Вадим Шевченко – Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж (страница 8)
Иммерсивный маркетер выстраивает лабиринт. Точка старта – это дискомфорт и неопределенность. Финиш – это покупка. Путь между стартом и финишем – это процесс узнавания продукта. Чем больше времени аудитория инвестирует в процесс узнавания, тем крепче запомнит маршрут – куда идти за товаром.
Отсюда следует практическая рекомендация: не давать всю информацию о продукте сразу. Потребитель должен за нее побороться. И это еще одно отличие от маркетинга прошлого, когда рекламисты старались расписать все достоинства в подробных статьях, каталогах и презентационных фильмах. В иммерсивном маркетинге подобный ход не приветствуется. Знание, которое добыто в борьбе, – ценно. Знание, о котором тебе готовы поведать в любой момент, – тут же забывается. На бытовом уровне мы все прекрасно знаем: если мы забыли слова песни, но она звучит у нас в голове, мы от нее не можем избавиться. Как только пропели пару куплетов – она перестает быть интересной и уходит из нашей зоны внимания.
От степени стресса, который испытают зрители в начале, зависит резонанс, производимый рекламой. Проще говоря, чем больнее делает реклама на старте, тем больше привлечет внимания.
На этом постулате зиждется самый жесткий, самый опасный и при этом самый эффективный метод рекламы. Метод осквернения святых мест и оскорбления чувств верующих.
Осквернение как метод продвижения
Действующий лишен совести. Занимающийся рекламой не должен даже знать, что такое совесть. Потому что основной метод продвижения новой идеи или человека – это осквернение святого. В буквальном смысле. Метод этот настолько энергетически мощный, что выдвигает любого в первый ряд…
В 2017 году проходил слет просветителей. Люди, популяризирующие науку, решили прочитать друг другу лекции. Среди выступавших был некий Виктор Вахштайн. Не самый известный ученый на этом мероприятии. По профессии – социолог. Декан в маленьком, но гордом университете Шанинке (МВШСЭН).
Через несколько недель его выступление будут обсуждать все российские просветители. Они напишут более полумиллиона знаков в соцсетях. Полуторачасовую лекцию посмотрят десятки тысяч человек в YouTube. Там же будут написаны сотни комментариев… Чем же так привлек внимание Вахштайн? Он сделал ряд заявлений, обращаясь к популяризаторам науки:
«Просвещение обрело черты нового религиозного движения».
«Вы ничем не отличаетесь от эзотерических течений. Эзотерическая церковь Ричарда Докинза (эволюционный биолог. – Прим. авт.) мало чем отличается от астрологии. По своей уверенности, убежденности и конкуренции за ресурсы».
«В процессе эволюции просветительская деятельность стала мракобесием в том смысле, который ему придает Иоганн Ройхлин в начале XVI столетия».
«Что происходит в тот момент, когда мы начинаем транслировать знание, в котором сами не уверены, посредством людей, которых сами выгнали из аспирантуры, широкому кругу людей, которым это все до лампочки?.. В какой момент исчезает базовый элемент научного производства?»
«Ваши читатели – это сайнстеры. Люди, которые, просыпаясь, идут читать все цитаты Ричарда Докинза. Лайкают их – это такая религиозная месса… И потом идут писать свои курсовые, ну или что там пишут в десятом классе. Это люди, которые ни разу не были в лаборатории, но готовы убивать за биопринтинг. Люди, которые никогда не читали Канта, но знают, что баденское неокантианство – это круто… Теория эволюции для них – это религиозная доктрина».
По сути то, что сделал Вахштайн, равнозначно тому, как если бы некто пришел в церковь и под видом проповеди рассказал бы, что прихожане ничем не отличаются от агностиков и атеистов, а их молитвы на самом деле обращены к Дьяволу… Так как церковь, по словам этого человека, получается порождение зла, и мы прекрасно понимаем, что это ересь в чистом виде.
Иначе говоря, Вахштайн осквернил святые символы для популяризаторов. Если бы он это сделал в статье в научном журнале, то это мало бы кто заметил. Однако он произнес свою лекцию именно на слете просветителей. В мекке для «науковерцев».
Критика сакрального в сакральном же месте вызывает наивысший дискомфорт у паствы. Следствие подобного хода – мощный резонанс в сообществе: в ответ критикуют критика. Метод максимально эффективен с точки зрения финансовых затрат (зачастую они близятся к нулю) и получаемого результата – привлечения внимания аудитории.
Оскорбление может продвигать и оскорбляемого, и оскорбленного, и оскверненное место. Это мы видели в 2021 году, когда произошел скандал на спортивном канале «Матч!».
