Йона Бергер – Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах (страница 25)

Рассмотрим ситуацию с рестораном. Человек говорит, что ему понравилась еда или атмосфера. Это означает, что оценку он выносил, опираясь на собственные чувства. Он брал во внимание свою эмоциональную реакцию на это место. Однако упоминание о том, что в заведении можно заказать «здоровую еду по разумной цене», подсказывает, что это мнение согласовано с разумом.

То же самое можно сказать и об автомобиле. Например, мнение о том, что он выглядит классно и что ездить на нем – одно удовольствие, основано на эмоциях, а упоминание о том, что у него качественная сборка и низкий расход топлива, указывает на минимальное вовлечение чувств.

Итак, высказывания могут не только содержать положительную и отрицательную оценку, но и сама эта оценка может быть более или менее эмоциональной. В ресторанах, отзывы на которые основаны на чувствах, столики бронируют чаще. Фильмы с эмоциональными отзывами собирают больше зрителей, а книги с такими отзывами лучше продаются[70]. Эмоциональное выражение мнения свидетельствует об уверенности, о более сильной позиции. Такой подход позволяет оказывать на окружающих более сильное воздействие[71].

Это совсем не значит, что нужно всегда стремиться к убедительности. Все зависит от конкретной ситуации и от того, в чем мы бы хотели убедить собеседника или аудиторию. Одни товары и услуги создаются для настроения, другие имеют практическое применение. Музыкальные диски, цветы и тому подобное люди приобретают для создания настроения или для получения удовольствия. Мы слушаем музыку, чтобы взбодриться, покупаем цветы, потому что они нас радуют. Утилитарные предметы, такие как клей, бензин, тостер и тому подобное, нужны для практических целей. При помощи клея можно отремонтировать стул, бензином мы заправляем машину, чтобы она ехала, а в тостере поджариваем хлеб. Утилитарные вещи устроены сложнее, и они играют более важную роль для удовлетворения потребностей[72].

Исследователи изучили влияние эмоционально окрашенной речи в десятках тысячах отзывов на Amazon и обнаружили, что в разных ситуациях ее влияние различно[73].

Как уже говорилось выше, эмоциональные отзывы полезны при выборе товаров и услуг, используемых для удовольствия. Такие отзывы повышают заинтересованность потребителя, например при выборе ресторана.

Оба ресторана получили высокую оценку, оба отзыва хвалебные. Но для описания первого использовался более эмоциональный стиль. Слово «превосходный» имеет более яркую эмоциональную окраску, чем слово «хороший», а «приятный» – более эмоционально, чем «достойный». Именно поэтому люди чаще выбирали первое заведение.

Однако с утилитарными товарами дело обстоит с точностью до наоборот. Например, в отзывах на бритвы эмоциональность дает обратный эффект. Потенциальным покупателям такие отзывы кажутся менее полезными, и роста продаж не происходит.

Эмоциональность хороша, когда человек выбирает вещи, приносящие удовольствие; при покупке утилитарных товаров она мешает. Дело в том, что удовольствие связано с эмоциями, и обращение к ним становится решающим фактором. Люди хотят, чтобы их спортивные машины выглядели потрясающе, фильмы захватывали, а отдых приносил радость. Следовательно, если при описании продукта, созданного для удовольствия, использовать яркие, эмоциональные слова, у людей создается впечатление, что такие вещи понравились больше.

При выборе же вещей практических подключение эмоций совсем не обязательно. Людям нужны клей, который быстро высыхает и хорошо фиксирует поверхности, недорогой бензин и тостер, выполняющий свою функцию – поджаривать хлеб. Утилитарные вещи покупают для выполнения определенной задачи и при их выборе руководствуются разумом, а не эмоциями. Именно разум подсказывает, какой предмет лучше справится с работой. А значит, упоминание о том, что блендер «замечательный» или «восхитительный», едва ли станет фактором, влияющим на выбор. Гораздо чаще такой эмоциональный стиль приводит к негативным последствиям, поскольку сбивает людей с толку и мешает им найти то, что они ищут. И влияние неуместного отзыва может быть настолько велико, что в целом снижает доверие к сказанному и к самому человеку.

Необходимо учитывать не только позитивный или негативный стиль, но и эмоциональную окраску фраз. Продвигая продукт или идею, даже описывая себя, мы часто используем положительные характеристики. Стиль нашей речи наполнен позитивом: продукт «великолепен», идея «прогрессивна», а мы – «трудолюбивы». Еда – «фантастическая», технология – «передовая», а наши навыки письма – «отличные». (Правда. Так и есть. Даю слово.)

