Виктор Кросс – Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли (страница 1)
Виктор Кросс
Покупатель прав. Как продавать так, чтобы вам доверяли
Введение
Покупатель говорит раньше, чем продавец успевает открыть папку
Если человек хочет научиться продавать, ему обычно советуют слушать лучших продавцов. Ходить за ними, записывать их фразы, смотреть, как они входят в кабинет, как пожимают руку, как выдерживают паузу перед ценой. В этом есть польза. У сильного продавца всегда можно украсть пару рабочих привычек. Но есть один человек, у которого надо учиться раньше всех. Это покупатель.
Не тот покупатель, который однажды случайно взял товар со скидкой и забыл название фирмы. А тот, кто каждый день выбирает поставщиков, сравнивает обещания, терпит опоздания, злится из-за пустых звонков, радуется, когда его не подводят, и хорошо помнит, кто сказал правду, а кто спрятался за секретаря. Такой человек знает о продажах больше, чем многие продавцы. Он не всегда называет это теорией. Он просто говорит: с этим я буду работать, а с этим нет.
Большая ошибка продавца состоит в том, что он считает продажу своим личным делом. Мой товар, моя презентация, мой план, мой процент, мой квартал, мой руководитель, который опять спрашивает прогноз. Покупатель в этой картине становится местом, куда надо доставить аргументы. Не человеком, а дверью. Откроется или не откроется. Подпишет или не подпишет. Даст бюджет или будет тянуть время.
На практике всё грубее и проще. Покупатель не обязан разбираться в нашем плане. Ему неинтересно, как красиво мы выучили свойства продукта. Он хочет понять, станет ли его работа легче, быстрее, спокойнее, прибыльнее или хотя бы менее рискованной. Если станет, он слушает. Если не станет, он вежливо кивает и смотрит на часы.
Я много раз видел одну и ту же сцену. Продавец приходит с блестящей папкой, раскладывает буклеты, включает бодрый голос и начинает рассказывать о компании. Сколько лет на рынке, какие филиалы, какие технологии, какие преимущества. Покупатель сначала терпит, потом перестает задавать вопросы, потом берет ручку и начинает что-то подписывать в своих бумагах. Продавец думает, что его слушают. Его давно уже нет в комнате. Он говорит, но не продает. Потому что продают не слова, а попадание в чужую задачу.
Клиентом может оказаться не только тот, кому вы выставили счет. Клиентом может быть человек, рядом с которым вы стоите в очереди. Сосед по самолету. Бывший коллега. Жена друга, которая через месяц будет искать подрядчика. Администратор, который сегодня не принимает решений, а завтра перейдет в другую компанию и станет начальником отдела закупок. Каждый человек связан с другими людьми. Поэтому отношение к людям нельзя включать только перед визитом к крупному заказчику.
Есть продавцы, которые становятся вежливыми по расписанию. До встречи они раздражены, в лифте толкаются, секретаря считают препятствием, младшего специалиста не замечают. А потом входят к директору и вдруг надевают улыбку. Покупатели чувствуют такие вещи. Компания тоже чувствует. Иногда сделка погибает не в кабинете директора, а у стойки ресепшена, где продавец показал, кто он на самом деле.
Я не предлагаю играть в святого человека. Продажи не требуют театральной доброты. Но они требуют уважения к чужому времени, чужой работе и чужому праву сказать нет. С этого начинается всё остальное. Если продавец не уважает человека до сделки, после сделки он тем более не станет лучше.
Попробуйте вспомнить себя как покупателя. Не как специалиста по продажам, а как обычного человека. Вы покупали мебель, компьютер, машину, услуги для дома, ремонт, обучение для ребенка. Кто вам понравился? Не тот, кто говорил громче всех. Обычно запоминается человек, который не суетился, не давил, не делал вид, что знает ответ, если не знал. Он задавал нормальные вопросы, слушал, объяснял простыми словами, предупреждал о слабых местах и не исчезал после оплаты.
И наоборот, почти каждый помнит продавца, который испортил покупку. Он обещал перезвонить и не перезвонил. Он сказал, что доставка будет в пятницу, а потом выяснилось, что пятница была только надеждой. Он спорил, когда надо было слушать. Он торопил, хотя сам ничего не подготовил. Он пытался казаться другом, хотя видел вас второй раз в жизни. Такие люди учат нас не хуже хороших продавцов. Просто их урок стоит дороже.
Покупатели редко формулируют свои требования сложными словами. Они говорят коротко. Знай, что продаешь. Понимай мой бизнес. Не трать мое время. Возвращай звонки. Не обещай лишнего. Если есть проблема, скажи. Не надо давить. Не надо болтать без дела. Помоги мне решить задачу. Будь человеком, на которого можно положиться.
