Вадим Шевченко – Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж (страница 7)
Смерть позиционирования
Основной посыл работ классиков маркетинга Райса и Траута, Огилви и других: надо найти место в головах потребителей. Место, которое бренд займет в сознании своей целевой аудитории.
«Dove успешно позиционируется как мыло для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками».
«SAAB не имел измеримого позиционирования. Мы же стали позиционировать его как машину на зиму. Три года спустя он был признан лучшим автомобилем для норвежских зим7».
Любимый пример Райса и Траута в книге «Позиционирование: битва за умы» – это кампания автопроката Avis. Ее слоган гласил: «Мы номер два, но мы больше стараемся».
Начитавшись старых классиков, предприниматели и рекламщики по всему миру начинают придумывать красивые позиционирования. У них получается всё «по учебнику». Но они проигрывают гонку за внимание потребителей.
Потребитель не в курсе теорий о правильном маркетинге, поэтому покупает товары, не помня ни названий, ни уж тем более позиционирований. Вы можете сами провести небольшой мысленный эксперимент. Вспомните главную компанию на рынке игрушек для детей. Наверняка назовете Lego. В США добавят еще Hasbro и Mattel (куклы Барби). Никто же не поспорит, что Барби и Лего прочно обосновались в мозгах потребителей? Удачное позиционирование у продуктов? Великолепное.
А теперь давайте вместе посчитаем. Возьмем официальные отчеты компаний. И выясним, что у Lego Group за 2020 год выручка составила 43,7 млрд датских крон, или 6,17 млрд долларов8. У Hasbro выручка 5,46 млрд долларов9. Аналогичные показатели и у компании Mattel10. Общая выручка трех лидеров на рынке игрушек составляет меньше 18 млрд долларов. При этом глобальный рынок игрушек оценивается в 95 млрд долларов11.
Три прекрасно позиционированных компании на глобальном рынке занимают совокупную долю меньше 20%. 80% рынка приходится на малоизвестные марки, подделки или вовсе NoName-компании. Оборот рынка игрушек оценивается в 100 млрд долларов. Выручка лидеров измеряется миллиардами долларов. У них есть ресурсы для отстраивания позиционирования компании в целом, отдельных игрушек и категорий товаров. Есть положение на рынке и место в сознании потребителей.
Согласно «Маркетинговым войнам» Траута и Райса, три компании-лидера должны были захватить минимум процентов 70 от рынка детских игрушек. Но потребители не читают Райса и Траута. Продолжают покупать NoName-товары и пользоваться услугами от NoName-компаний.
Ключевая теоретическая проблема у классиков маркетинга – они разбирают примеры известных брендов первого мира. Изучают только видимый кусок рынка. Игнорируя подводную часть айсберга. А она, как известно, больше.
Удобно демонстрировать концепцию маркетинговых войн на примере автомобильного рынка США или Европы в XX веке. Бренды мозолили глаза потребителям каждый день. Торговых марок было немного. Но в XXI веке появляются китайские компании и начинают портить идиллию теоретиков.
У нас знакомый купил китайский автомобиль несколько лет назад.
– Как называется? – спрашиваем мы с Тимуром.
– Как-то на Ха. Хайвей что ли? Или Хавал? Или Хабал? Короче, китаец.
Заметим, что марки автомобилей, которых у него нет, он помнит отлично. Но деньги именитым автопроизводителям он не отнес. Китайцы, возможно, и проиграли битву за умы. Но битву за кошельки они выиграли безусловно. Пока маркетологи по привычке приводят в качестве примера идеального позиционирования автомобиль SAAB, шведского производителя давно уже выкупили китайские инвесторы.
В медиасфере мы наблюдаем тот же тренд. Люди не помнят имена блогеров, которых смотрят. Зато отлично знают название газеты «КоммерсантЪ», которую не читают. Знают, что самый модный телефон – это iPhone, но неуверенно выговаривают название своего смартфона – Gionee. А уж про позиционирование этой маленькой, но гордой китайской марки они точно ничего не скажут.
Согласно концепции позиционирования, компании, которые отстроились от конкурентов, должны занимать прочные позиции на рынке. Но практика рушит эту умозрительную конструкцию. Китайские фирмы, готовые производить всё, что угодно, теснят именитых коллег. А потом (как в случае с SAAB) просто их выкупают.
