Вадим Шевченко – Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж (страница 6)
Схожим образом создавалась реклама ужастика «Ведьма из Блэр». Трое студентов отправляются в лес, чтобы снять сюжет о местной легенде – собственно ведьме. Студенты якобы пропали и от них остался только видеодневник.
На официальном сайте фильма выложили фото актеров как пропавших без вести, рапорты полицейских и т.д. Зрителям предлагали выдвигать гипотезы: что же на самом деле случилось с пропавшими?..
Результат: кино категории В с бюджетом в 200 тысяч долларов собрало в прокате 248 млн долларов. Успех обеспечил иммерсивный маркетинг. Уберите маркетинг – и перед вами сумбурный фильм, снятый любителями. Добавьте маркетинг – перед вами киношедевр.
Но это всё большие примеры. А у бизнеса могут быть и вполне локальные задачи. Если вы продаете квартиры, например, то поможет ли иммерсивный маркетинг и использование стандартных средств коммуникации? Или у вас небольшое кафе, или вообще вы производите светодиоды. Одно дело рекламировать роман, фильм или новую тачку. Продукты сами по себе интересные. А как дело обстоит с более «скучными» товарами?
Как устроить переполох в городе с помощью трех билбордов
Изначальный план был таков. Наш заказчик продавал квартиры в умном доме. Мы решили воплотить инновации, реализованные в этом доме, в роботе-консьерже которого собрали для нас в Перьми. В процессе продаж придумали историю о том, что робот-консьерж был похищен. На арендованных баннерах мы думали написать объявление «Верните робота!». Цель была (как и в случае с Audi А3) – через обсуждение искомого объекта его прорекламировать.
Такие акции нужно проводить в глубокой конспирации – иначе публика быстро поймет, что это постановка, и потеряет интерес. В нашем случае о кампании знало только несколько руководителей коммерческого отдела.
И вот в день Х мы начинаем раскручивать истерику: «У нас робота похитили!» Баннеры, сообщения в блогах… Народ вовлекается. Похищение робота нынче вызывает больше отклика, чем похищение человека. В общем, всё идет согласно плану. Пока не звонит сам заказчик – владелец компании:
– Не переживайте вы так, парни! Найдем мы робота, я уже попросил – в наш город из Москвы едет следователь по особо важным делам.
– Как едет? – переспрашиваю я. А у самого ноги ватные – не держат. Непосредственно владельца компании никто не предупредил, что вся история с пропажей – это постановка.
– По воздуху. Через полчаса в самолёт сядет, – продолжает «успокаивать» заказчик. – Главное: не переживайте! В конце концов, не найдем – нового купим. Ладно… Следователю я твой телефон дал, он как приземлится – наберет.
И заказчик кладет трубку.
– Что такое? Ты аж побелел… – спрашивает меня Вадим.
– Побелеешь тут, когда знамя полка… – вспомнил я подходящую цитату. А потом уже объясняю, что произошло. Вадиму тоже становится нехорошо. Девелоперы в России – люди с крутым нравом. Им не нравится, когда их даже в шутку разыгрывают. Даже если для их же блага. Не поймут.
– Была кража робота выдуманная, а сесть за нее можно как за настоящую… Иммерсивный маркетинг, мать его, стирает границы между реальностью и выдумкой. Будем теперь на зоне лекции об этом читать, – продолжаю я минутку черного юмора.
Однако долго предаваться мрачным мыслям – непозволительная роскошь во время рекламной кампании. Надо стремительно менять всю концепцию. Мы экстренно объявляем: робота вернули. Подбросили обратно на склад. Похитители якобы позвонили и сказали, что были глубоко не правы. Следователя встретили, напоили коньяком и проявили южное гостеприимство.
А дальше у нас вопрос: билборды мы выкупили на месяц. Размещение рекламы у блогеров тоже. Рекламный бюджет тратится, а от концепции пришлось отказаться. Выяснять, кто в этом виноват – времени нет. Остается вопрос: что делать?
К счастью, тогда вышел фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури». Кино начинается с того, что мать, отчаявшаяся найти пропавшую дочку, размещает билборды с призывами к шефу полиции. Билборды в конце концов сжигают…
– А что если мы наши билборды не сожжем, а зальем краской? – начинает развивать первоначальный сценарий Вадим.
– Отлично! Потому что в городе объявилась секта луддитов, которые борются с прогрессом. И им очень не нравится наша реклама «В Батайске робот заменил человека», – развиваю я мысль. Все-таки работа рекламного агентства слишком часто напоминает фильмы «День радио» и «День выборов».
Развили мы и тему похищения. Рассказывали, что это, видимо, те же борцы с прогрессом украли робота, когда мы его прогуливали в парке.
