Йона Бергер – Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади (страница 1)
Йона Бергер
Юқумлилик: Маҳсулот ва ғоялар қандай омма лашади?
Менга доим ишонган онам, отам ва бувимга бағишлайман
Нeга айрим нарсалар урфга киради?
2004 йилнинг март ойида, Филадельфияга кўчган вақтида, Ҳовард Вейн меҳмонхоналар бўйича каттагина тажрибага эга эди. У меҳмонхона менежменти йўналишида магистрлик даражасини олган, “Starwood Hotels”га “W” брендини йўлга қўйишга кўмаклашган, “Starwood”нинг озиқ-овқат ва ичимликлар бўлимини бошқариб, йилига миллиардлаб даромад келтирган, аммо “катта ишлар” жонига теккан эди. Кичикроқ, мисол учун, ресторан соҳасида ишлашни жуда истарди. Шунинг учун у “Barclay Prime” номли янги стейкҳаус (гўштли таомлар тайёрланувчи ресторан)ни лойиҳалаш ва йўлга қўйиш учун Филадельфияга кўчиб ўтди.
Режа оддий: “Barclay Prime” ақл бовар қилмас стейкҳаус бўлиши керак эди. Ресторан Филадельфия марказидаги энг ҳашамдор қисмда жойлашган бўлиб, унинг хира ёритилган кириш йўлаги мармардан эди. Мижозлар оддийгина анъанавий ресторан ўриндиқларида эмас, балки мармар столлар атрофига ўрнатилган юмшоқ ўриндиқларда ҳордиқ чиқаради; шарқий ва ғарбий соҳиллардан келтирилган чиғаноқлардан тортиб, Россиянинг балиқ икрасигача кенг танловли ноз-неъматлардан баҳраманд бўлади. Қолаверса, таомнома трюфелли картошка ёки Аляскадан тўғридан-тўғри тезкор келтирилган камёб ҳалибут балиқлари каби тансиқ таомларни таклиф қилади.
Бироқ мазали овқат ва шинам муҳит ресторан учун етарли эмаслигини Вейн яхши биларди. Ахир ресторанлар учун энг осони – касодга учраш-ку! Уларнинг 25 фоизи бир йилга бормай, 60 фоизи эса уч йил ичида ёпилади.
Бунинг сабаблари турлича бўлиши мумкин. Мисол учун, чиқимнинг кўплиги: ликопчалардаги тайёр овқатдан тортиб, уни пишириш ва етказиб беришгача бўлган сарф-харажат. Боз устига, бу соҳада рақиблар талайгина. Америкада очилаётган ҳар бир янги ошхона ёнида яна иккита худди ўшандай тамаддихона мавжуд.
Ресторанларда ҳам, бошқа кичик бизнесларда бўлгани каби, ном чиқариш муаммоси бор. Кириб овқатланишга лойиқ, дейиш у ёқда турсин, янги ресторан очилди, деб эълон қилиш бир машаққатли ишдир. Қолаверса, реклама ва маркетинг учун ресторанларда Вейн аввал ишлаган катта меҳмонхоналар тармоқлари каби етарли маблағ бўлмайди. Муваффақиятга эришиш учун улар ҳақида гапирадиган одамлар бўлиши керак.
Вейн бунинг учун шов-шув зарурлигини биларди. Шу пайтгача Филадельфия бир қанча қиммат стейкҳауслари билан машҳур эди. “Barclay Prime”нинг вазифаси улар орасида ўзини кўрсатиш бўлган. Вейн бундай исканжадан чиқиб, ўз брендининг қанчалар ўзига хослигини одамларга намойиш қилиши лозим эди. Аммо қандай? Нима қилса одамлар у ҳақида гапира бошлайди?
Юз долларлик пишлоқли стейкка нима дейсиз?
Филадельфияда атиги тўрт-беш доллар турадиган оддий “Филли” пишлоқ стейкини юзлаб сэндвич дўконларидан, бургер марказларидан ва пиццахоналардан топиш мумкин. Рецепти мураккаб эмас: товада озроқ чопилган лаҳм гўштни тайёрлаб, ўрам ичига ташлайсиз ва устига эритилган “Проволон” ёки “Чиз-Виз” пишлоғидан қўшасиз. Мазали фаст-фуд бўлади, лекин санъат асари эмас, албатта.
