Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 8)

Когда продавец сам просит обратную связь и не обижается, он отличается от большинства. Многие хотят отзыв только в виде благодарности. Покупатель это чувствует и молчит. А молчание, как уже сказано, дорого обходится.

Новая привычка вместо старой

Нельзя просто запретить себе быть плохим продавцом. Надо заменить привычку. Вместо пустого звонка делать звонок с поводом. Вместо давления задавать уточнение. Вместо обещания наугад ставить проверку. Вместо исчезновения при проблеме давать промежуточный ответ. Вместо длинного рассказа задавать вопрос и молчать. Вместо обхода контактного лица просить помочь подключить нужных людей.

Сначала это выглядит неестественно. Продавец привык говорить быстро, а теперь заставляет себя выдержать паузу. Привык обещать, а теперь говорит: проверю. Привык звонить просто так, а теперь ищет смысл. Привык спорить, а теперь спрашивает. Несколько недель это требует усилия. Потом становится рабочим способом.

Покупатель замечает перемены не по словам: я теперь буду лучше. Он замечает их по повторению. Один раз предупредили заранее. Второй раз прислали вовремя. Третий раз не стали давить. Четвертый раз признали проблему. Так восстанавливается доверие. Медленно. Зато по-настоящему.

Иногда отношения уже испорчены. Тогда лучше не делать вид, что ничего не было. Можно сказать прямо: я вижу, что в нашей работе были вещи, которые могли вас раздражать. Я хочу исправить конкретно вот это: сроки ответов, ясность по статусам, подготовку к встречам. Давайте через месяц сверимся, стало ли лучше. Такая фраза не гарантирует спасения клиента. Но она звучит взрослым образом. А взрослого поведения покупатели как раз и ждут.

Что делать руководителю продаж

Если продавцы постоянно совершают одни и те же ошибки, дело не только в продавцах. Руководитель тоже создает среду. Если он спрашивает только о количестве звонков, люди будут звонить без смысла. Если ценит только закрытие месяца, люди будут обещать лишнее. Если не интересуется качеством сопровождения, старые клиенты будут чувствовать себя забытыми. Если ругает за плохие новости, продавцы будут прятать проблемы до последнего.

Руководителю полезно слушать не только отчеты продавцов, но и покупателей. Почему вы купили? Почему не купили? Что было полезно? Что раздражало? Где продавец помог, а где мешал? Такие разговоры быстро отрезвляют. Внутри отдела может казаться, что всё делается правильно. Покупатель видит иначе.

Хорошая проверка для команды: взять десять последних проигранных возможностей и честно разобрать поведение. Не только цену и конкурентов. Была ли подготовка? Были ли точные ответы? Не давили ли слишком рано? Не пропадали ли? Был ли следующий шаг понятен клиенту? Кто внутри клиента был обойден или забыт? Такой разбор неприятен, зато полезен.

Еще руководитель должен защищать привычку говорить правду. Если продавец сообщил плохую новость клиенту рано и из-за этого сделка стала сложнее, его нельзя наказывать за сам факт правды. Надо разбирать, почему возникла проблема, но не учить людей молчать. Команда быстро понимает, за что ее реально ценят. Если ценят красивый отчет, будет красивый отчет. Если ценят надежное поведение перед клиентом, появится надежное поведение.

Покупатель как зеркало

Покупатель отражает продавца без особой мягкости. Если продавец пустой, покупатель скучает. Если продавец давит, покупатель защищается. Если продавец не держит слово, покупатель проверяет. Если продавец уважает, покупатель обычно отвечает спокойнее. Не всегда. Люди разные. Но чаще, чем кажется.

Иногда продавцу полезно представить, что каждый клиент после встречи пишет короткую заметку: с этим человеком безопасно работать или нет. Что было бы в такой заметке? Пришел подготовленным. Говорил много. Не понял задачу. Ответил честно. Не знал сроков. Слушал внимательно. Давил на решение. Обещал прислать и прислал. Не перезвонил. Эти простые фразы и есть настоящая оценка продажи.

Покупатели не обязаны любить продавцов. Но они готовы уважать профессионалов. Профессионал отличается не тем, что никогда не ошибается. Он отличается тем, что его ошибка не превращается в чужую беду из-за молчания, суеты или гордости. Он признает, исправляет, предупреждает и учится.

Если продавец уберет хотя бы половину привычек, которые отталкивают покупателей, его результаты могут вырасти без новой презентации и без новой системы мотивации. Просто потому, что людям станет спокойнее с ним говорить. А в продажах спокойствие покупателя стоит дорого.