Рекламная кампания стала резонансной. Квартиры в умном доме были проданы. А через год покупатели отказались от робота-консьержа. Тот привлек их внимание, помог выстроить продажи, но сам по себе оказался ненужным. Или же покупатели поняли про себя, что они луддиты, а не за прогресс…
Мы же для себя вынесли из всей истории одну важную мысль. Стирать границы между реальностью и вымыслом – это, конечно, обязательное условие для успеха в иммерсивном маркетинге. Но необходимо также проверять, что владелец компании-заказчика в курсе планов по рекламе.
Пушкин, светодиоды или… Обливай кого попало!
В десятых годах светодиодные светильники начали производить все кому не лень. Большая часть компаний влачила жалкое существование – из-за высокой конкуренции не могли получить заказов. Наш клиент дошел до крайней точки: не выиграет очередной тендер – и всё. Остается только, как честному человеку, банкротиться.
Нас задача заинтересовала. К тому времени мы провели десятки рекламных кампаний, используя интернет в связке с ТВ, радио и билбордами. Убедились в эффективности иммерсивного маркетинга.
Но можно ли принцип стирания границ между реальностью и вымыслом применить во время стандартной презентации перед тендерным комитетом?
У рекламируемых светильников было одно качество, которое нас заинтересовало, – влагозащита. Качество, прямо скажем, не уникальное. На рынке много светильников с надписью «Защита IP 65». Вопрос в том, как об этом рассказать.
С клиентом договорились – презентацию будем делать мы. Пару часов мы засыпали под рассказы конкурентов. Все они были достаточно однообразные. Дремать начали и слушатели – их было человек десять из разных департаментов. Как говорил Остап Бендер: скучно, девочки! Нет никакой игры мысли.
Наконец наступает наше время. Я встаю и зачитываю стихотворение Пушкина:
– Я помню чудное мгновение! Передо мной явилась ты!.. Но как бы она явилась? Пушкин часто встречал женщин во тьме. Наши светильники помогли бы решить эту проблему.
Вижу – внимание привлекли. Начальники департаментов просыпаются потихоньку. Рассказываю про пару наших моделей… Тут чувствую – еще чуть-чуть и потеряют интерес. Делаю паузу и показываю Тимуру жестами:
– В горле пересохло. Принеси воды, пожалуйста!
Друг мой вскакивает и несется через весь зал со стаканом. Но вот незадача – спотыкается и заливает водой мою руку с включенным светильником.
– Фух… Хорошо, что наши светильники защищены от влаги. А то бы меня сейчас током ударило и ехал бы я на встречу с Пушкиным, – говорю.
Зал смеется.
– Ну, раз однажды свезло, то… Тащи пятилитровую канистру с водой. Итак, наша третья модель! Щас мы ее в канистру и засунем. Тимур, срезай с канистры верхушку, – командую я.
– Вадик, ты чего? Убьешься же! Не шути так! – кричит Тимур.
– Стой! – вторят ему начальники департаментов.
Я никого не слушаю. Включаю лампу в розетку и засовываю в канистру с водой. Брызги летят на рукав пиджака…
В зале тишина. Лампа красиво освещает синюю прозрачную канистру.
– А теперь представьте, что ваши магазины случайно зальют соседи сверху! С нашими лампами и обязательным дежурным освещением ноль проблем, – добиваю публику.
Контракт на поставку в федеральную сеть магазинов наш. Накануне все три лампы были заизолированы и неоднократно проверены на производстве. Фокус с водой мы репетировали несколько дней. Ну, и вовлечение зрителей в нашу реальность прошло идеально.
Где или как?
При правильном подборе места действия (где мы размещаем рекламу/проводим акцию) снижаются затраты на креатив. Сравните примеры из начала книги с примерами из этой главы. Реклама на футбольных мячах, реклама на Pornhub, реклама в автобусах – она не требовала виртуозного исполнения. Поэтому при разработке кампании мы все-таки предлагаем сначала попробовать найти оригинальное место для захвата внимания покупателей.
И да, не всегда это возможно. Иногда заказчик не согласен, иногда к вам самим мысль не пришла. Не нашли ответа. Такое случается. Но в этом случае на помощь приходит основной принцип иммерсивного маркетинга: смешивай реальность с вымыслом. Мы не делаем рекламный ролик и не рисуем баннеры. Мы ставим спектакль. А цель любого искусства в том, чтобы зритель забылся и поверил в то, что это не постановка. Поверил, что актеры не играют роли – они так живут. Всё всерьез и по-настоящему. Только в этом случае 30-минутный радиоспектакль может войти в историю, а «скучная» презентация (самый стандартный канал продаж) привести к многомиллионным контрактам.
Глава пятая. Топология рекламы
Ждали новой истории? Не получите. Ладно, ладно… Получите, но чуточку позже. Эту главу мы сделали теоретической. Самую малость. Но всё же она дает базу для понимания принципов работы иммерсивного маркетинга.