Йона Бергер – Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах (страница 27)
Для использования силы эмоций надо:
1. Обращать внимание на недостатки. Если вас считают сильным профессионалом, признание ошибок заставит людей относиться к вам еще лучше.
2. Следовать принципу американских горок. Лучшие произведения сочетают в себе взлеты и падения. Для повышения интереса необходимо событие, которое вызовет самые негативные эмоции, максимально расстроит. Упоминание неудач сделает рассказ более увлекательным.
3. Не сглаживать острые углы. Этот принцип похож на упомянутый выше. Плавный ритм усыпляет, добавьте повествованию остроты, и вы сможете привлечь внимание людей.
4. Учитывать контекст. Чтобы убедить человека в чем-либо, недостаточно просто придать фразе положительную эмоциональную окраску. Все зависит от того, говорим ли мы о предметах для практического применения (резюме или программное обеспечение) или о тех, что используются для удовольствия (фильмы или отпуск).
5. Установить контакт, а затем решать проблему. Для решения проблемы необходимо понять человека. Начните с фраз, выражающих заинтересованность и участие. Это поможет в последующем решении проблемы.
6. Задействовать ощущение неопределенности. Правильные слова помогут сделать любую речь увлекательной. Вызывая определенные эмоции (например, удивление), вы сможете удерживать интерес аудитории.
Владея языком эмоций, мы сумеем менять то, как нас воспринимают другие, стать отличными рассказчиками, увлекать аудиторию и создавать привлекательный для пользователей контент.
Далее мы разберем последний тип волшебных слов, а именно те из них, которые говорят о сходстве.
Глава 6. Использование языковых сходств и различий
Почему некоторые люди получают повышение по службе, а другие нет? Почему одни песни становятся хитами, а другие никто не слушает? И почему некоторые книги, фильмы и сериалы обречены на успех, а другие остаются незамеченными? Для того чтобы разобраться в этом, надо начать издалека – с бутылки пива.
Рано утром первого января Тим Руни выпил первую бутылку 400 Pound Monkey компании Left Hand. Это пиво нельзя назвать его любимым. Хорошее, но не отличное, немного сладости и маслянистого привкуса, но слишком много раздражающей горечи. В лучшем случае три из пяти звездочек.
С тех пор Тим перепробовал множество сортов пива – трудно сказать, сколько он выпил, но не менее четырех тысяч двухсот бутылок. По его словам, он оставил отзывы на огромное количество сортов пива на RateBeer.com: лагеры и эли, пильзнеры и портеры, сауэры и стауты. Он попробовал все сорта, представленные в супермаркетах (такие как Michelob Light) и произведенные в частных пивоварнях, о которых большинство потребителей никогда не слышали (например, Cascade Brewing Bourbonic Plague или Avery Brewing Company Rumpkin).
Любимым для Тима стало пиво из пивоварни Avery Brewing Company Rumpkin (пять звездочек: «Структура плотная, густая, маслянистая, карбонизация мягкая, долгое горьковатое послевкусие. Великолепно!»). Меньше всего эмоций вызвало пиво Cave Creek Chili Beer от компании Black Mountain Brewing (половинка звездочки: «Я люблю перец чили, люблю пиво, но это нечто
Тим – один из сотен тысяч биргиков (любителей пива), которые пользуются сайтом RateBeer.com. Он появился в 2000 году как площадка для любителей пива, на которой они могут обмениваться информацией и делиться впечатлениями. За прошедшие годы пользователи оставили более одиннадцати миллионов отзывов. Сегодня сайт считается одним из самых популярных, полных и объективных сервисов для любителей пива.
В 2013 году сайтом заинтересовались ученые Стэнфордского университета – но по особенной причине. Они хотели изучить языковые изменения.
Социальные группы постоянно трансформируются: одни люди приходят, другие уходят. Например, в одной фирме все сотрудники раньше собирались на ланч в конференц-зале, но с течением времени кто-то уходил на пенсию, появлялись новые люди, и в конечном счете традиция исчезла.
Исследователей заинтересовали подобные изменения, происходящие в лексике. Как со временем меняются слова, используемые определенными группами людей? Меняется ли язык новых членов группы, пока они осваиваются? И могут ли эти изменения показать, кто из вновь вошедших останется в группе, а кто с большей долей вероятности из нее выйдет?