Вейн ушбу оддийгина пишлоқли стейкни ошпазликдаги санъат асари даражасига кўтариб ҳамда айтишга арзигулик нарх қўйиш орқали шов-шув кўтармоқчи бўлди. У ишни уйда тайёрланган янги ширин нонларга махсус ханталли зиравор суртиш билан бошлади. Юпқа кесилган ва маромига етказиб пиширилган “кобе” мол гўштидан қўшиб, карамелланган пиёз солди. Кейин эса янги узилган помидорларни парраклаб, уч ҳисса қуюлтирилган “Талеггио” пишлоғини қўшди. Уларни қўлда териб, қирғичдан ўтказилган қора трюфеллар ва сариёғда қайнатилган омар қисқичбақасининг думи билан безади. Мижозларни янада ҳайратга солиш учун у стейкни совитилган ярим шиша қимматбаҳо “Veuve Clicquot” шампан виноси билан тақдим этди.
Мижозларнинг муносабати ақл бовар қилмас даражада эди.
Одамлар сэндвични нафақат татиб кўрдилар, балки у ҳақда бошқаларга гапириб беришга ошиқдилар. “…Шунда сиз ғаройиб ҳикоялар айтиш ҳуқуқини қўлга киритасиз”, – деди бир киши уни газак сифатида сотиб олишга даъват этаркан. Бошқаси эса сэндвич ҳақида сўзларкан, “чиндан ҳам таърифлашга тил ожиз. Бундай масаллиқларни қўшгандан кейин таом ёмон чиқармиди? Худди тилла еяётганга ўхшайсан-а!” – деди. Ва албатта, нархига қараб айтиш мумкинки, у чиндан ҳам олтиндек қиммат, бироқ анчагина мазали эди.
Вейн янги пишлоқли стейк яратибгина қолмай, одамларга гапириш учун мавзу ҳам топиб берди.
Ҳаммаси кўнгилдагидай ўтди. Юз долларлик сэндвич ҳикояси жуда юқумли бўлиб чиқди. “Barclay Prime”га борганлардан сўраб кўринг. Ўзлари буюртирмаган бўлсалар ҳам, кўпчилик уни эслайди. Ҳатто ресторанга бормаганлар ҳам у ҳақда гапиришни ёқтиради. Шунчалар янгиликбоп бўлдики, ҳатто
Гап-сўзлар ёрдам берди. “Barclay Prime”нинг очилганига қарийб ўн йил бўлган. Қийинчиликларга қарамай, ресторан нафақат омон қолди, балки гуллаб-яшнади ҳам. У кўплаб таом танловларида мукофотларга сазовор бўлиб, йиллар давомида Филадельфиянинг энг яхши стейкҳаусларидан саналиб келди. Аммо ундан-да муҳими, унинг мухлислари пайдо бўлди. “Barclay Prime” оммавийлашди.
Одамлар орасида оммалашган нарсаларга кўплаб мисоллар келтирса бўлади. Билакка тақиладиган “Yellow Livestrong” ҳалқалари. Ёғсиз юнон йогурти. Олти Сигма менежмент стратегияси. Чекишни тақиқлаш. Кам ёғли парҳез таомлар. Аткинс, Жанубий Соҳил ва углеводли таомлардан тийилиш… Оммалашишлар кичикроқ кўламда, маҳаллий даражаларда ҳам содир бўлади. Қайсидир спорт залига қатнаш кўпроқ урфга киради. Янги черков ёки синагогга қатновчилар сони ортади. Ҳамма янги мактаб референдуми билан қизиқа бошлайди.
Буларнинг барчаси юқумлиликка мисол бўла олади. Бунда маҳсулот, ғоя ва одатлар аҳоли орасида тарқалади. Жараён одатда кам сонли одамлар ёки ташкилотлардан бошланиб, худди вирус сингари одамдан одамга ўтади ва оммалашади. Юз долларли пишлоқли стейк мисолида эса бу ҳамёнларни тўлдирадиган вирусдир.
Ижтимоий юқумлиликка исталганча мисол келтириш мумкин, аммо бирор нарсани амалда оммалаштириш ниҳоятда мураккаб иш. Маркетинг ва рекламага катта маблағ сарфланса ҳам, айрим маҳсулотларгина урфга киради. Қанчадан-қанча ресторанлар ёпилади, кўплаб корхоналар касодга учрайди, ижтимоий ҳаракатларнинг аксарияти эътибордан четда қолади.
