Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 3)
Собранность, которая бережет время
Покупатели заняты. Эта фраза тоже звучит привычно, но продавцы часто ведут себя так, будто не верят в нее. Они приходят без ясной цели, долго раскладываются, ищут нужный лист, вспоминают, что забыли образец, начинают разговор с длинной истории, а потом удивляются, почему клиент стал резким.
Время покупателя не пустое место между его встречами. У него свои задачи, звонки, люди за дверью, письма, проблемы, за которые он отвечает. Когда продавец приходит неподготовленным, он не просто выглядит слабым. Он забирает у клиента время и ничего не дает взамен. Это раздражает сильнее, чем высокая цена.
Собранный продавец знает, зачем он пришел. Он может в начале встречи сказать: я хочу уточнить три вопроса, показать два варианта решения и договориться о следующем шаге, если увидим смысл двигаться дальше. Покупатель сразу понимает рамку. Ему легче слушать, потому что разговор имеет форму.
Подготовка начинается до встречи. Что я знаю о компании? Какие события у них произошли? Кто их клиенты? Какие проблемы могут быть в этой отрасли сейчас? Что мы уже обсуждали? Какие обещания я давал? Какой следующий шаг был согласован? Что покупатель должен получить от этой встречи, чтобы не считать ее потерянной?
Материалы тоже имеют значение. Папка, образцы, расчеты, ссылки, договор, схема внедрения, отзывы, таблица сравнения. Всё должно быть под рукой. Когда продавец пять минут ищет цену, покупатель видит не просто беспорядок в сумке. Он представляет такой же беспорядок после заказа. Если человек не может найти лист, как он будет контролировать поставку?
Собранность после встречи не менее важна. Хорошая привычка: в тот же день отправить короткое письмо. Спасибо за время. Мы обсудили такие-то задачи. Вы сказали, что для вас критичны такие-то условия. Я обещал прислать то-то до такого-то числа. Следующий шаг такой-то. Это письмо показывает, что продавец слушал, фиксирует обещания и снимает с клиента часть нагрузки.
И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.
Быстрая реакция и страх перед плохими новостями
Покупатели хотят быстрых ответов. Особенно когда есть проблема. Продавцы любят быстро отвечать на приятные запросы. Новый заказ, запрос цены, возможность расширения. Но настоящее качество видно, когда клиент недоволен, поставка задерживается, счет неверный, продукт не работает или кто-то в компании продавца ошибся.
Многие в этот момент исчезают. Не из злобы. Из страха. Они ждут, пока появится хорошая новость. Думают: вот узнаю точный срок и позвоню. Вот склад ответит, тогда напишу. Вот начальник разрешит компенсацию, тогда выйду на клиента. За это время клиент успевает разозлиться сильнее. Ему кажется, что его бросили.
Лучше плохой промежуточный ответ, чем тишина. Можно сказать: я пока не знаю окончательного решения, но уже поднял вопрос у склада, следующий ответ будет в четыре часа, я вам позвоню в любом случае. Такая фраза не решает проблему полностью, но возвращает контроль. Клиент понимает, что продавец не спрятался.
Возвращать звонки надо не только тогда, когда есть что продать. Если покупатель оставил сообщение, он уже потратил усилие. Он ожидает реакции. Когда реакции нет, он делает вывод: до продажи меня слышали, после продажи я мешаю. Этот вывод опасен. Он убивает лояльность быстрее, чем многие ошибки продукта.
Хорошо решенная проблема иногда укрепляет отношения сильнее, чем безупречная обычная поставка. Потому что в проблеме человек видит настоящий характер продавца и компании. Пока всё идет гладко, все вежливы. Когда что-то ломается, становится ясно, кто берет ответственность, а кто пишет длинные письма с объяснениями.
Доведение дела до конца
Сделать продажу один раз не так трудно, как кажется. Гораздо труднее сделать так, чтобы покупатель вернулся. Возвращает его не только качество продукта. Возвращает ощущение, что после оплаты продавец не исчез.
Покупатели часто говорят о брошенности после сделки. До договора продавец был рядом. Звонил, уточнял, приезжал, отвечал вечером, улыбался шире обычного. После договора он стал занят. Теперь его надо ловить. Вопросы уходят в пустоту. Новый заказ интересен, старый клиент скучен. Для покупателя это выглядит как предательство, пусть и маленькое.
