Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 7)

Плохие привычки продавца особенно обидны потому, что большинство из них можно исправить без таланта. Не надо быть гением, чтобы подготовиться. Не надо быть выдающимся оратором, чтобы перезвонить. Не надо обладать особым даром, чтобы сказать: я уточню и вернусь завтра. Не надо проходить сложное обучение, чтобы не ругать конкурента и не болтать двадцать минут без нужды. Это вопрос дисциплины и уважения.

Но именно дисциплина и уважение часто отсутствуют. Потому что продавец привыкает смотреть на клиента через свой план. План давит. Руководитель спрашивает. Воронка пустеет. День разрывается. И человек начинает сокращать путь. Не подготовился, но пошел. Не знает, но ответил. Не успел, но промолчал. Не получил согласия, но позвонил начальнику. Каждый раз кажется, что это мелкая уступка обстоятельствам. Для покупателя это лицо продавца.

Если вы хотите узнать, что отталкивает ваших клиентов, не надо придумывать сложную систему. Начните с честного списка за последнюю неделю. Где я пришел без ясной причины? Где говорил о продукте раньше, чем понял задачу? Где клиент ждал моего ответа? Где я обещал больше, чем мог проверить? Где пытался продавить вместо того, чтобы спросить? Где я говорил о конкуренте так, что сам бы на месте клиента поморщился? Где я заставил человека напоминать мне?

Ответы будут неприятны. Это хорошо. Приятные ответы редко что-то меняют.

Покупатели не требуют идеальности. Они требуют, чтобы продавец вел себя как взрослый профессионал. Готовился, знал, слушал, уважал, предупреждал, выполнял, признавал проблемы, не играл в дешевые приемы. Когда этого нет, даже хороший продукт становится тяжелее купить. Когда это есть, покупатель готов обсуждать и цену, и сроки, и следующий шаг.

Плохая продажа часто выглядит как набор маленьких удобств для продавца. Удобно не готовиться. Удобно говорить общими словами. Удобно давить. Удобно не звонить с плохой новостью. Удобно забыть старого клиента и бежать за новым. Удобно обойти человека, который мешает. Но покупатель платит за эти удобства своим временем, риском и раздражением. Долго он платить не будет.

Поэтому второй секрет продаж звучит жестко, но честно: покупатель уходит не только туда, где лучше предложение. Он уходит туда, где ему спокойнее быть покупателем.

Почему эти ошибки повторяются

Если спросить продавца, надо ли готовиться, слушать и держать слово, почти каждый ответит правильно. Никто не скажет: я за беспорядок, давление и пустые обещания. Но в реальной работе всё равно появляются те же ошибки. Значит, проблема не в том, что люди не знают правил. Они знают. Проблема в том, что правила кажутся им слишком простыми, чтобы относиться к ним серьезно каждый день.

Продавец ищет большой ход. Новую фразу. Новый способ открыть дверь. Новый прием для возражения. А покупатель смотрит на старые вещи: пришел ли вовремя, помнит ли, что обещал, способен ли объяснить без тумана, не прячется ли от неприятного. Продавец хочет выиграть встречу. Покупатель хочет не проиграть свою работу.

Еще одна причина ошибок в том, что продавец слишком часто живет внутри своей компании. Там обсуждают план, воронку, прогноз, маржу, отчеты, активность, новые продукты. Всё это нужно. Но покупатель живет в другом мире. Там не говорят о вашей воронке. Там говорят о срыве поставки, о людях, которые устали переделывать одно и то же, о руководителе, который требует сократить расходы, о клиенте, который грозит уйти. Если продавец выходит к покупателю с внутренней тревогой своей компании и не слышит внешнюю тревогу клиента, разговор получается глухим.

Покупатель не обязан входить в положение продавца. Он может быть вежливым, может понимать, что у всех планы, но покупать он будет не из жалости. Ему нужно видеть пользу и порядок. Когда продавец начинает торопиться из-за собственного плана, покупатель чувствует это как давление. Когда продавец обещает лишнее, чтобы закрыть месяц, покупатель потом платит за эту спешку.

Есть и третья причина: продавец путает активность с ценностью. Много звонков, много встреч, много писем, много напоминаний. Снаружи это похоже на работу. Внутри клиента это может быть шумом. Ценность начинается там, где каждое действие связано с задачей покупателя. Звонок с вопросом, который помогает подготовить решение. Письмо с точной информацией. Встреча с ясной целью. Напоминание о том, что нужно самому клиенту, а не только продавцу.

Покупатель быстро отличает рабочую активность от суеты. Рабочая активность экономит ему время. Суета съедает его время и оставляет ощущение, что продавец пытается выглядеть занятым за чужой счет.

