Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 2)

Шрифт

И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.

Покупатель видит это сразу. Не потому, что он злой экзаменатор. Ему самому надо принимать решение. Он будет отвечать за последствия. Если продавец не знает простых вещей, покупатель рискует чужой некомпетентностью. А это плохая сделка даже при хорошей цене.

Знание продавца состоит не только в том, чтобы помнить характеристики. Таблицу можно отправить по почте. Настоящая польза начинается там, где продавец понимает, как эти характеристики связаны с жизнью клиента. Покупателю не нужен рассказ о функциях самих по себе. Ему надо понять, что изменится у него. Сколько времени сэкономят сотрудники. Как снизится риск ошибки. Почему более дорогой вариант может оказаться дешевле через полгода. Где продукт не подойдет. Какие условия надо выполнить, чтобы обещанный результат вообще стал возможным.

Есть продавцы, которые путают знание с демонстрацией превосходства. Они приходят и начинают давить клиента терминами. Говорят так, будто покупатель должен восхититься их образованностью. Но покупатель не нанимал лектора. Ему нужен человек, который умеет перевести сложное в полезное. Чем лучше продавец понимает продукт, тем проще он говорит. Сложные слова часто появляются там, где понимания как раз не хватает.

Хорошее знание спокойно. Оно не кричит. Продавец может сказать: у этого решения есть три сильные стороны и два ограничения. Вот где оно сработает, а вот где я бы не советовал его брать. Такая фраза звучит рискованно только для слабого продавца. Сильный понимает: честное ограничение укрепляет доверие. Покупатель начинает верить и остальным словам.

Надо знать не только свой продукт. Надо знать компанию, от имени которой говоришь. Как она выполняет обещания. Где бывают задержки. Кто принимает решение внутри. Какие отделы могут подвести. Как устроена поддержка. Какие документы нужны. Что можно ускорить, а что нельзя. Иногда продавец продает не товар, а способность своей компании не развалиться после подписания договора.

Еще надо знать бизнес клиента. Это место, где хорошие продавцы уходят далеко вперед. Они не ограничиваются названием отрасли. Они спрашивают, кто клиенты клиента, на чем тот зарабатывает, где у него сезонность, кто давит ценой, какие ошибки стоят дороже всего, как принимаются решения, кто будет пользоваться продуктом, кто будет ругаться, если что-то пойдет не так. Они читают новости отрасли. Смотрят, чем живут конкуренты клиента. Замечают изменения раньше, чем приходят с очередной скидкой.

Знание конкурентов тоже нужно. Но с ним надо быть аккуратным. Покупатель не любит, когда продавец приходит и начинает пачкать других. Во-первых, покупатель мог уже покупать у этих других. Значит, критикуя конкурента, продавец задевает и решение самого покупателя. Во-вторых, слишком громкая критика выглядит как страх. Если ваш продукт сильный, покажите различия. Не надо устраивать похороны чужого предложения.

Умение оказаться на стороне клиента

Покупатели хотят, чтобы продавец был заинтересован в них, а не только в заказе. Не изображал интерес, не задавал дежурные вопросы перед тем, как начать свою речь, а правда пытался понять, что происходит у клиента. Это называют эмпатией, но слово уже затаскали. Проще сказать так: продавец должен хотя бы на время встречи перестать быть центром своей вселенной.

Клиент не хочет быть очередной остановкой на маршруте. Он не хочет слушать одинаковую презентацию, которую до него слышали пять компаний, только с замененным названием на первом слайде. Он хочет видеть, что продавец понимает его положение. Не вообще отрасль, а именно его ситуацию. Его ограничения, его начальника, его клиентов, его страх перед ошибкой, его усталость от обещаний.

Многие продавцы спрашивают о потребностях так, будто заполняют анкету. Какие задачи? Какие сроки? Какой бюджет? Кто принимает решение? Вопросы сами по себе нормальные. Но если за ними нет живого внимания, покупатель отвечает сухо и закрывается. Он понимает, что его ведут по сценарию. Продавец ждет нужную реплику, чтобы перейти к следующему блоку.

Настоящий интерес выглядит иначе. Продавец слышит ответ и задерживается на нем. Клиент говорит: у нас уже был неудачный опыт внедрения. Слабый продавец отвечает: с нами такого не будет. Сильный спрашивает: что именно тогда пошло не так? Кто пострадал больше всего? Из-за чего люди теперь не верят в новый проект? Эти вопросы неприятнее, но они открывают правду. А без правды продавец продает в пустоту.

Поставить себя на место клиента значит понять, что покупка для него часто не радость, а риск. Продавцу хочется подписать договор. Клиенту после подписи надо жить с последствиями. Если решение не сработает, ему объясняться с руководителем, сотрудниками, иногда со своими клиентами. Поэтому он сомневается не из вредности. Он защищает себя и компанию.

Покупатели часто говорят: сделайте так, чтобы я чувствовал себя важным. Не главным человеком на земле, не царем, вокруг которого бегают. Просто важным. Чтобы продавец помнил детали, не заставлял повторять одно и то же, не путал договоренности, не исчезал. Чтобы он говорил: я помню, вы просили не звонить утром, потому что у вас планерки. Я помню, что вам нужен ответ до среды, потому что в четверг совет. Я помню, что для вас критична упаковка, а не только цена.

Слушание здесь решает почти всё. Продавец, который говорит большую часть встречи, узнает слишком мало. Он может уйти довольным собой, потому что рассказал всё. Но он не знает, что на самом деле беспокоило клиента. Не знает, кто против сделки. Не знает, какой опыт испортил отношение к похожим продуктам. Не знает, что бюджет есть, но только при условии экономии в другом месте.

1 2 3 4 Вперед