Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 9)

По телефону клиент может рассказать историю. Он вспомнит, как выбирал поставщика, что ему понравилось, кто мешал, где возникло сомнение, почему он всё же купил, что потом разочаровало, кого он считает лучшим продавцом в своей практике. Если задавать вопросы спокойно и не торопить, разговор уходит глубже, чем любая строка в таблице.

Звонящий должен с самого начала объяснить цель. Мы не продаем вам сейчас ничего. Мы хотим понять, как с нами работать удобнее и где мы можем быть полезнее. Ваши ответы будут переданы людям, которые отвечают за работу с вами. Если вы скажете неприятные вещи, это как раз поможет. Такая рамка снимает часть напряжения. Клиент понимает, что его не заманивают в очередную презентацию.

Вопросы должны быть конкретными. Почему вы выбрали нас в первый раз? С кем еще сравнивали? Что у конкурентов удобнее? Что у нас лучше? Что в нашей работе раздражает? Что наш продавец делает полезного? Что ему надо перестать делать? Как мы можем получать больше ваших заказов честным способом? Что мешает вам покупать у нас чаще?

После каждого общего ответа надо уточнять. Клиент говорит: у вас иногда долго отвечают. Не надо сразу обещать исправить. Надо спросить: в каких ситуациях? Кому вы пишете? Сколько времени ждете? Какой ответ считаете нормальным? Что происходит у вас, когда мы задерживаемся? В этих деталях появляется настоящая работа.

Встреча, где клиент ведет разговор

Иногда телефонного разговора мало. С крупными клиентами полезно проводить отдельные встречи, где главная тема не новая продажа, а то, как вы работаете для них. Это трудно. Продавцу привычнее прийти с предложением. Руководителю привычнее рассказывать о достижениях компании. Здесь надо сидеть и слушать, как клиент оценивает вашу работу.

Такая встреча должна быть посвящена одному клиенту. Не стоит собирать нескольких разных клиентов за одним столом, если цель услышать детали. Люди будут осторожничать, сравнивать себя, стесняться открыто говорить о проблемах. Один клиент, один разговор. Тогда можно говорить предметно: ваши заказы, ваши люди, ваши сроки, ваши претензии, ваши возможности.

На встречу стоит пригласить не только покупателя, который подписывает документы. Нужны люди, которые пользуются продуктом, сталкиваются с сервисом, получают счета, работают с доставкой, отвечают перед руководством. У каждого своя правда. Закупщик может быть доволен ценой, а конечный пользователь раздражен качеством упаковки.

Перед встречей нужна повестка. Не длинная. Что в нашей работе помогает вам? Что мешает? Где мы не соответствуем вашим ожиданиям? Что должно измениться, чтобы наша работа стала для вас легче? Какие возможности мы упускаем? Какие три вещи вы хотите видеть от нас в ближайшие месяцы?

После встречи нужен отчет. Короткий и ясный. Что обсудили. Какие проблемы названы. Какие решения согласованы. Кто отвечает. Когда следующий контакт. Этот отчет отправляют клиенту. Потом по нему работают. Если через месяц ничего не сделано, встреча наносит вред. Клиент убедится, что компания умеет слушать только в переговорной.

Вопросы, которые меняют качество отношений

Хорошие вопросы не звучат сложно. Их сила в том, что они заставляют говорить о настоящем. Что для вас означает хороший поставщик? Что должно происходить, чтобы вы считали отношения надежными? Что мы делаем такого, что усложняет вашу работу? В какой момент вы начинаете думать о смене поставщика? Что мы должны делать, чтобы вы спокойно рекомендовали нас коллегам?

Полезно спрашивать о первом впечатлении. Как новому продавцу лучше подходить к вам? Что вас раздражает в первом звонке? Какие ошибки продавцы делают в первые пять минут? Покупатели охотно отвечают на такие вопросы, потому что у них накопилось много опыта.

Надо спрашивать о бизнесе клиента. Кто ваши клиенты? Что вы пытаетесь для них улучшить? Где ваши конкуренты давят сильнее всего? Что у вас сейчас самая затратная ошибка? Какие изменения в отрасли вас беспокоят? Продавец, который понимает клиентов своего клиента, начинает мыслить шире.

Хороший вопрос: что продавцы из любой компании делали такого, что вас действительно впечатлило? Ответы часто удивляют своей простотой. Продавец прислал нужную статью. Приехал сам проверить проблему. Предупредил о задержке заранее. Отказался продавать неподходящий вариант. Подготовил короткую справку для руководителя.

И всегда стоит спрашивать: есть ли что-то, чего я не спросил, но должен был? Иногда именно после этого вопроса клиент говорит главное. Потому что до этого он отвечал на вашу рамку, а теперь получил возможность поставить свою.

