Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 6)

Хорошее правило: считать продажу начатой после оплаты, а не законченной. До оплаты продавец обещает. После оплаты доказывает. Именно после оплаты покупатель понимает, с кем связался.

Самоуверенность и просьба показать чужие карты

Покупатели часто раздражаются, когда продавец просит показать предложение конкурента. С точки зрения продавца это практично. Надо же понять, с чем сравниваем. С точки зрения покупателя это может звучать как недоверие. Будто его слова недостаточно. Будто он обязан доказывать, что конкурент дал такую цену или такие условия.

Иногда клиент сам готов показать документы. Тогда вопрос снимается. Но требовать или давить опасно. Лучше работать с тем, что клиент готов раскрыть. Можно спросить: по каким параметрам нас сравнивают? Где мы проигрываем? Что в их предложении для вас особенно ценно? Какая разница в цене меняет решение? Так продавец получает информацию, не ставя клиента в неловкое положение.

Еще одна форма самоуверенности: ругать конкурентов. Продавец думает, что укрепляет свою позицию. Покупатель слышит неуверенность. К тому же он мог сам выбрать этого конкурента раньше. Когда продавец говорит: у них всё плохо, клиент может почувствовать, что критикуют и его прошлое решение. Это плохое начало.

Надо говорить о различиях, а не о чужой никчемности. У конкурента может быть сильная сторона. Признайте её, если она реальна. Потом покажите, где вы сильнее и почему для задачи клиента это нужно. Покупатели уважают спокойную уверенность. Они не любят продавцов, которые пытаются подняться, наступая на чужую голову.

Самоуверенность проявляется и в предположении, что продавец лучше клиента знает, что тому нужно, еще до вопросов. Он приходит с готовым ответом и ищет, как подогнать под него клиента. Покупатель сопротивляется не потому, что не понимает пользы. Он сопротивляется потому, что его не спросили.

Визиты без договоренности и звонки без такта

Есть продавцы, которые любят зайти без предупреждения. Иногда это срабатывает. Не надо делать вид, что холодные визиты умерли. Бывает, человек пришел в нужный момент, сказал по делу, получил встречу. Но покупатели чаще жалуются не на сам факт визита, а на отсутствие причины и такта.

Если продавец появляется без договоренности и начинает вести себя так, будто ему должны внимание, он сразу портит впечатление. Покупатель занят. Его день уже расписан. Внезапное появление может быть воспринято как вторжение. Особенно если продавец пришел с длинным рассказом о себе.

При внезапном контакте нужна предельная краткость. Я понимаю, что пришел без встречи. У меня есть причина, которая может быть вам полезна. Могу за минуту сказать суть, а если не вовремя, договоримся на другой день. В такой фразе есть уважение и выбор. Покупатель может отказать без борьбы. Иногда именно это и позволяет ему согласиться.

Телефонные звонки требуют такого же такта. Особенно первые. Покупатели устали от людей, которые начинают с фальшивой дружелюбности. Как у вас дела сегодня? Прекрасный день, правда? Человек слышит заученную улыбку и напрягается. Лучше честно и коротко: меня зовут так-то, я занимаюсь тем-то, думаю, это может быть связано с вашей задачей по такому-то направлению. Удобно ли сейчас сказать за полминуты, почему звоню?

Прямота не грубость. Она экономит время. Покупатели часто ценят продавцов, которые не пытаются изображать старых знакомых. Если отношения еще нет, не надо притворяться, что оно есть. Его можно построить позже, через пользу и надежность.

Болтливость, которая маскируется под общительность

У многих продавцов есть дар речи. Иногда это помогает. Но покупатели чаще нуждаются не в даре речи, а в даре слушания. Болтливый продавец думает, что создает теплую атмосферу. Покупатель думает, как его остановить.

Болтливость бывает разной. Длинные рассказы о компании. Шутки, которые не к месту. Истории из жизни. Подробности, не связанные с задачей. Повторение уже сказанного. Ответ на вопрос, который занял пять минут вместо тридцати секунд. Продавец может быть приятным человеком, но клиент пришел не на вечер воспоминаний.

Иногда покупатель сам любит поговорить. Это не значит, что продавцу надо соревноваться. Хороший продавец чувствует момент. Когда можно пошутить. Когда надо перейти к делу. Когда человек устал. Когда он смотрит на часы. Когда он отвечает коротко и хочет завершить встречу. Наблюдательность здесь важнее остроумия.

Болтливость опасна еще и потому, что продавец перестает узнавать. Пока он говорит, клиент молчит. А в молчании клиента могут прятаться сомнения, детали задачи, внутренние ограничения, настоящая причина отказа. Продавец выходит и думает: встреча прошла хорошо, я всё рассказал. Клиент думает: он даже не спросил, что у нас происходит.

