Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 2)

Оливия исми нима сабабдан Розалидан кўпроқ тар қалганида сифат, нарх ва реклама сингари омиллар роль ўйнамайди. Бир исмни иккинчисидан “яхшироқ” деб айтиш қийин, улар “текин” бўлгани сабабли нархнинг ҳам аҳамияти йўқ. Оливия исмини оммалаштириш, уни Покемондан кейинги энг машҳур номга айлантириш учун ҳам ҳеч қандай тарғибот бўлмаган.

Худди шу нарса “Youtube”даги видеоларга ҳам тегишли. Нархларда фарқлар йўқ (барча видеолар бепул), жуда кам сонли видеоларгина реклама билан фаол тарғиб қилинади. Шунингдек, айрим видеолар сифати яхши бўлса ҳам, трендга чиққанларининг аксари хира, мўлжали тўғри олинмаган, ҳаваскорлар томонидан арзон камера ёки телефонда суратга туширилган1.

Агар исм ёки “Youtube”даги видеоларнинг оммабоплиги сабабини сифат, нарх ва реклама билан тушунтириб бўлмаса, бир исмнинг кўпроқ тарқалгани ёки бир видео кўпроқ кўрилганини қандай изоҳлаш мумкин?

Ижтимоий таъсир ва миш-миш. Одамлар ҳикоя, янгилик ва маълумотни атрофдагилар билан баҳам кўргиси келади. Биз дўстларимиз билан саёҳат режаларимиз ҳақида ўртоқлашамиз, қўшниларимиз билан омадли келишувларимизни гаплашамиз, ҳамкасблар билан эса кимни ишдан бўшатишлари мумкинлиги ҳақида ғийбатлашамиз. Кўрган киноларимиз ҳақида онлайн мақола ёзамиз, “Facebook”да миш-мишлар тарқатамиз ва эндигина тайёрлаб кўрган рецептимизни бошқаларга улашамиз. Одамлар кунига 16 мингдан ортиқ сўз гапирса, брендлар ҳақида ҳар соатда 100 миллиондан ортиқ суҳбат кечади.

Аммо миш-миш кўп такрорланибгина қолмасдан, у муҳим ҳамдир. Бошқалар бизга айтган, электрон почта орқали юборган ва SMS билан ёзган гаплари биз қандай ўйлашимиз, нимани ўқиб, нималарни сотиб олишимиз ҳамда нима иш қилишимизга кучли таъсир ўтказади. Биз қўшнимиз тавсия қилган веб-сайтларга кирамиз, қариндошимиз мақтаган китобни ўқиймиз, дўстимиз маъқуллаган номзодга овоз берамиз. Харид пайтидаги қарорларнинг 20 фоизидан 50 фоизигача қисмини мишмишлар ҳал қилади.

Шу сабабли, ижтимоий таъсир маҳсулот, ғоя ва одатларнинг урфга киришида улкан омилдир. Янги мижознинг ресторан ҳақида бошқалар билан гаплашиши ресторанга деярли 200 доллар фойда келтиради. “Amazon.com”да бирор китобга ёзилган беш юлдузчали тақриз унинг бир юлдузчалилигига нисбатан китобнинг 20 та кўпроқ сотилишига сабаб бўлади. Шифокорнинг бирор дорини ёзиб бериш эҳтимоли у танийдиган бошқа докторлар ҳам шу дорини ёзганда ортади. Дўстлари чекишни ташлаган одамларнинг ҳам чекишни ташлаши осонроқ кечади, шерикларининг вазни ортган киши эса семиради. Гарчи анъанавий реклама ҳануз фойдали бўлса-да, оддий одамлар орасида тарқалган миш-миш ундан ўн карра самаралироқдир.

Миш-миш анъанавий тарғиботга нисбатан қуйидаги икки сабабга кўра устун ҳисобланади. Биринчидан, у кўпроқ ишонтира олади. Рекламалар одатда бизга маҳсулотнинг қанчалик ажойиб эканлиги ҳақида маълумот беради. “Crest” тиш пастасини ўнта сто матологдан тўққизтаси тавсия қилгани ёки бошқа ҳеч қайси кир ювиш воситаси “Tide”чалик кийимларимизни тозалай олмаслиги ҳақида эшитганмиз.

