал қилувчи нуқта” китобида ижтимоий эпидемиялар “салоҳиятли одамлардан иборат кичик гуруҳнинг саъй-ҳаракати билан пайдо бўлади” деб айтиб, уларни экспертлар, алоқачилар ва сотувчилар деб атайди. Бошқаларнинг фикрича, ҳар ўнта америкаликдан бири қолган тўққизтасига кимга овоз бериш, нимани еб, нимани сотиб олиш кераклигини айтади. Тарғиботчилар бундай норасмий лидерларни топиб, ўз маҳсулотларини тавсия қилдириш учун миллионлаб пул сарфлайди. Сиёсий ҳаракатчилар ўз тарафларига оғдириш учун шундай “таъсирли” одамларни қидиради.
Умумий тушунчага кўра, бундай алоҳида одамлар қўли теккан ҳар қандай нарса олтинга айланади. Агар улар бирор маҳсулот ёки ғояни ўзлари қўлласа ёки тавсия қилса, у дарҳол оммалашади.
Аммо бундай кенг тарқалган тушунча нотўғри. Албатта, айрим одамлар бошқаларидан кўра ишонтириброқ гапиради. Албатта, кимларнингдир бошқалардан кўра кўпроқ таниши бор. Аммо кўп ҳолларда бундай хусусият уларга маълумот узатишда, уларни вирусдек тарқатишда айтарли устунлик бермайди.
Боз устига, хабарчига шу қадар эътибор берамизки, ундан-да муҳим бўлган нарса – хабарни унутиб қўямиз.
Бунга латифаларни мисол келтиришимиз мумкин. Ҳаммамизнинг ҳам латифани биздан яхшироқ айта оладиган дўстларимиз бор. Улар ҳар гал латифа айтганда хона кулгига тўлиб кетади.
Аммо латифалар ҳам турлича бўлади. Айримлари шунчалик кулгилики, уни ким айтишидан қатъи назар, ҳамма кулади. Тез тарқаладиган нарсалар ҳам худди шундай – улар шунчалик юқумлики, ким гапираётганидан қатъи назар, тез тарқалади. Гапирувчининг ишонтира олиш қобилияти бор ёки йўқлиги, ўн ёки ўн мингта дўсти борлигининг бу ишга ҳеч алоқаси йўқ.
Хўш, ҳамма улашишни хоҳлайдиган хабар қандай бўлади?
Ижтимоий тармоқ “гурулари” ва миш-миш тарқатадиган одамлар кўплаб тахминлар қилиб кўрганига ҳайрон бўлмаса ҳам бўлади. Кенг тарқалган назариялардан бирига кўра, юқумлилик тўлалигича тасодифий бўлиб, қайси видео ёки хабарнинг тез тарқалиб кетишини олдиндан айтиб беришнинг иложи йўқ. Айримлар алоҳида ҳолатлар ёки латифаларни ўрганиб, ўзича тахмин қилади. “Youtube”даги энг оммабоп видеоларда чақалоқ ёки мушуклар иштирок этади, улар кулгили ёки ёқимли бўлганлиги сабабли, ушбу хусусиятлар юқумлиликнинг муҳим таркибий қисми эканлиги ҳақидаги фикрларни кўп эшитамиз.
Аммо бу “назариялар” тарафдорлари жуда кулгили ёки ёқимли видеоларнинг аксарияти оз томоша қилинишини ҳисобга олмайди. Айрим мушукчаларнинг видеолари миллионлаб томошабин йиғади, аммо улар одатдаги ҳолат эмас, балки нормадан четлашишдир. Бундай видеоларнинг жуда кўпи юзтагача ҳам мухлис йиға олмайди.
Худди шу тартибда фикрлаб, Билл Клинтон, Билл Гейтс ва Билл Косби каби машҳур одамларни кузатишингиз ва исмингизни Билл деб ўзгартириш машҳурликка қўйилган муҳим қадам, деб ҳисоблашингиз мумкин. Гарчи кузатувлар тўғри бўлса-да, хулосалар, юмшоқ қилиб айтганда, ҳақиқатдан анча йироқ. Машҳур бўлиб кетган оз сонли юқумли нарсаларни кузатганимизда, улардаги шундай белгилар бирорта ҳам мухлис тўплай олмаган кўплаб нарсаларда ҳам борлигини унутиб қўямиз. Одамлар нимани жон-дили билан ўртоқлашишини тушуниш учун биз ҳам омадга, ҳам муваффақиятсизликка эришганларни ўрганишимиз ва айрим белгиларнинг омад билан боғлиқлиги бор ёки йўқлигини текширишимиз керак.