Хороший прием: после важного вопроса выдержать паузу. После ответа задать уточнение. Потом еще одно. Не торопиться закрывать тему, как только услышали знакомое слово. Если покупатель говорит: у нас проблема со сроками, не надо сразу рассказывать, как ваша компания всегда соблюдает сроки. Надо спросить: где именно сроки срываются, кто от этого страдает, как часто, что уже пробовали. И только потом говорить.

Проблемы, от которых продавец прячется

Покупатели понимают, что проблемы бывают у всех. Не бывает поставщиков без ошибок, продуктов без ограничений, людей без промахов. Отношения ломает не сама проблема, а поведение продавца после неё.

Самое плохое поведение это прятаться. Не брать трубку. Ждать, пока появится хороший ответ. Перекидывать клиента на другой отдел и не проверять, что произошло. Говорить: я узнаю, и исчезать. Или кормить обещаниями: на следующей неделе, потом еще на следующей. Покупатель в такой ситуации не просто злится. Он теряет возможность управлять своей работой.

Плохая новость нужна рано. Если доставка задерживается, клиент должен узнать до того, как сам обнаружит пустой склад. Если установка переносится, он должен знать до того, как соберет людей. Если цена изменилась, надо сказать до счета. Продавцу неприятно говорить. Клиенту гораздо неприятнее объясняться перед своими людьми из-за чужого молчания.

Есть продавцы, которые думают: если я скажу плохую новость, клиент сорвется. Возможно. Но если он узнает сам и поймет, что продавец молчал, будет хуже. Гнев от плохой новости проходит быстрее, чем недоверие от скрытой новости.

В проблеме продавец должен стать спокойной точкой. Не оправдываться десять минут. Не обвинять склад, производство, логистику, погоду, бухгалтерию. Клиенту не легче от внутренней драмы поставщика. Ему нужны факты, варианты, сроки, ответственность. Что произошло. Что делаем. Когда следующий ответ. Какие есть временные решения. Что изменим, чтобы не повторилось.

Иногда клиенту надо сначала выговориться. Продавец должен уметь слушать жалобу, не превращая её в суд над собой. Если он сразу защищается, разговор обостряется. Лучше дать человеку сказать, потом уточнить детали, признать реальную часть проблемы и перейти к действиям. Покупатель не всегда ищет виновного. Часто он ищет взрослого человека, который не убежит.

Нарушение личного уважения и обход контактного лица

Одна из самых опасных ошибок продавца это пойти через голову человека, с которым он работает, без уважительной причины и без открытости. Продавцу кажется, что он действует умно: надо выйти на того, кто принимает решение. Покупатель видит предательство.

Во многих компаниях решение действительно принимает не тот человек, с которым продавец говорит каждый день. Но этот человек может быть проводником, советником, фильтром, внутренним защитником предложения. Если продавец заставляет его выглядеть обойденным или ненужным, он уничтожает союзника.

Вопрос: вы принимаете решение? тоже может звучать грубо. Человек слышит: я не хочу тратить время, если вы недостаточно важны. Лучше спросить иначе: кто еще обычно участвует в таких решениях? С кем полезно обсудить требования, чтобы предложение было точным? Кому потом надо будет увидеть расчеты? Так продавец признает ценность собеседника и одновременно выясняет структуру решения.

Если нужно выйти на руководителя, делайте это открыто. Я понимаю, что вы ведете этот вопрос. Как лучше подключить вашего руководителя, чтобы вам было удобно? Могу подготовить краткое резюме для вас, а вы решите, отправлять ли его дальше. Такой подход помогает контакту, а не ставит его в неудобное положение.

Бывают ситуации, когда контакт блокирует разговор без причины или не передает информацию. Даже тогда обход должен быть осторожным. В деловых отношениях память длинная. Человек, которого унизили сегодня, может завтра стать тем, кто закроет вам доступ навсегда.

Как покупатель складывает картину

Покупатель редко анализирует продавца по пунктам. Он не сидит с таблицей: подготовка, знание, такт, доведение до конца. Он просто чувствует, можно ли иметь дело с этим человеком. Но это чувство складывается из конкретных наблюдений.

Продавец пришел вовремя или нет. Знал мой бизнес или говорил общими словами. Спросил или начал продавать. Признал незнание или придумал ответ. Перезвонил или пропал. Давил или помогал разобраться. Уважал моего сотрудника или пытался обойти его. Предупредил о проблеме или ждал, пока я сам столкнусь. Через несколько таких эпизодов решение почти принято, даже если формально закупка еще продолжается.