RateBeer.com представлял идеальную площадку для исследования. Ежемесячные обзоры давали представление о том, какие слова использовали люди в определенный период. Часто некоторые посетители оставляли несколько отзывов за месяц, что позволяло проследить, как менялся их язык с момента регистрации до последнего отзыва.
Рассмотрим в качестве примера запахи пива. В первые годы существования сайта пользователи чаще использовали слово «аромат» (например, «присутствует слабый аромат хмеля»). Со временем слово «аромат» сократилось до буквы «А» («слабый А хмеля»).
Слова, обозначающие фрукты («персик», «ананас»), стали употребляться иначе. Для оценки одного и того же пива пользователи с течением времени начали использовать названия групп фруктов (например, «легкие цитрусовые нотки» или «ноты тропических фруктов»). Само по себе пиво не изменилось – поменялось только его описание, хотя люди не получали служебных записок, указывающих, что нужно писать именно так, не было и общего собрания, на котором принималось решение употреблять именно такие словосочетания. Тем не менее со временем терминология преобразилась. Язык – живой организм, ему свойственно меняться.
Прослеживались изменения не только в группе, но и в языке отдельных пользователей. По мере того как посещения сайта становились более частыми, а время пребывания увеличивалось, пользователи начинали перенимать язык сообщества. Для наглядности достаточно было прочитать первые и более поздние отзывы. Люди начинали чаще использовать сленговые выражения и профессиональные термины, связанные с пивом, например «карбонизация» или «лейс» (следы пены на стенке бокала), тогда как местоимения «я» и «мое» стали появляться реже. Все реже встречались и обороты вроде «я думаю…» или «по моему мнению…». Люди подстраивались под общий стиль отзывов, где просто перечислялись впечатления от того или иного сорта пива.
Для получения более полной картины ученые выяснили, насколько использование определенных слов характерно для всего сообщества. Иными словами, как часто отдельные люди использовали выражения, употребляемые в большинстве обзоров RateBeer.com в определенное время.
Выяснилось, что посетителей сайта можно разбить на две категории в зависимости от стиля поведения. Новички были вполне восприимчивы и охотно приспосабливались к правилам сообщества. Они быстро усваивали принятый язык и начинали им пользоваться, употребляя именно те выражения и слова, которые были в ходу.
По окончании периода адаптации некоторые пользователи становились более консервативными. Они переставали использовать в отзывах новые слова, их язык словно замирал. У большей части трансформации в языке продолжались – лишь небольшая группа оставалась на месте, не двигаясь вместе со всеми.
Язык помог выявить, как долго каждый пользователь постоянно посещал сайт. Некоторые из них на протяжении ряда лет заходили на сайт, чтобы оставить отзыв и пообщаться. Другие уходили через несколько месяцев. Стиль речи и лексика пользователей всегда позволяли безошибочно определить заранее, как именно они поступят.
Те пользователи, которые в меньшей степени адаптировались к языку сообщества, с большей долей вероятности вскоре уходили. Предсказать это помогали первые оставленные ими отзывы. Скорее всего, эти люди сами еще не осознавали того, что позволял прогнозировать их язык.
В первых пяти главах этой книги мы говорили о разных типах волшебных слов: слова, помогающие активировать идентичность и свободу выбора; слова, передающие уверенность и помогающие верно формулировать вопрос; слова, позволяющие выражаться конкретно; слова, которые подключают эмоции. Но для полного понимания сказанного и для оценки влияния слов нужно рассматривать употребляемые фразы в контексте. То есть учитывать, как произнесенное одним человеком соотносится со сказанным другими. И вот тут нам помогут исследователи, изучавшие речь любителей пива. Их изыскания не просто показывают, что одни слова более, а другие менее уместны в той или иной ситуации. Они демонстрируют важность языкового сходства. Подтверждением этому был тот факт, что на сайте оставались те люди, чьи языковые особенности совпадали с преобладающими в сообществе.
Понять, какова будет активность людей на сайте в дальнейшем, помогает языковая дистанция. Для использования ее силы необходимо определить:
1) когда следует использовать языковое сходство;
2) когда следует использовать языковые различия;
3) как создать правильное чередование.
Корпоративная культура обсуждается довольно часто. Ее целью является построение сплоченного коллектива, в который впишутся новые сотрудники, и поддержание этой сплоченности на должном уровне.