Йона Бергер – Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах (страница 26)

С такой же проблемой сталкиваются создатели контента. Все издания и их сотрудники – от маркетологов до инфлюенсеров – озабочены тем, как привлечь внимание пользователей и удержать его. Информации становится все больше, потому сделать это все труднее. Помимо полноразмерных новостных статей, появляются короткие публикации, которые лишь тезисно передают основной смысл, и люди предпочитают бегло просматривать их и переключаться на что-то другое.

Такое частое переключение внимания создает впечатление, что удержать его способно только нечто интересное. Остальная информация с этой задачей не справляется. Статьи о новых технологиях или гаджетах, сплетни о знаменитостях и результаты спортивных состязаний привлекают много внимания, в то время как темы более важные, например изменение климата или доклад об информационной безопасности, вызывают зевоту.

Получается, что люди, которые занимаются вещами, не интересными публике, обречены на провал во время выступлений? Или все же существуют способы увлечь аудиторию даже в том случае, когда тема ей не так близка?

Один из распространенных способов привлечь внимание – кликбейт, своего рода наживка для читателя. Сенсационные заголовки, например «Прежде чем продлить подписку Amazon Prime, прочтите это» или «Шесть распространенных причин, по которым мы набираем вес», – это тизеры, побуждающие людей щелкнуть мышкой.

При низком качестве контента такая тактика используется по умолчанию. В этом случае характерно использование для привлечения внимания чрезмерного количества рисованных персонажей, изображений знаменитостей и прочих уловок. Подобные методы могут на первый взгляд казаться эффективными, но, как выяснилось, лишь до определенной степени.

Кликбейт подходит для привлечения внимания, но не способствует его удержанию. «Известный врач назвал самые опасные углеводы, которые вы потребляете», – читают пользователи, щелкают мышью, чтобы узнать, о чем идет речь, но, открыв статью и просмотрев начало, часто разочаровываются. Возможно, в статье и говорится об углеводах, но нет ничего сенсационного, как могло показаться после прочтения заголовка. Поэтому люди открывают страничку, пробегают глазами пару первых предложений и уходят. До конца материал они не прочитывают.

Те же ухищрения используются в презентациях, докладах и разного рода выступлениях. Иногда ораторам удается рассмешить людей и даже заставить их оторваться от ноутбуков, но глубоко погрузить в материал не получается. Выступающие могут привлечь внимание, но не удержать его. А в подобных ситуациях важно как раз второе.

Отправителям рекламных писем нужно, чтобы получатели их не только открывали, но и прочитывали. Руководители желают, чтобы сотрудники не только присутствовали на совещаниях, но и слушали их выступления и усваивали сказанное. Все – от авторов материалов до маркетологов и руководителей – задаются целью заставить аудиторию просматривать статьи, ролики на YouTube и документы до конца. Они хотят, чтобы публикации не откладывали или закрывали сразу, а внимательно изучали.

Чтобы понять, как удержать внимание аудитории, мы с коллегами провели анализ того, как почти миллион человек взаимодействует с десятками тысяч онлайн-публикаций: открывает и прочитывает несколько строк, прочитывает заголовок и пару абзацев, просматривает введение и закрывает или прочитывает статью до конца.

Надо сказать, на одних темах люди чаще задерживают внимание, чем на других. Статьи о спорте читают дольше, чем публикации о происходящих в мире событиях, а обзоры ресторанов, как правило, привлекают больше читателей, чем информация об образовании.

Помимо темы, большое значение имеет стиль написания. Эмоциональные выражения захватывают внимание публики. Чем сильнее эмоции, тем гарантированно больше внимания привлекает публикация.

Однако более глубокое изучение показало, что не все эмоции дают одинаковый эффект. Одни способствуют удержанию внимания, другие – наоборот. Например, люди в тридцати процентах случаев чаще дочитывают до конца статьи, держащие их в напряжении, чем те, что вызывают грусть. Для понимания причин необходимо рассмотреть, как эмоциональная речь формирует видение мира у людей.

Возьмем для примера гнев и волнение. Оба состояния не позитивны. Ни злость, ни нервное состояние не доставляют удовольствия. Но, несмотря на кажущееся сходство, в одном из этих случаев мы будем чувствовать себя гораздо увереннее.

Вспомните, когда вы в последний раз злились. Допустим, авиакомпания потеряла ваш багаж, свисток судьи прервал игру во время атаки вашей команды, вы звонили в службу поддержки, и после долгого ожидания связь оборвалась. Скорее всего, вы пребывали в уверенности, что виноваты другие: авиакомпания, судья, сотрудник кол-центра.