Но позитивного стиля не всегда достаточно. Необходимо учитывать контекст. «Великолепно», «потрясающе», «отлично» – все эти слова говорят о чем-то, что находится на очень высоком уровне. Они различны по степени эмоциональности и могут быть более или менее полезны в зависимости от контекста.

Например, продвигаемый товар или услугу можно отнести к утилитарному или приобретаемому для удовольствия? Люди покупают его ради получения эмоций или с практической целью? В первом случае отлично подойдут слова «восхитительный» и «красивый». Люди характеризуют фильм как «душевный», поездку в отпуск – как «увлекательную», приложение для медитации называют «фантастическим» и тем самым не только указывают, что эти продукты хороши, но и поощряют читателя к их приобретению.

В случае если продукт предполагается использовать с практической целью, те же самые положительные отзывы с высокой степенью эмоциональности могут привести к неожиданному обратному результату. В таких ситуациях более убедительными будут менее эмоционально окрашенные слова: «надежный», «безупречный», «качественный». Например, если приложение для преобразования голосового сообщения в текстовое назвать «эффективным», а не «восхитительным», то это может стимулировать его приобретение.

То же относится к ситуациям, когда мы даем характеристику самим себе. Мы стараемся представить себя в лучшем свете и при составлении резюме, и при заполнении анкеты при приеме на работу, и при создании профиля на сайте знакомств. Конечно, нет ничего предосудительного в том, что мы освещаем наши достоинства, умалчивая о недостатках. Мы часто используем такие слова, как «приятно» на сайте знакомств, но избегаем их в анкете для работодателя. И это неспроста. В большинстве случаев к таким ситуациям мы относимся как к вещам утилитарным и решаем поставленную задачу так же, как при покупке товара с практической целью. Это правильно, ведь сотрудник, принимающий вас на работу, ищет того, кто сможет качественно выполнять определенную деятельность.

Дело не только в использовании большого количества прилагательных, но и в том, чтобы выбирать из них правильные. То есть полезнее будет снизить градус эмоций, так как излишняя эмоциональность способна иметь неприятные последствия. Впрочем, возможны исключения, когда, например, компания гордится корпоративной политикой и тем, что все сотрудники – одна большая семья.

На профилях сайта знакомств допускается эмоциональность, она даже может быть очень полезной, ведь люди здесь ищут тех, кто сможет сделать их счастливыми. Итак, надо не только употреблять слова с позитивной окраской, но и выбирать из них правильные в зависимости от ситуации.

Преимущества проявления эмоций могут варьироваться в зависимости от взаимоотношений внутри различных социальных и культурных групп. В большинстве случаев общение имеет конкретную, вполне определенную цель. Совещание нужно для того, чтобы принять решение; звонки в службу поддержки – чтобы решить проблему; коммерческие предложения – чтобы заключить сделку. Люди полагают, что при коммуникации правильнее сразу переходить к сути, однако это не совсем так. Проанализировав сотни разговоров с операторами кол-центра, мы выяснили, что ключевое значение имеет установление контакта[74]. Лучше начать вежливо и эмоционально и только потом переходить к сухим деталям и обсуждать проблему.

Правильное установление (или поддержание) отношений закладывает базу для их дальнейшего развития. Оно помогает заложить социальные связи и укрепляет взаимопонимание. Следовательно, в начале разговора будут уместны благожелательность и эмоциональность. Например, если мы говорим о сфере обслуживания, лучше начать разговор с фразы «Чем могу помочь?» (эмоционально окрашенной), нежели с «Как я могу решить вашу проблему?», которая выглядит более конкретной.

Однако использования эмоций и позитивного настроя мало, ведь в итоге придется искать решение проблемы. Потому эмоциональный стиль общения после установления контакта лучше сменить на деловой. Исследования показали, что сотруднику интернет-магазина, следовавшему этому принципу, удавалось завоевать доверие клиентов, обратившихся за помощью, вследствие чего люди покупали больше.

Решение проблемы, потом взаимодействие – неверный порядок. Сначала взаимодействие, затем – решение проблемы.

Позитивный настрой и эмоции – это два способа передать ваши чувства и повлиять на действия и отношение собеседника. Однако стоит отметить еще один аспект.

Каждый, кто хоть раз в жизни готовил презентацию или выступление, согласится, что вовлечение аудитории в процесс – сложная задача. Если встреча проходит онлайн, она еще более усложняется. Презентация – это лишь еще одно окно на экране; электронная почта у слушателя тоже открыта, и ему легко сделать вид, что он слушает, занимаясь другими делами.