Аммо рекламаларда доим маҳсулот мақталгани сабабли уларга кўпчилик ишонмайди. Ўнта стоматологдан фақат биттаси “Crest” тиш пастасини тавсия қилганини, қолган тўққизтаси эса у тишингизнинг чиришига олиб келади, деганини унинг бирор рекламасида ҳеч айтишганми?

Дўстларимиз эса рекламадан фарқли ўлароқ, маълумотни дангал гапиради. Агар улар “Crest”дан наф кўрган бўлса, шуни айтади. Аммо агар “Crest”нинг нохуш ҳиди, таъми бўлса ёки тишларини оқартира олмаса, улар буни ҳам айтмай қўйишмайди. Дўстларимизнинг холислиги ва очиқлиги уларнинг гапларига қулоқ солиб, кўпроқ ишонишимизга сабаб бўлади.

Иккинчидан, миш-миш нишонга аниқ уради. Компаниялар маҳсулотларини реклама қилаётганда имкони борича кўпроқ одамларни қамраб олишга ҳаракат қилади. Мисол учун, чанғи сотувчи компанияни олайлик. Агар улар маҳсулотини оқшом маҳали телевизор орқали реклама қилса, кўнгилдагидек самара бермайди, чунки томошабинларнинг кўпчилиги чанғи учмайди. Шу боис, компания рекламасини оммабоп спорт журнали ёки чанғи училадиган жой чиптасининг орқасига жойлаши мумкин. Гарчи бу ҳолда рекламани кўрувчиларнинг асосий қисми чанғи учса-да, компания барибир пулни бекорга совурган бўлади. Чунки рекламани кўрган чанғичиларнинг кўпига янги чанғи зарур эмас.

Миш-миш эса, табиийки, доимо қизиқаётган одамга боради. Биз янги ҳикоя ёки тавсияларимизни ҳаммага ҳам айтавермаймиз. Аксинча, қизиқадиган кишилар билангина ўртоқлашамиз. Агар дўстимиз чанғи учишни ўлгудай ёмон кўрса, унга сотиб олган янги чанғимиз ҳақида гапирмаймиз. Фарзандсиз ўртоғимиз билан таглик алмаштиришнинг энг зўр усули ҳақида суҳбатлашмаймиз. Миш-миш одатда суҳбат мавзусига қизиққан одамга етиб боради. Дўстларидан тавсия олган одамлар тезроқ ва кўпроқ бозор қилиши ва улардан кўпроқ фойда қолишига ажабланмаса ҳам бўлади.

Миш-миш нишонга аниқ олиши мумкинлиги ҳақидаги фикр хаёлимга бир неча йил олдин почтамни кўраётиб келган. Нашриётлар менга жуда кўп бепул китоб жўнатади. Улар асосан маркетинг ҳақида бўлиб, нашриётнинг фикрича, агар мен китобни текинга олсам, уни талабаларимга кўпроқ тавсия қиламан (орада эса нашриёт китобларини кўпроқ сотади).

Аммо бир неча йил аввал бир нашриёт бироз бошқача йўл тутди. Улар менга бир китобнинг икки нусхасини жўнатди.

Агар тўғри тушунган бўлсам, битта китобни ўқиб бўлганимдан сўнг иккинчисини ўқишга ҳожат йўқ. Аммо нашриёт бошқа нарсани режалаган экан. Улар китобларга қўшиб хат ҳам жўнатишганди. Унда китоб талабаларимга катта фойда келтириши эслатилиб, иккинчи нусхани шу соҳага қизиқадиган бирор ҳамкасбимга беришим сўралган экан.

Шу йўсинда миш-миш йўналтирилган рекламага ёрдам беради. Китобларни дуч келганга тарқатавериш ўрнига, мақсадли рекламани мен ва менга ўхшаганлар зиммасига юклаб қўйишди. Худди фонар нури сингари, иккала китобни олган одам ўз атрофидагилар ичидан китобга қизиқиши мумкин бўлган одамни қидиради ва ортиқча нусхани унга беради.

Миш-мишларнинг энг яхши тарафини билишни истайсизми? Уни ҳамма тарқата олади – “Fortune 500” компанияларидан тортиб мижозларини кўпайтирмоқчи бўлган оддий ресторангача, семизликка қарши курашаётган нотижорий ташкилотдан тортиб, сайланмоқчи бўлаётган янги сиёсатчигача. Миш-миш маҳсулотнинг оммалашишига сабаб бўлади. Миш-миш ҳатто B2B компанияларга бор мижозларидан фойдаланиб, янги мижозлар топишга ҳам имкон беради. У реклама каби миллонлаб долларлар сарфлашни талаб этмайди. Унинг учун фақат одамлар гапирса кифоя.

