Йона Бергер – Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах (страница 24)

Преимущества выигрыша кажутся очевидными, однако в реальности все намного сложнее. Многочисленные исследования показали, что даже очень крупная сумма выигрыша не делает людей более счастливыми[63]. Это звучит невероятно. Выиграть огромную сумму и не ощутить счастья?!

Сотни миллионов людей покупают лотерейные билеты, надеясь, что им улыбнется удача. Неужели сбывшаяся мечта не делает их счастливыми? Десятилетия изысканий в области так называемой гедонистической адаптации показали, что люди приспосабливаются к любой жизненной ситуации[64]. Как после трагических событий (таких как травмы и серьезные аварии), так и после приятных (например, выигрыш в лотерею) люди спустя определенное время приспосабливаются и возвращаются к привычному уровню счастья.

Именно потому, что люди умеют приспосабливаться, чередование приятных событий с неприятными увеличивает положительный эффект от происходящего. Посмотрите на рекламные ролики: большинство их ненавидит, если не прерывать ими фильмы или программы, положительные эмоции от просмотра последних усилятся. Но верно также и обратное: сериалы доставляют больше удовольствия, когда прерываются, казалось бы, надоедливой рекламой[65]. Причина как раз в том, что неприятные моменты мешают привыкнуть к позитивному восприятию сюжета.

Представьте, например, шоколадку. Первый кусочек очень вкусный, он тает во рту и разливается сладостью. Второй тоже неплох. Но к четвертому, пятому или десятому кусочку острота удовольствия снижается. Мы привыкаем, адаптируемся. Замедлить этот процесс можно, чередуя приятные моменты с неприятными. Можно перемежать шоколадку и брокколи. Или разбить сериал рекламными блоками.

Неприятные впечатления позволяют повысить градус эмоций от последующего радостного события. Этому принципу следуют авторы произведений. В науке о финансах есть понятие волатильности – это показатель изменчивости цены на что-либо. Более волатильные активы имеют большую амплитуду колебаний в цене. Она растет и падает, и трудно предсказать, когда это случится. Тот же термин употребим для художественных произведений: события в них не должны быть предсказуемы и ожидаемы.

Развитие сюжета может идти в позитивном ключе, но зритель должен ожидать изменений в любой момент. Если говорить о графиках эмоционального накала в двух приведенных выше произведениях, неровную линию во втором из них как раз предопределяют резкие перемены направления в повествовании.

Именно непредсказуемость повышает интерес, и произведение больше нравится людям. После анализа множества фильмов мы можем с уверенностью сказать, что так называемая волатильность делает их более кассовыми. Сюжет постоянно держит зрителя в напряжении. Мы ждем, что же будет дальше, и в результате получаем большее удовольствие от просмотра.

Можно сделать вывод о том, что лучшие фильмы похожи на американские горки. Причина эта заключается в том, что, как мы говорили ранее, монотонный ритм не увлекает. Взлеты и падения делают процесс интереснее. Также имеет значение и внезапность: допустим, неожиданные крах или падение, когда до вершины оставался шаг. Такие моменты делают действо особенно впечатляющим[66].

Если изучить все факторы эмоционального воздействия, можно сделать очевидные выводы.

Во-первых, стоит отметить, что недостатки способны иногда оказаться преимуществом – при собеседовании, во время публичного выступления и в других случаях, когда люди стремятся выглядеть идеально и скрывать свои мельчайшие недочеты (как выяснилось, последнее не лучший вариант). Если вы обладаете репутацией компетентного специалиста, допущенные и признанные вами ошибки могут только пойти на пользу.

Среди кандидатов на должность, с успехом прошедших первое собеседование и допущенных ко второму, более привлекательно выглядели те, кто признавал свои ошибки. В глазах окружающих такие люди предстают не только более ответственными, но и более надежными.

По той же причине успешный менеджер может стать еще популярнее в коллективе, если признается в допущенных промахах и исправит ситуацию. Однако проступок должен быть незначительным. Людей можно расположить к себе, пролив на себя что-то или допустив пустяковую ошибку. Но серьезный промах, отразившийся на работе коллектива, все же вызовет негативную реакцию.

Во-вторых, надо эффективно использовать неудачи. Когда человека просят рассказать о себе, он, как правило, упоминает самые яркие моменты. Неудачи видятся чем-то постыдным. Следовательно, чтобы создать о себе хорошее впечатление, надо сфокусироваться на успехе. Подобный подход не всегда верен. Трудности присутствуют в жизни каждого человека. Все мы время от времени сталкиваемся с неудачами. Признавая их, мы становимся ближе и понятнее окружающим.