В этих требованиях нет блеска. Их трудно продать как новую методику. Они звучат так, будто их написали на листке и приклеили над столом двадцать лет назад. Но именно это и делает их сильными. Покупатель не просит чуда. Он просит нормальной работы. И удивляется, как редко ее получает.
Продавцы часто ищут секреты в технике закрытия. Как задать последний вопрос. Как обойти возражение. Как вывести человека на согласие. Техника нужна, но она не спасает пустого продавца. Если человек не подготовился, не понимает клиента, не держит слово, не возвращает звонки, то самая ловкая фраза в конце встречи выглядит как попытка вытащить деньги из кармана. Покупатель может не знать названия приема, но он чувствует намерение.
Есть одна простая проверка. После встречи покупатель должен сказать себе: этот человек сделал мою задачу яснее. Не обязательно легче прямо сейчас. Не обязательно дешевле. Но яснее. Я лучше понял свои варианты, риски, сроки, цену ошибки, следующий шаг. Если после разговора у покупателя в голове стало больше тумана, продавец проиграл, даже если говорил уверенно.
Многие продавцы считают, что их задача убедить. На деле их задача сначала разобраться. Убедить человека можно только в том, что связано с его реальностью. Если вы продаете складскую систему, вам надо понимать не только характеристики программы, но и то, почему у клиента люди задерживаются после смены, где теряются остатки, кто отвечает за пересортицу, как начальник склада разговаривает с бухгалтерией. Без этого продажа превращается в чтение рекламного листа вслух.
Покупатель быстро отличает знание от позы. Позу видно по тому, как продавец отвечает на вопрос. Он начинает говорить шире, чем спросили, уходит в термины, прячет сомнение за скоростью речи. Знание ведет себя спокойнее. Человек может сказать: этого я сейчас не знаю, уточню и вернусь с точным ответом. И если он возвращается, доверие растет. Не потому, что он был безупречен. Потому что он был честен и надежен.
В этой книге мы будем смотреть на продажи со стороны покупателя. Не с высоты лозунгов и не из учебного класса, где всё аккуратно разложено по этапам. Со стороны человека, которому звонят в неподходящий момент, которому обещают одно и привозят другое, которого пытаются развеселить чужими шутками, хотя у него горит срок. И со стороны того же человека, который вдруг встречает продавца другого типа. Того, кто приходит подготовленным, задает вопросы по делу, не обижается на паузы, не врет, если цена выше, и делает после встречи то, что обещал.
Такой продавец не обязательно громкий. Он может быть спокойным. Даже немного сухим. Но покупатель чувствует: этот человек не бросит меня после счета. Он не исчезнет, когда появится проблема. Он не будет продавать мне то, что мне не нужно, только потому что у него план. Вот за это покупатели платят деньгами, повторными заказами и рекомендациями.
Один из самых неприятных вопросов для продавца звучит так: почему клиент должен покупать именно у меня? Не у моей компании, не у бренда, не у продукта, а у меня. Если убрать скидку, буклет, известное имя и срочность, что останется? У многих остается только настойчивость. А настойчивость без пользы быстро становится шумом.
Покупатели не против продавцов. Это надо запомнить. Они не сидят в кабинетах с целью разрушить чужой план продаж. Они тоже хотят покупать. Им нужны поставщики, идеи, надежные люди, быстрые ответы, честные предупреждения. Хороший продавец для них не враг и не попрошайка. Он ресурс. Иногда почти сотрудник со стороны. Человек, который видит рынок шире, приносит информацию, помогает сравнить варианты, предупреждает о проблемах и делает работу покупателя сильнее перед его собственным начальством.
Вот почему разговор о продажах надо начинать не с продукта, а с ответственности. Продавец входит в чужую рабочую жизнь и просит уделить ему время. Он приносит обещание. За этим обещанием должны стоять знания, организация, энергия, честность и готовность доделывать дело после красивой встречи. Без этого лучше не входить.
Покупатель простит многое. Он простит, что вы не знали ответа, если вы не стали придумывать. Простит задержку, если вы предупредили заранее. Простит ошибку, если вы не прятались и помогли ее исправить. Иногда он простит даже цену выше рынка, если понимает, за что платит. Но он не простит равнодушия. Когда покупатель чувствует, что после получения заказа он стал для продавца лишней помехой, отношения начинают умирать.
Что покупатель ценит в продавце
Покупатель хочет, чтобы продавец знал свой продукт. Это звучит слишком просто, но именно на простом чаще всего и проваливаются. Не на сложной стратегии. Не на особом возражении. Продавец приходит, открывает ноутбук, уверенно рассказывает о преимуществах, а потом покупатель задает обычный вопрос: сколько времени займет внедрение при наших объемах? Можно ли подключить старую систему? Кто отвечает за гарантийный случай? Что будет, если партия придет с браком? И тут уверенность начинает расползаться.