Қийин жойи уларни тарқатишда холос.

Стартаплардан янги “юлдузларгача”, одамлар ижтимоий тармоқларни келажакнинг янги тўлқини сифатида қабул қилмоқда. “Facebook”, “Twitter”, “Youtube” ва бошқа каналлар мухлислар қидириш ва мижозлар билан мулоқот воситаси сифатида қаралмоқда. Ушбу тармоқларга брендлар ўз рекламаларини, ҳаваскор мусиқачилар ўз видеоларини, кичик тадбиркорлар ўз таклифларини жойламоқда. Компания ва ташкилотлар ушбу шов-шув маркетингидан фойдаланиш учун жон олиб жон бериб курашмоқда. Мантиқ оддий. Агар улар ўз ғоялари ҳақида одамларни гапиртира олса ёки рекламаларини тарқата олса, у ижтимоий тармоқлар бўйлаб вирус сингари ёйилиб, маҳсулот ёки ғоя яшин тезлигида оммалашади.

Бу тартибда иш кўрганда икки муаммо юзага келади: мўлжал ва ижро.

Қуйидаги саволга жавоб беришга уриниб кўринг. Сизнингча, миш-мишларнинг неча фоизи интернетда бўлади? Бошқача айтганда, одамлар орасидаги мулоқотнинг қанча қисми ижтимоий тармоқлар, блог, электрон почта ва чатда кечади?

Агар сиз кўпчилик одамлар каби ўйласангиз, 50 ёки 60 фоиз, деб жавоб берасиз. Кимдир 70 фоизгача деб ўйлайди, бошқаларнинг ҳисоблашича эса анча камроқ. Аммо юзлаб талаба ва бошлиқларда ўтказган сўровларимга кўра, ўртача жавоб – 50 фоиз.

Буни тушунса бўлади. Ахир сўнгги йилларда ижтимоий тармоқлар ҳаётимизга озмунча кириб келдими! Миллионлаб одамлар бу сайтлардан фойдаланади, ҳар ойда миллиардлаб маълумот алмашинади. Мазкур технологиялар гап-сўзнинг одамлар орасида тарқалишини жуда тез ва осон қилиб қўйди.

Аммо 50 фоиз – нотўғри жавоб.

Ҳатто яқин ҳам эмас.

Ҳақиқий рақам 7 фоиз. 47 ҳам, 27 ҳам эмас, 7 фоиз. “Keller Fay Group” томонидан ўтказилган изланишлар миш-мишларнинг фақат 7 фоизи интернет орқали кечишини аниқлади.

Кўпчилик буни эшитса, жуда ҳайрон қолади. “Фоиз жуда кичик-ку!” деб эътироз билдиради. “Одамлар кўп вақтини интернетда ўтказишади!” Ҳаммаси тўғри. Одамлар интернетга озмунча вақт сарфламайди. Айрим тадқиқотларга кўра, одамлар бир кеча-кундузда икки соатгача интернетда бўлади. Аммо интернетдан ташқарида ҳам ҳаёт кечаётганини унутиб қўямиз. Одамлар интернетдан ташқарида интернетдагидан кўра саккиз баробар кўпроқ вақт сарфлайди. Бу эса суҳбат қуриш учун кўпроқ имконият яратади.

Интернетдаги миш-мишларнинг миқёсини бўрттириб тасаввур қилиш сабаби шуки, уни кўриш анча осон. Ижтимоий тармоқ сайтлари биз улашган клип, фикрмулоҳазаларимиз ва бошқа нарсаларнинг рўйхатини кўрсатиб туради. Бир қарашда улар кўзимизга кўп бўлиб кўринади. Интернетдан ташқарида кечган суҳбатларни эса кўриб бўлмайди, шунга улар унчалик ҳам кўпга ўхшамайди. Дугонамиз билан тушликдан кейинги чақчақлашганимиз ёки фарзандимиз тўгаракни тугатгунгача бошқалар билан қилган суҳбатимизнинг ҳисоботи йўқ. Уларни кўриш қийин бўлса-да, бундай мулоқотлар кундалик ҳаётимизга катта таъсир қилади.