В-третьих, зная обо всем сказанном выше, понимая, как сделать повествование интереснее, мы можем стать хорошими рассказчиками. Большинство людей не владеют этим качеством. Почти все мы не похожи на того парня у стойки в ирландском пабе, которого слушают, открыв рот. Однако обучение и практика помогут развить необходимый навык. Уяснив принцип создания успешных рассказов, сценариев и других произведений, можно любую историю сделать увлекательной. Переход от ярких положительных моментов к негативным, развитие сюжета по синусоиде (вверх, вниз и обратно) позволяет испытывать частую смену эмоций, что добавляет очков любому произведению.

До сих пор мы оценивали эмоции как положительные или отрицательные. Они отличаются друг от друга в зависимости от ситуации. Слова «смех» и «счастье» воспринимаются позитивно, а «ненависть» и «плач» – негативно.

Но существует еще одна значимая деталь, которую часто упускают из виду. Представим, что в пятницу вечером вы подыскиваете ресторан, где можно поужинать. Допустим, вы находитесь в деловой поездке в другом городе, который совсем не знаете, поэтому ищете нужное место в интернете. Один ресторан показался вам удачным выбором, но выяснилось, что он закрыт на ремонт. В другом, по оценкам, хорошая кухня, но он слишком далеко от вашего отеля. Наконец вам удается найти два варианта, которые вас устраивают. Оба располагаются в нескольких минутах ходьбы, у обоих разумные цены и кухня, которую вы любите. Требуется сделать окончательный выбор, поэтому вы обращаетесь к отзывам.

У обоих ресторанов рейтинг 4,7 из 5. В одном отзыве вы читаете: «Превосходное место, было очень приятно там поужинать». Похожий отзыв получил и второй ресторан: «Хорошее место, достойный выбор для ужина». Какой же ресторан предпочтете вы? Если первый, знайте: вы не одиноки. Когда нескольким сотням людей предложили сделать выбор, шестьдесят пять процентов выбрали первый ресторан. Разница кроется в отличии позитивной реакции от эмоциональной.

Выбирая ресторан, приобретая некий продукт или делая выбор в широком смысле, мы часто учитываем впечатления других людей. Понравился посетителям ресторан или нет? Они оставили положительные или отрицательные отзывы? Это вполне разумно. Нам приятнее посещать хорошие рестораны и не попадать в плохие заведения. Мы предпочитаем получать тот продукт, которым люди остались довольны, и избегаем связываться с тем, который не понравился. Следовательно, чем выше мнение других, чем выше процент людей, которые оценили что-либо позитивно, тем больше у нас надежда испытать те же самые эмоции.

Однако недостаточно разделить отношение на позитивное или негативное. Например, почти половина ресторанов с отзывами на Yelp имеют оценку 5, а на Amazon средний рейтинг продукта – 4,2 из 5. Многие товары и услуги пользователи оценивают на 4 и 5, что не позволяет человеку, изучающему рейтинг, получить полное видение.

К тому же высокий рейтинг не всегда показателен. Например, исследователи изучили более ста категорий товаров и обнаружили лишь незначительную связь между качеством продукта и рейтингом на Amazon[67]. Так же и в книжной индустрии высокий рейтинг оказался не связан с высокими продажами[68].

Итак, нечто позитивное само по себе не всегда является показателем качества и успеха. А что же тогда является?

Ниже приведены пары слов, обозначающих похожую оценку (порой позитивную).

Красивый и лучший

Приемлемый и достойный внимания

Инфантильный и непонятный

Отталкивающий и глупый

Например, слова «красивый» и «лучший» говорят о чем-то по-настоящему прекрасном, а пара «приемлемый» и «достойный внимания» описывает нечто очень хорошее, но все же не такое, как «красивый» и «лучший». Несколько сотен людей по просьбе исследователей оценили слова, выражающие восхищение, и на первом месте оказались «красивый» и «лучший», которые набрали 8,4 балла из 9.

Такая закономерность прослеживается и в словах, имеющих негативную окраску. «Отталкивающий» и «глупый» дают отрицательную оценку, причем эта оценка значительно ниже, чем у слов «инфантильный» и «непонятный». Если рассматривать слова только с точки зрения выражения позитивной и негативной оценки, они похожи по направлению воздействия, но отличаются по другим критериям: степени экспрессивности, уровню и силе выражения эмоции[69].

Выразить отношение можно разными словами. Можно сказать, что фильм был «прекрасным» или «отвратительным», а ресторан – «замечательным», «потрясающим», «посредственным» или «ужасным». Еда была «вкусной» или «так себе», обслуживание – «безупречным» или «не на должном уровне», а можно вообще сказать «огонь» или «выше всяких похвал». Эти слова не только дают оценку, но и подсказывают, каким образом она выражалась при помощи эмоций.