Шу ўринда “Ҳа, айрим нарсалар бошқаларидан юқумлироқ экан, хўш нима бўлибди?” деб ўйлаётган бўлсангиз керак. Ҳар қандай нарсани юқумли қилиш мумкинми ёки фақат айрим нарсаларгина табиатан шундайми?
Смартфонлар ҳақида гаплашиш одатда солиқлар мавзусидан кўра қизиқроқ, кучуклар ҳақида суҳбатлашиш тизимдаги ислоҳотлар ҳақида гаплашишдан мароқлироқ, Ҳолливуд фильмлари эса қозон-ўчоқ мавзусидан қизиқарлироқдир.
Қизиқроқ нарсани яратган одамлар шунчаки бошқалардан яхшироқми? Айрим маҳсулот ва ғоялар бошқаларидан ўз табиатига кўра юқумлироқми? Ёки уларнинг исталганини тез тарқатиш учун мослаштирса бўладими?
Том Диксон янги иш қидириб юрган эди. У Сан-Францискода туғилиб, ўз динига бўлган ихлоси туфайли Солт-Лейк Ситидаги мормонларнинг (АҚШдаги кичик динлардан бири) Бригҳэм Янг университетига ўқишга кирган ва у ерни 1971 йили муҳандислик дипломи билан тамомлаган. Ўқишни битиргач, у уйга қайтган, аммо меҳнат бозори машаққатли, имкониятлар эса оз эди. У иш топа олган ягона корхона оилани режалаш ва бачадон ичи воситалари ишлаб чиқариш билан шуғулланарди. Ушбу воситалар ҳомиладор бўлишнинг олдини олади, аммо бошқа томондан абортга қиёс қилиниши мумкин эди. Бу эса Томнинг эътиқодига зид эди. Мормон бўла туриб, ҳомиладорликнинг олдини олиш билан шуғулланадими?! У бошқа иш қидиришга мажбур бўлди.
Том ёшлигидан нон ёпишга қизиққан. Ўз ҳоббиси билан машғул бўлган вақтда уй шароитида ун қиладиган арзон қурилмалар йўқлигига эътибор берди. Том ўзининг муҳандислик билимларини ишга солди. Ўн долларлик чангюткич мотори устида ишлаб, бозорда бор ҳар қандай тегирмончадан нафисроқ ун чиқарувчи арзон қурилма ясади.
Электрон тегирмонча шунчалик муваффақиятли чиқдики, у қурилмани кенгроқ кўламда ишлаб чиқара бошлади. Бу бизнес кўнгилдагидек юришиб кетди. Озуқа маҳсулотларига ишлов беришнинг бошқа турлари устида ҳам тажриба қилар экан, у кўпроқ вазифа бажара оладиган блендерлар билан қизиқиб қолди. Тез орада ўзи таҳсил олган Юта штатига қайтиб, блендер ишлаб чиқарувчи корхона очди. 1995 йилда у ўзининг биринчи блендерини ишлаб чиқарди, 1999 йилда эса “Blendtec”ка асос солди.
Гарчи маҳсулот жуда яхши бўлса-да, у ҳақда деярли ҳеч ким билмас, қизиқмас эди. Шу сабабли у 2006 йилда Бригҳэм Янг университетининг бошқа битирувчиси Жорж Райтни маркетинг бўйича директор қилиб ишга олди. Кейинроқ Жорж ўзи аввал ишлаган компаниянинг рекламага сарфлаган пуллари “Blendtec”нинг йиллик фойдасидан ҳам кўпроқ бўлганини айтиб ҳазиллашарди.
Ўзининг биринчи иш кунида Жоржнинг кўзи корхона полидаги бир уюм ёғоч қипиғига тушади. Атрофда ҳеч қандай қурилиш кетмаётганига ишонч ҳосил қилгач, Жорж ўйланиб қолади. Бу қаердан келди?
Кейин маълум бўлишича, Том корхонадаги ўзининг ҳар кунлик иши – блендерларни бузишга уринаётган экан. “Blendtec” блендерларининг чидамлилигини ва кучини синаб кўриш учун Том уларнинг ичига, бошқа нарсалар қатори, тахта бўлакларини ҳам ташлар, қипиқ шундан ҳосил бўлар экан.