Вячеслав Егоров – Покорители рынка. Классика продаж в современной интерпретации (страница 2)
Так что же вы предпримите первым делом? Положите перед клиентом эксклюзивный договор? Или нальете чаю? А может, расспросите его о чем-то, о квартире, о погоде? Вариантов много, но на самом деле, пока клиент не почувствует, что вам можно доверять, ничего путного не получится.
Новичок обычно действует прямолинейно. Ему вложили в голову определенные фразы, которыми он старается произвести впечатление на клиента. «Вы знаете, какая у нас крупная и успешная компания! Вам просто повезло, что вы случайно сюда завернули!»
«Какой у вас вопрос? Вы хотите продать свою квартиру? Замечательно! В нашей компании всегда огромная база клиентов-покупателей!» – так новичку легче прикрыться брендом агентства, скрывая свою некомпетентность. А что делать, если бренд не раскручен, или компания маленькая? Иногда, если новичок слишком зациклен на том, ЧТО говорить клиенту, я предлагаю расслабиться. Рекомендую выбросить из головы все скрипты продаж, информацию об объектах и ценах, то есть, освободить голову от того, что еще не зашло на уровень подсознания. Можете взять с собой папку презентации, где будут какие-то цифры, аналитика, отчеты и справки. Можете оставить клиенту заранее подготовленную информацию, а разговор вести в привычном для вас режиме, превращая его в дружескую беседу. Ваше расслабленное состояние будет внушать больше доверия, чем напряженность и зажатость, словно вы на экзамене. За вами стоит целая компания, а вы – представитель компании, призванной помогать клиенту. Вы не обязаны знать все, даже будучи опытным специалистом. Рынок недвижимости сегодня, это настолько сложная система, что нет смысла быть экспертом во всем. Вы должны обладать какой-то более узкой специализацией, в иных вопросах прибегая к помощи коллег. А самое главное, на встрече с клиентом вам необходимо понять его истинные потребности.
Кто-то идет чуть дальше, проявляя интерес к объекту: «А что у вас за квартира? Опишите мне ее, пожалуйста…». Затем внимательно слушает, кивая головой: «А какие у вас окна, этаж? А обои какого цвета (шутка)?»
Неопытного риэлтора видно сразу, и клиент обычно быстро распознает стажера. Чисто интуитивно. Поэтому мы новичков в течение некоторого времени отправляем на просмотры, встречи с клиентами только в сопровождении наставника.
Причем, опытный специалист далеко не всегда способен быстро наладить контакт. Да, он лучше новичка разбирается в вопросах недвижимости, провел множество сделок, и блещет своей экспертностью. Клиент видит в нем опытного специалиста. Но часто за экспертностью не видно «друга», надежного представителя в мире недвижимости.
А теперь посмотрите, как ведет себя профессиональный продавец. Он может начать разговор с чего угодно. Но клиент сразу понимает, что перед ним профессионал. Уверенность опытного агента идет изнутри. Она не основана на внешних приемах, как у новичка. Хотя эти приемы и присутствуют, они являются лишь дополнением к тому стержню, которым уже обладает этот человек. Помимо доверия к нему, как специалисту, у клиента складывается еще один уровень доверия – как к человеку. Клиент чувствует, что у риэлтора на первом месте стоит не то, сколько ему, риэлтору, получится заработать на сделке. Агент не стремится любой ценой заключить договор, назначить цену, не давит на клиента. Он расспрашивает, дает пояснения, входит в ситуацию, предлагает различные варианты. Другими словами, рассуждает вместе с клиентом, как с хорошим знакомым.
Вспомните своих вторичных клиентов, тех, кто пришел по рекомендации. У нас в агентстве, к слову, их около 80 %. Закон Парето в чистом виде. Это люди, которые нам уже доверяют. Иначе бы они не пришли. Как легко с ними выстраивать отношения, как просто и гладко проходит сделка. Такие клиенты обычно говорят: «Где подписывать договор? Давайте поскорее начнем продажу!», «Вы считаете, что мы не продадим мою квартиру за такую сумму? Ну, хорошо, я понял, что моя цена слегка завышена…». Сказка, да и только! А все почему? Да потому, что с этими клиентами либо уже были выстроены доверительные отношения, либо кто-то, кто вам доверяет, сумел передать это чувство своему знакомому (родственнику, другу). Отсюда вывод – при работе с «холодным» клиентом сначала выстроите доверительные отношения, а уже затем переходите к каким-либо формальностям (типа подписания эксклюзива, разговора о комиссии, работы с ценой объекта). Многие риэлторы, кстати, по моим наблюдениям страдают от недостатка клиентов по двум основным причинам:
– не предпринимают активных попыток для поиска новых заказчиков (избегают «холодных» звонков, не работают «в поле», не заводят новых контактов)
– не поддерживают связь со старыми клиентами (не ведут Реестр контактов, не напоминают обслуженным клиентам о себе, не просят рекомендаций).