Отсюда следует простой вывод для наших читателей-практиков, которые нацелены на конкретные финансовые результаты. Разработка позиционирования – это не более чем интеллектуальная мастурбация. Движение есть, а продаж нет. Большинство коллег с этим утверждением не согласятся. Так как им легче приводить примеры про американский автопром и придумывать десять вариантов позиционирования, чем биться за реальное увеличение выручки клиентов…
Преувеличивая важность позиционирования, компания теряет главное качество, необходимое для выживания в современном мире. Она теряет пластичность. В нашей методологии «позиционирование» зависит не от миссий, ценности и прочей ерунды. И не от реальных качеств продукта. Позиционирование зависит от места и даже времени размещения рекламы…
Продажи через дискомфорт
Итак, для иммерсивного маркетера в первую очередь нужно найти удачное место под рекламу. Ответить на вопрос: где потребитель увидит ваше предложение? Мы ищем не виртуальное место в головах клиентов, а конкретное место в физическом пространстве.
При поиске места под рекламу мы используем две аксиомы иммерсивного маркетинга. Первая гласит: привычное, ожидаемое вызывает доверие. Вторая аксиома: нарушение ожиданий привлекает внимание и рождает эмоции.
Помните истории из первой главы? В частности, как Шустов занимался продвижением коньяка? Нанятые им студенты дрались в кабаках. Драки в питейных заведениях – это привычное явление. Если я друзьям расскажу, что увидел драку в баре, то мне охотно поверят. Но непривычен повод для драки – отсутствие в кабаке любимой марки коньяка. Это в свою очередь привлекает внимание. За вниманием приходит интерес: а что это за коньяк? Как он называется?
Теперь разберем первый пример из нашей книги. Когда для рекламы зон барбекю мы использовали футбольные мячи. Для живущего за городом событие «мяч залетел во двор» не является экстраординарным. Это рутина. Такое иногда происходит.
Отсутствие детей или других людей, которые играли бы рядом в футбол, – немного интригует. На мяче вместо обычных логотипов находится только QR-код. Это нарушает привычный ход вещей. Человек не понимает: а в чем собственно дело? Что это за мяч?
Он оказывается в зоне неопределенности. Естественное желание каждого человека – иметь объяснение происходящего с ним. Отсутствие объяснения вызывает желание действовать, рождает потребность узнать. И вовлекает потребителя в нашу театральную постановку. На этом месте проходит линия демаркации между маркетингом XX века и иммерсивным маркетингом, маркетингом XXI века.
Маркетологи прошлого бились (а некоторые донкихоты и сейчас бьются) за то, чтобы донести до потребителя внутренне непротиворечивое позиционирование компании. Позиционирование должно быть понятным и объяснимым. Из-за этого оно комфортно.
Мы же погружаем зрителей в зону неопределенности, в зону дискомфорта. Делаем так не из садистического характера, а потому, что понимаем: только неудобства и неожиданности обостряют внимание зрителей.
Когда на сайте, внешне похожем на Pornhub, вместо порнороликов человек видит видео про ремонт, он раздражается.
То же самое происходило, когда я рекламировал логистические услуги. Потенциальные клиенты видели, что перевозку груза можно купить в два раза дешевле, чем они покупают сейчас и… Они не радовались. Они приходили в бешенство. Руководителям казалось, что их логисты проворовались и поэтому не показывали предложение от моей компании.
Когда люди едут в переполненном автобусе с работы, то меньше всего им хочется слушать, как женщина в салоне громко хвастается подруге о том, что купила костюмы своим детям на школьный выпускной. Да еще и с огромной скидкой. Подобное поведение злит остальных пассажиров. Но, как мы и писали в главе «Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?», такая реклама дает существенное повышение продаж.
Почему дискомфортная реклама работает? На это есть ответ у нейробиологов. Если упростить их лекции об адреналине и норадреналине, то мы выведем простой тезис. Во время стресса организм мобилизуется. Человек фокусируется на происходящем здесь и сейчас.
Еще один полезный эффект от того, что клиент находится в состоянии дискомфорта, – он перестает мыслить критически. Пассажиры в автобусе не сомневаются, что в магазине костюмов дают хорошие скидки. Попутчицу, которая об этом громко рассказывает по телефону, они воспринимают как реального человека, а не как актрису, отыгрывающую роль. Завсегдатаи российских кабаков не сомневались, что студенты так сильно мечтают о коньяке Шустова, что готовы мордобитие начать. Завсегдатаи больше переживали, как бы им самим не получить по морде… Так работают две аксиомы: привычное место вызывает доверие. Нарушение ожиданий раздражает аудиторию, захватывая ее внимание.
Лабиринт для клиента
Погрузить человека в зону неопределенности – это не конечная цель иммерсивного маркетинга. Наша задача – дать ему маршрут, по которому он может выбраться оттуда. И, получив приз в виде рекламируемого продукта, испытать удовольствие. Поэтому на белом мяче был QR-код, который вел на рекламный пост в Instagram12. А на нашем сайте, стилизованном под Pornhub, появлялось две кнопки: «Вы хотите вернуться на Pornhub?» и «Вы хотите вернуться на Pornhub из своей квартиры?».