Нима сабабдан айрим маҳсулотлар, ғоя ва хаттиҳаракатлар муваффақиятга эришади-ю, бошқалари эса йўқ?
Айрим маҳсулот ёки ғояларнинг оммалашишига сабаб шуки, улар шунчаки бошқаларидан яхшироқ. Биз вебсайтлар ичидан фойдаланишга қулайроғини, дорилардан таъсири кучлироғини, илмий назариялардан эса ҳақиқатга яқинроғини афзал кўрамиз. Шу сабабли, агар кўпроқ вазифа бажара оладиган ёки яхшироқ ишлайдиган бирор нарса пайдо бўлса, одамлар дарҳол ўзини шунга уради. Телевизор ёки компьютер экранларининг қанчалик бесўнақай бўлганини эслай оласизми? Улар шунчалик оғир ва ноқулай эдики, агар уларни юқори қаватга олиб чиқиш зарур бўлса, белингиз оғриб қолмаслиги учун дўстларингизни ёрдамга чақиришга мажбур бўлардингиз. Ясси экранларнинг оммалашиш сабабларидан бири ҳам шу эди. Уларнинг нафақат ўлчамлари катта, балки вазни енгилроқ эди. Шунинг учун ҳам, улар урфга кирганига ажабланмаса бўлаверади.
Маҳсулотларнинг кенг тарқалишига яна бир сабаб қулай нархлардир. Ўз-ўзидан тушунарлики, одамларга ортиқча харажат керак эмас. Шу боис, икки жуда ўхшаш маҳсулот рақобатлашса, улардан арзонроғи ютиб чиқади. Ёки компания нархларини икки баробар камайтирса, сотаётган маҳсулотлари ҳажми сезиларли ортади.
Шу ўринда, реклама ҳам ўз ўрнига эга. Истеъмолчи бирор нарсани сотиб олишдан аввал у ҳақда бирор маълумотга эга бўлиши лозим. Шунинг учун ҳам одамлар рекламага кўпроқ пул сарфлаш маҳсулот ёки хизматни тезроқ ва кенгроқ оммалаштиришига ишонади. Одамларнинг кўпроқ сабзавот истеъмол қилишини хоҳлайсизми? Унда рекламага кўпроқ пул тикиш сизнинг ғоянгиз кенгроқ тарқалишига ва сабзавот савдоси ўсишига ёрдам беради.
Бироқ сифат, нарх ва реклама маҳсулот ёки ғоянинг муваффақиятига ҳисса қўшса-да, бу жараённи тўлақонли изоҳламайди.
Оливия ва Розали исмларини олайлик. Иккиси ҳам қизлар учун чиройли исмлардир. Оливия лотин тилида “зайтун дарахти” маъносини билдириб, серфарзандлик, гўзаллик ва тинчликни англатади. Розали эса лотин ва француз тилларидан келиб чиққан бўлиб, “атиргул”ни англатади. Иккиси ҳам деярли бир хил узунликда, унли товуш билан тугайди ва эркалатиб чақиришга осон. Дарҳақиқат, ҳар йили минг-минглаб қизчаларга Оливия ва Розали деб исм қўйилади.
Аммо бир ўйлаб кўринг-чи, шундай исмли неча кишини биласиз? Сиз билган одамларнинг нечтаси Оливия деб аталади, нечтаси эса Розали?
Гаров боғлашим мумкинки, сиз ҳеч бўлмаганда битта Оливияни биласиз, аммо бирорта ҳам Розалини танимайсиз. Агар бирорта Розалини билсангиз, айтишим мумкинки, сиз кўплаб Оливияларни танийсиз.
Буни қаердан биламан? Чунки Оливия анча кенг тарқалган исм. Мисол учун АҚШда 2010 йили 17 минг қизга Оливия исми қўйилган, Розали исми эса атиги 492 қизалоққа берилган. Гарчи Розали исми ўтган асрнинг йигирманчи йилларида бирмунча урфга кирган бўлсада, у ҳеч қачон сўнгги йиллардаги Оливия исмичалик оммалашмаган.