В моменты гнева мы чувствуем себя увереннее. А в состоянии волнения, тревоги – нет. Злясь, мы готовы отстаивать свою позицию. Мы не испытываем сомнений, а негодуем, убежденные, что правы мы, а другие ошибаются. Тревога не дает нам такой уверенности.

Вспомните свое состояние в момент волнения и тревоги. Возможно, вы беспокоились, что ваш багаж не найдется, любимая команда проиграет или придется еще минут тридцать ждать ответа оператора. Тревога предполагает неопределенность, что обычно связано с сомнениями, неустойчивым положением или неуверенностью в благоприятном исходе. Мы не знаем, что произойдет в будущем, и очень боимся чего-то плохого[75].

Положительные эмоции дают разную степень определенности. Гордость за себя связана с уверенностью в том, что все будет хорошо, а надежда часто следует рука об руку с колебаниями.

Оказалось, что разница в степени определенности или уверенности влияет на удержание внимания. Просмотрев тысячи образцов печатных материалов, мы обнаружили, что неопределенность помогает поддерживать интерес.

Язык текста, вызывающий неопределенные эмоции (например, тревогу, волнение и удивление), заставляет человека продолжать чтение, а в случае с предсказуемыми эмоциями (например, с отвращением) – нет. Неопределенность побуждает людей оставаться на сайте, чтобы узнать то, что им неизвестно. По той же причине человек досматривает прогноз погоды, когда не знает, будет ли дождь. Непонимание того, что произойдет дальше, заставляет людей идти до конца.

Эти факты позволяют сделать важные выводы.

Во-первых, в этом случае, как и во многих рассмотренных нами выше, важен не только смысл сказанного или написанного, но и стиль. Неудивительно, что одни темы, идеи, выступления или материалы могут быть увлекательнее других. Людям интереснее узнать, как заработать вдвое больше, чем как сэкономить на билетах на самолет. Поэтому статьи о том, как сбросить вес, вызывают больший отклик, чем публикации об изменении климата или фискальной политике.

Дело не только в том, что одни темы могут привлечь внимание, а другие нет. Используя правильные волшебные слова, мы получаем возможность привлечь внимание к любой теме или предмету, даже если на первый взгляд все видится не таким уж интересным. Возможно, это и так, но правильные фразы помогают изменить первоначальное впечатление. Сделать текст более привлекательным с помощью верно подобранных слов можно во время подготовки доклада или презентации, написания электронных писем или любого другого текста. Стиль компенсирует низкий интерес к теме.

Во-вторых, инструментом, оказывающим значительное влияние на внимание, является эмоциональность речи и текста. Нам кажется, что с помощью неопровержимых фактов можно убедить человека в чем угодно. Достаточно перечислить преимущества товара, чтобы сподвигнуть клиента его купить. Стоит лишь привести доводы, чтобы коллега изменил мнение, или использовать в докладе подходящую статистику, чтобы сделать акцент на важной информации.

Факты, безусловно, играют важную роль. Иногда. Но чаще от них аудиторию клонит в сон. Люди используют время презентации или доклада для того, чтобы проверить соцсети или ответить на письма.

Если не знать способов удержать внимание, убедить аудиторию будет трудно. Здесь вам придет на помощь эмоционально окрашенная речь. Хотите изменить мнение людей? Используйте эмоции для того, чтобы убедить их в том, что кажется вам важным. Это заставит аудиторию прислушаться к вам.

В-третьих, важно не просто использовать эмоции, а правильно выбирать нужные из них. Одни эмоции дают положительный эффект, другие – отрицательный, но дело отнюдь не в том, что вам надо чаще использовать первые и отказаться от вторых. Ведь предсказуемость, хоть и со знаком «плюс», как раз может снизить внимание людей к вашему выступлению. Потому поддержание внимания в меньшей степени связано с тем, насколько высоким будет уровень положительных эмоций аудитории; необходимо пробудить в людях любопытство, которое и заставит их слушать. И, как следствие, узнать что-то новое.

Неопределенность как в эмоциях, так и в речи в целом помогает удерживать внимание людей. Неинтересно смотреть матч, если знаешь результат и каждую минуту игры оцениваешь ее с этой точки зрения. Люди смотрят спортивные состязания, чтобы узнать, чем они закончатся.

Большинство людей мечтают быть блестящими рассказчиками, уметь непринужденно вести беседу, делать качественные презентации и доклады, создавать лучший контент. Все это и многое другое им может дать понимание того, как использовать эмоциональность в речи.