Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 4)
Честность кажется моральной темой, но для покупателя это еще и практический вопрос. Ему надо планировать. Если поставка задержится, он может перестроить график. Если продукт не решает часть задач, он найдет обходной путь. Если цена выше ожиданий, он обсудит бюджет. Но если продавец скрывает правду, покупатель лишается возможности управлять ситуацией.
И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.
Доверие строится долго, а ломается быстро. Один лишний обман может перечеркнуть годы нормальной работы. Не обязательно крупный. Иногда достаточно мелочи: продавец сказал, что отправил документы, хотя не отправил. Сказал, что звонил, хотя не звонил. Сказал, что задержка возникла сегодня, хотя знал о ней три дня. Покупатель делает вывод не по размеру лжи, а по самому факту.
И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.
Как собрать эти качества в обычный рабочий день
Все перечисленное легко принять на словах. Труднее встроить в день. Поэтому продавцу нужна не вдохновляющая мысль, а простая проверка.
Перед звонком спросить себя: зачем я звоню и какая польза будет клиенту? Перед встречей: что я знаю о его бизнесе, чего не знаю, что должен выяснить? Во время разговора: я сейчас слушаю или жду своей очереди говорить? После встречи: что я обещал, где это записано, когда клиент получит ответ? При проблеме: клиент уже знает или я надеюсь, что всё само рассосется?
И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.
Эти вопросы не украшают продажи. Они делают их профессиональными. Покупатель не видит вашу внутреннюю дисциплину напрямую. Он видит ее последствия. Вы приходите подготовленным. Помните детали. Не путаете сроки. Говорите по делу. Предупреждаете заранее. Делаете то, что обещали. Для клиента это и есть хороший продавец.
Можно быть обаятельным и проиграть. Можно быть не самым ярким человеком и выигрывать годами, если на вас можно положиться. Покупатели не ищут идеального собеседника. Они ищут человека, рядом с которым их работа становится надежнее.
Первый настоящий секрет продаж неприятен для тех, кто любит трюки. Покупатель уже сказал, что ему нужно. Он хочет продавца, который знает дело, понимает его ситуацию, бережет время, быстро отвечает, доводит обещания до конца, приносит решения, приходит вовремя, работает с усилием, сохраняет энергию и говорит правду. Остальное либо помогает этому, либо мешает.
И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.
Если убрать из продаж шум, останется простая вещь: один человек пытается понять, может ли другой человек помочь ему без лишнего риска. И каждый день продавец своим поведением отвечает на этот вопрос раньше, чем назовет цену.
Представьте обычный вторник. У клиента утром сорвалась поставка, в обед руководитель попросил объяснить перерасход, после трех пришло письмо от бухгалтерии, а к четырем назначена встреча с продавцом. Продавец входит и начинает с рассказа о том, как быстро растет его компания. В этот момент он уже проиграл часть внимания. Другой продавец сказал бы короче: я знаю, у вас мало времени, поэтому начну с того, что связано с вашим текущим запуском. Разница не в красивой фразе. Разница в уважении к обстоятельствам человека.
ГЛАВА 1. Что отталкивает покупателя
Плохая продажа редко начинается с плохого товара. Часто товар нормальный, компания приличная, цена не самая страшная, а покупатель всё равно закрывается. Продавец уходит и думает: клиент трудный, рынок тяжелый, конкуренты давят. Иногда это правда. Но очень часто покупатель отказался не от товара. Он отказался от поведения продавца.
Покупатели не всегда говорят это прямо. Они могут сослаться на бюджет, сроки, внутреннее обсуждение, необходимость подумать. Вежливый отказ удобнее, чем объяснять взрослому человеку, что он пришел неподготовленным, говорил слишком много, не слушал, обещал невнятно и вел себя так, будто покупатель должен быть благодарен уже за сам визит.