Первый пункт не хочется делать просто потому, что это некомфортно. Холодно и сыро, например, для расклейки объявлений. Сложно психологически сделать 30-50 звонков собственникам объектов, подающих объявления о продаже самостоятельно. Я уже не говорю о работе на территории, знакомствах с сотрудниками Управляющих компаний, ТСЖ и прочее. Могут ведь, и послать куда подальше (культурно, конечно). Кому это понравится? Алгоритм мышления примерно следующий. У меня много знакомых, которых я обязательно предупрежу о том, что работаю агентом, они сами придут ко мне за риэлторской услугой, потому что доверяют. Да, конечно, кто-то и обратится. Но не факт, что в ближайшее время, так как у ваших многочисленных знакомых в данный момент времени вопрос недвижимости может и не стоять остро. В результате, клиентов мало, а надоедать своим знакомым, рассказывая о том, что вы классный специалист не хочется. С обслуженными когда-то клиентами созваниваться (списываться) забываем. В лучшем случае, агент переходит на работу с клиентами, обратившимися в компанию, за более низкий процент (как правило), чем при работе с собственными клиентами. Если данный сотрудник не особо расторопный, заработок его постепенно падает, а в кризисные времена и вовсе пропадает, потому как компания заинтересована отдавать заказчиков более шустрым и грамотным агентам. Такой замкнутый круг.
Я намеренно отвлекся в сторону маркетинга и привлечения клиентов. На сегодняшний день риэлторский рынок уже поделен. Я думаю, что никто уже не ходит по городу в поисках агента для продажи собственной недвижимости. Я упоминал выше, что примерно 80 % клиентов приходят к нам в компанию по рекомендации. Верно и то, что 80% дохода компании создается именно такими клиентами. Примерно 50 % людей идут ко мне лично и к моей супруге, которая работает риэлторм с 1997 года. 30 % клиентов обращаются в агентство, получив качественную услугу ранее от других наших сотрудников. И лишь оставшиеся 20 % приходят к нам впервые. Так кто же эти 20 %? Большинство, конечно, также хорошие знакомые недавно работающих сотрудников. И какая-то часть, незначительная (не более 10%), является так называемыми «холодными» клиентами. Сейчас я говорю именно о тех «холодных» клиентах, кто в итоге принес доход компании. Разумеется, что поток так называемых «холодных» клиентов гораздо больше, но в результате первого контакта большинство из них, отказывается от сотрудничества. Почему же так происходит – спросите вы? Для этого необходимо составить портрет такого клиента. Это люди, никогда не сталкивавшиеся с услугой риэлтора? Отнюдь! Поставьте себя на место человека, впервые решившего продать квартиру. Что вы будете делать? Да вы в первую очередь начнете расспрашивать всех своих знакомых и искать рекомендации. Конечно, в итоге, вы их и получите. Убежден, что клиенты, рекламирующие свой объект самостоятельно (а именно их мы и записываем в группу «холодных»), это люди, получившие когда-то некачественную услугу. Они либо убедились в бесполезности работы своего бывшего агента, осознав, что комиссия была заплачена напрасно, либо, что еще хуже, у них возникли неприятности в результате действий риэлтора. Конечно, в следующий раз такой человек пытается продать самостоятельно. Именно с этой категорией мы сталкиваемся, когда занимаемся привлечением новых заказчиков. Рынок поделен, но есть определенное количество клиентов, желающих сменить риэлтора, либо работать самостоятельно. И игнорировать поиск новых клиентов никак нельзя, даже если вы уже обладаете огромной базой. Но, исходя из позиций данной клиентской группы, мы должны понимать, что выстраивание доверительных отношений является первым пунктом в наших задачах. Это очень сложно, но выполнимо. Что я могу порекомендовать при взаимодействии с «холодным» клиентом?
Ни в коем случае не навязывайте свою услугу. Это вызывает эффект отторжения. Помните, как одно время работали распространители? Они буквально вламывались в офисы и даже в квартиры, предлагая свой товар, расхваливая его волшебные свойства. Упор делался на финансовую выгоду товара и на его исключительность (невозможность приобрести его в магазинах). К чему это чаще всего приводило? Как правило, к табличкам на дверях: «Распространителям – не беспокоить!»