Слушание как рабочий навык, а не вежливость

Слушание в продажах часто путают с молчаливым ожиданием своей очереди. Продавец кивает, смотрит на клиента, иногда говорит: понимаю. Но внутри он уже готовит ответ, аргумент или переход к презентации. Клиент говорит, а продавец выбирает, за что зацепиться. Это не слушание. Это охота за поводом продолжить продажу.

Настоящее слушание требует усилия. Надо временно убрать из головы свой план и понять чужую логику. Что человек сказал? Что он не сказал? Где он стал осторожнее? Где привел пример? Где повторил мысль дважды? Что для него эмоционально важно? Какие слова он использует?

Во время разговора надо различать факты, оценки и чувства. Клиент говорит: ваша доставка всегда опаздывает. Слово всегда может быть преувеличением. Но чувство реальное. Не надо сразу спорить: за прошлый квартал было всего два опоздания. Лучше спросить: расскажите, какие случаи особенно вам запомнились.

Заметки помогают слушать. Не надо полагаться на память. Память любит удобные версии. Записанное слово клиента потом возвращает к реальности. К тому же покупатель видит, что его слова важны. Но записывать надо не всё подряд, а ключевые вещи: проблемы, критерии, обещания, имена, сроки, внутренние ограничения, личные предпочтения.

Полезно время от времени проверять понимание. Правильно ли я услышал: главная проблема не в цене, а в том, что вам надо заранее знать точную дату поставки, иначе вы не можете планировать работу людей? Такая фраза может показаться простой. Но она предотвращает массу ошибок.

Как превратить услышанное в изменения

Собрать обратную связь проще, чем изменить работу. После разговоров и встреч появляется список проблем. Долго отвечаем. Путаем документы. Продавцы не знают продукт. Клиенты не понимают, к кому обращаться после заказа. Сервис говорит сухо. Доставка не предупреждает о задержке. На этом месте компания часто устает.

Надо начинать с повторяющихся вещей. Если один клиент пожаловался на мелочь, это сигнал. Если пять клиентов говорят одно и то же разными словами, это уже система. Не надо спорить, что каждый случай особенный. Повторение показывает больное место.

Дальше надо назначить владельца проблемы. Не вообще улучшить сервис, а конкретный человек отвечает за конкретное изменение. Например: до пятницы подготовить шаблон уведомления о задержке. До конца месяца настроить передачу информации между продажами и складом. Маленькие действия работают лучше больших обещаний.

Клиентов надо информировать об изменениях. Не хвастаться, а показывать связь. Вы говорили, что вам не хватает статуса заказа. Мы ввели короткое письмо после отгрузки. Вы говорили, что счета приходят поздно. Теперь отправляем их в день подтверждения.

Иногда выясняется, что проблема не в продавце, а в обещании, которое компания заставляет продавца давать. Маркетинг пишет слишком смело. Руководство требует сроки, которые производство не выдерживает. Система оплаты поощряет новых клиентов и забывает старых. Тогда ругать продавцов бессмысленно.

Личный круг обратной связи продавца

Каждому продавцу стоит иметь несколько клиентов, у которых можно спросить честно. Не каждый день и не после каждого звонка. Но регулярно. Это должны быть люди разного типа: крупный клиент, давний клиент, новый клиент, клиент, который однажды был недоволен, клиент, который покупает редко. У каждого своя оптика.

Вопросы могут быть очень простыми. Что я делаю такого, что помогает вам работать? Что я делаю лишнего? Где вам приходится меня подгонять? Насколько мои письма и звонки удобны? Достаточно ли я понимаю ваш бизнес? Что мне надо знать о вашей компании, чтобы быть полезнее?

Ответы надо принимать без объяснений. Не перебивать после каждой фразы. Не спорить. Не говорить: да, но. Можно уточнять. Можно просить пример. Можно благодарить. Потом уже думать. Если клиент видит, что продавец защищается, он в следующий раз смягчит ответ или промолчит.

Хорошо спрашивать и после проигранной сделки. Почему выбрали не нас? Что было сильнее в другом предложении? Где мы не убедили? Что в моей работе можно было сделать лучше? Не все ответят. Но некоторые ответят. И эти ответы особенно ценны.

Давних клиентов надо спрашивать о свежести отношений. Мы работаем давно. Что изменилось у вас за последний год, а мы, возможно, не заметили? Где наш подход устарел? Что конкуренты предлагают вам такого, о чем нам стоит знать? Давний клиент не должен чувствовать, что его обслуживание идет по старой инерции.

Спросить клиента и выдержать ответ

В работе с покупателями есть странная закономерность. Люди охотно рассказывают, как им продавать, если их наконец спрашивают. Они годами сталкиваются с хорошими и плохими продавцами. Они знают, какие действия помогают, а какие раздражают. Они могут назвать лучшие вопросы, лучшие способы связи, лучшие формы сопровождения. Но их редко спрашивают серьезно.