Доведение дела до конца начинается с простого вопроса после поставки или запуска: всё ли прошло так, как вы ожидали? Не для галочки. Надо быть готовым услышать неприятное. Если клиент говорит: нет, были проблемы, продавец не должен защищаться. Он должен разбираться. Что именно? Где задержка? Кто столкнулся? Что надо исправить до следующего заказа?
Хорошее сопровождение не означает надоедать. Покупатели не любят звонки без причины. Здравствуйте, как дела, ничего не нужно? Если таких звонков много, они становятся шумом. Контакт должен иметь смысл. Статья по отрасли. Идея, связанная с задачей клиента. Проверка результата после внедрения. Предупреждение о сроках. Предложение улучшения. Вопрос о планах на сезон. Когда продавец появляется с пользой, его не считают назойливым.
И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.
Нужна система. Память обманывает. Сегодня кажется, что этот клиент точно не забудется. Через две недели появляются новые встречи, срочные письма, внутренние отчеты, и обещание исчезает. Система обратных звонков, заметок, дат, задач нужна не для красоты. Она защищает отношения от человеческой забывчивости.
Решения вместо товара
Покупатели не просыпаются утром с мечтой купить чей-то продукт. Они хотят решить задачу. Продукт лишь один из способов. Продавец, который забывает об этом, начинает спорить за свойства. Продавец, который помнит, начинает искать решение.
Решение может быть шире продукта. Иногда клиенту нужно изменить процесс. Иногда обучить людей. Иногда начать с малого теста. Иногда отказаться от лишней функции. Иногда связать его с другим поставщиком. Да, даже с другим поставщиком. Это больно для краткосрочного плана, но сильно для доверия.
Покупатель особенно ценит продавца, который приносит идеи из рынка. Он видит разные компании, разные ошибки, разные удачные ходы. Если он умеет обобщать этот опыт и делиться им без нарушения чужих тайн, он становится консультантом. Не по должности, а по роли. Клиент звонит ему не только заказать, но и подумать вслух.
Чтобы предлагать решения, надо интересоваться прибылью клиента, его затратами, удержанием его клиентов, рисками, скоростью работы. Надо спрашивать: где вы теряете деньги? Где сотрудники делают лишние движения? Что чаще всего раздражает ваших клиентов? Что вы давно хотите исправить, но не доходят руки? Такие вопросы выводят разговор из торговли в деловую помощь.
И тут продавец должен быть честен с собой. Если после такой фразы ему нечего добавить кроме общих слов, значит, он еще не готов к разговору. Надо вернуться к подготовке, спросить людей внутри компании, поговорить с теми, кто уже пользовался продуктом, проверить сроки и условия. Покупатель не обязан платить своим временем за нашу лень.
Пунктуальность, труд, энергия и честность
Опоздание редко выглядит для продавца крупным преступлением. Пробка, прошлый клиент задержал, не нашел парковку, навигатор повел странно. У покупателя своя картина. Он выделил время, перенес задачу, предупредил коллег, а человек не пришел вовремя и не позвонил. Значит, его время считают менее ценным.
Если продавец опаздывает и предупреждает заранее, раздражение обычно меньше. Люди понимают, что жизнь не строится по расписанию. Но отсутствие предупреждения говорит не о пробке, а о привычке. Покупатель думает: если он так относится к встрече, как он отнесется к срокам поставки?
Покупатели замечают усилие. Не показное, а настоящее. Продавец нашел редкую информацию. Привез образец в неудобное время. Добился ответа от технического отдела. Проверил заказ перед отправкой. Сам приехал посмотреть, как используется продукт. Помог исправить ошибку, хотя мог сказать, что это не его зона.
Такое усилие не надо долго описывать. Его видно. И оно создает кредит доверия. Клиент думает: этот человек не бросит. Из-за такого продавца иногда не меняют поставщика даже при более низкой цене конкурента. Потому что цена видна в счете, а надежность видна в тяжелые дни.
Покупателю легче работать с человеком, у которого есть энергия. Не суетливость, не громкость, не вечный спектакль бодрости. Настоящая энергия видна в интересе к делу, в скорости реакции, в готовности разбираться, в ясном голосе. Такой продавец как будто приносит в комнату рабочее настроение.
Покупатели чаще всего возвращаются к одному требованию: говорите правду. Не украшайте сроки. Не скрывайте задержку. Не обещайте цену, которую потом измените. Не продавайте то, что мне не нужно. Не делайте вид, что проблемы нет, если она уже есть.