В этой главе нет красивого приема. Есть неприятная гигиена профессии. Не приходить пустым. Не говорить того, чего не знаешь. Не давить. Не исчезать. Не обещать без проверки. Не ругать конкурентов. Не вторгаться без такта. Не болтать вместо слушания. Не прятаться от плохих новостей. Не унижать людей, через которых идешь к решению.

Список простой. Выполнять его каждый день трудно. Но покупатель не просит большего, пока не получил хотя бы это.

ГЛАВА 2. Как услышать покупателя до того, как он уйдет

Самая дорогая информация о продажах обычно лежит не в отчетах. Она находится у людей, которые уже покупали у вас, думали купить, отказались, вернулись, пожаловались, промолчали, перешли к конкуренту или всё еще работают с вами, но уже без прежнего желания. Эти люди знают о вашем бизнесе много неприятного и полезного. Вопрос в том, хотите ли вы это слышать.

Большинство компаний говорит, что хочет обратную связь. На стенах висят слова о клиенте. На совещаниях звучит забота о сервисе. В презентациях пишут, что клиент в центре. Но когда реальный клиент говорит: у вас неудобно заказывать, ваш продавец пропадает, счет непонятный, доставка ненадежная, а на звонки отвечают так, будто я мешаю, в комнате становится прохладно. Начинаются объяснения. Не так поняли. Это единичный случай. У нас сейчас нагрузка. Клиент сам поздно прислал данные. Отдел доставки подвел, но продажи тут ни при чем.

Покупателю неинтересны внутренние оправдания. Он видит компанию целиком. Для него продавец, склад, бухгалтерия, сервис, доставка и руководитель не отдельные острова. Он покупает у одной организации. Если один отдел пообещал, а другой не сделал, покупатель не станет проводить расследование. Он скажет проще: с ними тяжело работать.

Именно поэтому продавцу надо учиться получать обратную связь раньше, чем клиент окончательно разочаруется. Жалоба, высказанная вовремя, это еще не потеря. Молчание опаснее. Недовольный человек, который не жалуется, уже может прощаться. Он просто не тратит силы на объяснения. Он ищет замену.

Обратная связь нужна не для красивого отчета. Она нужна, чтобы продавец и компания перестали гадать. Почему клиент покупает? Почему не покупает больше? Что ему мешает? Где мы сильнее конкурента? Где слабее? Что делает лучший продавец, с которым он работал? Что раздражает в наших звонках? Какие мелочи давно надо исправить? На эти вопросы нельзя надежно ответить изнутри. Изнутри всё выглядит разумнее, чем снаружи.

Почему клиенты часто молчат

Продавцы иногда обижаются: если клиента что-то не устраивало, почему он не сказал? Вопрос звучит логично только со стороны продавца. Со стороны покупателя ответ прост: ему не хотелось тратить время. Он не был уверен, что его услышат. Он не хотел портить отношения. Он уже говорил похожие вещи другим поставщикам и ничего не изменилось. Или ему проще купить у другого.

Покупатель не обязан учить компанию работать. Когда он всё же объясняет, это подарок. Не всегда приятный, но подарок. Он тратит свое время, чтобы показать, где вы теряете доверие. Продавец может защищаться, спорить, оправдываться, уточнять, кто виноват. А может записать и сказать: спасибо, я разберусь и вернусь с ответом.

Молчание клиентов усиливается, когда компания реагирует на жалобы обороной. Один раз человек сказал, что доставка пришла поздно. Ему объяснили, что он сам поздно подтвердил заказ. Второй раз он сказал, что менеджер не ответил. Ему сообщили, что менеджер был на встречах. Третий раз он уже ничего не говорит. Внешне отношения спокойные. Внутри доверие убывает.

Есть еще одна причина молчания. Клиент не всегда может сразу сформулировать проблему. Он чувствует, что ему неудобно работать с компанией, но не раскладывает это на пункты. Поэтому вопрос: вы всем довольны? почти бесполезен. Многие ответят: да, нормально. Не потому, что довольны, а потому что вопрос слишком общий и не заставляет вспомнить детали.

Хороший продавец спрашивает иначе. Что в последнем заказе можно было сделать удобнее? Где мы заставили вас ждать? Какая часть процесса отняла больше времени, чем должна была? Что я лично могу делать иначе, чтобы вам было легче работать? Есть ли что-то, о чем вы давно думаете, но не говорили нам? Такие вопросы труднее задать, зато они открывают разговор.

Телефонный разговор, который может спасти клиента

Один из самых рабочих способов услышать покупателей, короткие телефонные разговоры. Не рекламные звонки, не проверка удовлетворенности для галочки, а нормальный разговор с человеком, которому дают право высказаться. Письменные анкеты удобны компании, но часто бедны. Человек ставит оценку, пишет пару слов и закрывает форму. В голосе слышно больше.