Есть качества, которые помогают продавцу войти в доверие. И есть привычки, которые это доверие быстро портят. Они почти всегда выглядят мелко. Не подготовился. Не знал ответа. Давил. Не перезвонил. Пообещал и забыл. Попросил показать чужое предложение. Пришел без назначения. Болтал. Спрятался от проблемы. Обошел контактное лицо и пошел к начальнику. Ничего драматического по отдельности. Но для покупателя это не мелочи. Это признаки того, как с ним будут обращаться после сделки.
Продавцы любят думать, что покупатель оценивает только выгоду. Конечно, выгода важна. Но покупатель также оценивает риск. Он спрашивает себя не вслух: можно ли этому человеку доверить кусок моей работы? Не придется ли потом бегать за ним? Не подставит ли он меня перед руководителем? Не будет ли скрывать плохие новости? Не начнет ли давить, когда я попрошу время? Не окажется ли, что до заказа он был внимателен, а после заказа исчез?
Отталкивающие привычки продавца опасны тем, что они отвечают на эти вопросы раньше, чем продавец успевает закончить презентацию. Покупатель смотрит на поведение и делает вывод. Иногда жесткий. Иногда несправедливый. Но продавец сам дал материал для этого вывода.
Неподготовленность, которая выглядит как неуважение
Самое раздражающее для покупателя не всегда в том, что продавец чего-то не знает. Невозможно знать всё. Гораздо хуже, когда продавец приходит без цели. Он будто занес себя в календарь клиента и решил, что этого достаточно. Здравствуйте, был рядом, хотел поговорить, узнать, как дела, может быть, вам что-то нужно. Для продавца это контакт. Для покупателя это потерянные минуты.
Покупатель живет не в ожидании продавца. У него есть свои задачи, срочные письма, люди, которые ждут решения, поставщики, которые уже подвели, внутренние совещания, отчеты, планы. Когда продавец занимает место в этом дне, он должен принести причину. Не общую доброжелательность, а смысл. Почему этот разговор нужен сейчас? Что покупатель узнает? Какое решение приблизится? Какая проблема станет понятнее?
Неподготовленный звонок особенно раздражает, когда продавец долго добивался встречи. Клиент наконец выделил пятнадцать минут. В день встречи у него завал, но он держит слово. Продавец садится и начинает: хотел узнать, готовы ли вы рассмотреть наше предложение. Вот и всё. Покупатель думает: вы несколько раз просили время, чтобы спросить меня об этом? Он может не сказать вслух, но дверь уже закрылась.
У неподготовленности есть разные лица. Продавец не знает, чем занимается компания клиента, хотя это можно было узнать за десять минут. Не помнит, о чем говорили раньше. Приносит стандартные материалы, не связанные с задачей. Не понимает, кто будет пользоваться продуктом. Не продумал следующий шаг. Не знает, зачем именно он звонит сегодня, кроме собственного желания не выпадать из поля зрения.
Некоторые продавцы оправдывают это тем, что надо поддерживать отношения. Поддерживать отношения надо. Но отношения не поддерживаются пустыми касаниями. Если продавец звонит только для того, чтобы напомнить о себе, он напоминает о своей бесполезности. Лучше реже, но с причиной. Новая информация по отрасли. Идея, связанная с предыдущим разговором. Проверка результата. Вопрос, который поможет подготовить более точное предложение. Предупреждение о сроках. Тогда звонок имеет вес.
Долгосрочные клиенты страдают от неподготовленности не меньше новых. Продавец думает: мы давно работаем, они нас знают. И начинает обслуживать их по привычке. Между тем бизнес клиента меняется. У него появляются новые конкуренты, новые требования, новые люди, новые ограничения. То, что подходило два года назад, сегодня может мешать. Если продавец не обновляет понимание клиента, он постепенно становится старым поставщиком, которого терпят до первой хорошей альтернативы.
Подготовка не требует гениальности. Она требует уважения. Перед звонком спросить себя: что я хочу получить, что хочу дать, что должен узнать, что будет следующим шагом. Перед встречей перечитать заметки. Проверить старые обещания. Узнать, что изменилось у клиента. Подготовить материалы так, чтобы не искать их при человеке. Если продавец не сделал даже этого, покупатель имеет право думать, что после сделки будет так же.