Сборная России по футболу продемонстрировала тот уровень игры, который от нее и ждали. Невыразительный. Следом за проигрышем – привычный ритуал: критика футболистов, тренера и посыпание головы пеплом. Всё это всегда и во всех странах показывают по спортивным каналам. Унылое зрелище для фанатов-мазохистов, которые обязаны помнить: болельщики – от слова «боль».
Футбол – это храм маскулинности. Святое место, в которое женщин пускают неохотно. На правах бедного родственника. Женщина может сидеть со своим мужчиной на трибуне. Может демонстрировать знание имен игроков… Но женщина не имеет права высказываться как эксперт по футболу. Давать советы и рекомендации тренерам и футболистам. Это, как говорят мусульмане, харам. То есть запрещено и неприемлемо. Подобное действие оскорбит чувства болельщиков.
Чтобы усилить эффект, на канал «Матч!» позвали не просто девушку, а Олю Бузову. Даму, которая представляет лучшую часть населения. Девиц, которые могут и петь, и выступать в театре, и запускать свои криптовалюты, работать телеведущими, редакторами и дизайнерами. Делать это всё одновременно и не останавливаясь. В общем, мы не знаем, почему футбольные фанаты так сильно не любят Олю Бузову. Но по каким-то неясным причинам появление ее в шоу в качестве спортивного эксперта, болельщики восприняли как издевательство и оскорбление.
– Ребят! Жизнь одна. Кайфуйте! Это мой мессенджер!.. Ничего не бойтесь, как я!.. Включайте хорошую музыку! Включайте мозг!.. – начала Бузова свою мотивационную речь, обращенную к сборной.
Итак, знакомая схема. Появление скверного товарища в святом месте – бурления в комментариях и обсуждения. Канал «Матч!» получает просмотры. Однако эффект от представления усиливается. Ведущий из Санкт-Петербурга Дмитрий Губерниев задает вопрос с подвохом:
– Оля, вы за какой футбол? За футбол Черчесова или футбол Эфроса?
Бузова не может ответить. Она даже не понимает, как ее троллят. Не знает, что Эфрос – не футбольный тренер, а советский режиссер. Губерниев продолжает:
– Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте: да или нет?
Бузова не знает, что это цитата из Карлсона. Но чувствует правильно – ее унижают. Девушка плачет. Губерниев настаивает на вопросах. Аудитория Бузовой оскорблена.
Мы наблюдаем крайне любопытный социальный феномен. Бузова и ее поклонники (23 млн человек) оскорблены тем, что к их мнению не прислушиваются на том простом основании, что они не разбираются в вопросе. Не являются экспертами. Святым для Бузовой и ее фолловеров является право высказываться на любую тему, о любом явлении, даже если они еще вчера не знали о нем.
С точки зрения же пиара взаимное оскорбление Бузовой и Губерниева сыграло на руку обоим. Канал «Матч!» получил дополнительно сотни тысяч просмотров. Оскорбленные и оскорбляющие – новых фолловеров. Страница об Эфросе в Википедии – посетителей.
Прием осквернения использовала группа Pussy Riot, когда устроили панк-молебен в храме Христа Спасителя, блогер Соколовский, когда играл в Pokemon Go в Храме на Крови, Карлос Кастанеда, когда защитил свою работу по магии как научную диссертацию по антропологии. Между прочим, первая книга Кастанеды продавалась в университетских лавках. Это вызывало бурление в научном сообществе. Ученые негодовали. Студенты покупали и читали запоем. И чем больше профессора ругались, тем больше книжек покупали студенты.
Кастанеда в привычной форме («дневник антрополога») скрыл рассказ о магии (вещи вроде бы антинаучной). Поэтому часть ученых восприняла его труд как ересь, мракобесие. Как осквернение науки.
Но поскольку по отношению к любой идее общество раскалывается как минимум на две группы (одна отрицает, другая поддерживает), критика со стороны профессуры вызывала интерес со стороны студентов 60-х годов. Критика популяризаторов науки вызывает интерес к критикуемому у хейтеров популяризаторов. Критикуемое учителями неизменно вызывает интерес у учеников… Обычно про этот эффект говорят: «Любое упоминание, даже негативное, кроме некролога, это реклама».
Главный недостаток метода осквернения сакрального (почему мы его и не рекомендуем) – непрогнозируемость реакции. Радиокомментатор Алан Берг, попирая святое для обычного американца, поплатился жизнью. Озверевший слушатель его застрелил. Вместо рекламы провокатор получил некролог. Барышень из Pussy Riot посадили в тюрьму. Сотрудников редакции «Шарли Эбдо» (журнал печатал карикатуры на пророка Мухаммеда) расстреляли. Даже Вахштайн (при всей травоядности научного сообщества) получил обвинения в абьюзе аспиранток.