Как исправлять неприятные привычки

Исправление начинается не с обещания стать лучше. Обещание слишком легко дать. Нужны маленькие правила, которые не зависят от настроения.

Первое правило: не звонить без причины. Причина может быть короткой, но она должна быть. Если причины нет, лучше потратить десять минут и найти её. Прочитать новость клиента. Посмотреть старые заметки. Проверить, что было обещано. Подумать, какой вопрос поможет продвинуть ситуацию. Если ничего не находится, возможно, звонить сейчас не надо.

Второе правило: отделять знание от предположения. В заметках после встречи можно прямо помечать: знаю точно, надо проверить, предполагаю. Это кажется лишней аккуратностью, пока одна догадка не превращается в обещание. Покупатель не слышит ваших внутренних оговорок. Он слышит сказанное вслух.

Третье правило: фиксировать каждое обещание сразу. Не потом, не вечером, не когда будет время. Сразу. Что обещано, кому, к какому сроку, от кого зависит. Продавец, который полагается на память, рано или поздно заставит клиента напоминать. Лучше пусть система будет скучной, чем отношения испорченными.

Четвертое правило: сообщать плохие новости раньше, чем хочется. Если рука не тянется к телефону, это как раз знак, что звонить надо. Не обязательно иметь окончательное решение. Достаточно честно сказать, что известно, что делается и когда будет следующий ответ. Покупатель может быть недоволен. Но он будет знать, что продавец рядом.

Пятое правило: после каждой встречи спрашивать себя, сколько времени говорил я и сколько клиент. Не надо считать секундомером. Достаточно честного ощущения. Если продавец говорил почти всё время, встреча была бедной на информацию. Даже если клиент улыбался.

Шестое правило: не обходить людей без разговора. Если нужен другой участник решения, надо подключать его так, чтобы текущий контакт не чувствовал себя лишним. В долгих продажах уважение к внутренним связям клиента часто важнее красивой презентации.

Эти правила не выглядят впечатляюще. Именно поэтому их легко недооценить. Но покупатели оценивают продавца по таким правилам каждый день.

Цена одной плохой привычки

Одна плохая привычка редко убивает отношения сразу. Она подтачивает их. Продавец опоздал, но извинился. Не прислал вовремя расчет, но потом прислал. Не знал ответа, но сказал что-то похожее. Перезвонил поздно. Пошутил не к месту. Клиент продолжает работать, потому что менять поставщика тоже трудно. Продавец успокаивается: всё нормально.

Но у покупателя внутри уже меняется счет. Он начинает держать запасной вариант. Сравнивает активнее. Слушает конкурентов внимательнее. Проверяет обещания. Меньше делится планами. Не зовет продавца на раннее обсуждение. Внешне отношения еще живы, но доверие уже стало тоньше.

Потом появляется конкурент. Может быть, не лучше по продукту. Может быть, даже дороже. Но он приходит подготовленным, говорит спокойно, не обещает лишнего, быстро отвечает и уважает людей. Старый продавец узнает о переходе поздно и удивляется. Ему кажется, что его предали. На самом деле покупатель давно готовился уйти. Просто ждал, когда появится место, куда уйти спокойнее.

Продажи редко проигрываются одним большим провалом. Чаще они проигрываются повторением мелких неудобств для клиента. Поэтому опасно спрашивать только: что мы сделали не так в последней сделке? Надо спрашивать: что мы делали неудобно последние полгода?

Покупатель не всегда жалуется

Самая неприятная правда состоит в том, что недовольный покупатель часто молчит. Он не обязан учить продавца. Он может просто перестать отвечать, сократить заказы, перейти к другому поставщику, перестать рекомендовать. Продавец потом говорит: клиент пропал. Клиент не пропал. Он сделал вывод.

Молчание покупателя нельзя считать согласием. Если клиент не жалуется на пустые звонки, это не значит, что они ему нравятся. Если не говорит, что продавец болтает слишком много, это не значит, что он слушает с удовольствием. Если не ругается из-за позднего ответа, это не значит, что забыл. Многие люди не любят конфликт. Они терпят, а потом уходят.

Поэтому полезно задавать прямые вопросы. Что я могу делать лучше как ваш поставщик? Что в нашей работе раздражает, даже если это мелочь? Где вам приходится тратить лишнее время из-за нас? Что вы хотели бы получать от меня без напоминаний? Такие вопросы надо задавать не голосом человека, который ждет похвалы. Надо быть готовым услышать нормальную критику.

Если клиент сказал неприятное, нельзя сразу объяснять, почему так вышло. Объяснение может быть правдивым, но в первые секунды оно звучит как защита. Сначала надо понять. Потом признать. Потом сказать, что будет изменено. Покупатель не хочет слушать внутреннюю историю поставщика. Он хочет увидеть, что его слова что-то изменили.