Вадим Шевченко – Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж (страница 5)
Первый опыт в рекламе у нас появился еще в студенчестве. Тогда мы играли в КВН, а для этого нам нужны были деньги. Чтобы стоять на сцене и быть на Первом канале, недостаточно хорошо шутить. Необходимы еще финансовые ресурсы. Билеты до Сочи или Москвы, проживание в гостинице, костюмы… А ведь в команде молодые ребята и они хотят есть.
Прошлись по разным крупным вузам. Везде отказ:
– У нас уже есть команда.
Или:
– Нет денег на это.
От отчаяния обратились к знакомой одного из членов команды. Она была ректором коммерческого вуза. Рассказали наши шутки. Я постарался пободрее закончить презентацию:
– И мы можем выступать от вашего имени! – подразумевал, что предложение уникальное и надо за него хвататься.
Ректор – эффектная женщина – закурила в большом кожаном кресле. Выпустила струйку дыма. Я аж вспотел, ожидая ее вердикта.
– На вашу смету я могу дать рекламу на местном ТВ и радио и обеспечить набор. Все эти поездки в Сочи и потом по лигам – недешевая тема.
Пытаюсь возразить, а у самого горло пересохло от волнения. Издаю звуки в той же тональности, что и скрипучая дверь. Ректор не обращает внимания и продолжает:
– Но я могу вас проспонсировать. С вас одно обязательство: мы ездим по школам и агитируем поступать в наш вуз. Ваша задача в конце агитации выступать и говорить, что все, кто поступит, сможет попасть в команду и начать играть. Каждое первое сентября будете у нас собирать студентов и предлагать участие.
Мы тут же согласились. О рекламном эффекте в тот момент не думали. А зря. После первого же выступления в школе в вуз записались 30 человек. Половина от тех, что были в зале. Невероятная конверсия!
Набор в двести студентов мы закрыли с преподавателями на выезде за шесть школ. Обычно это было 30–40 изнуряющих выездов. И это с поддержкой на радио, ТВ и с рекламой на билбордах.
Ректор сделала правильный выбор. Она хорошо знала, что важно целевой аудитории. А важна абитуриентам не будущая профессия, а веселая тусовка. Та самая студенческая жизнь. Вторая вещь, которую она понимала: школьники выбирают вуз не по рекламе на ТВ. Обсуждение, куда поступать, происходит в самой школе. Только рассказывать ребятам надо не о перспективах, а показывать веселую студенческую жизнь…
Этот опыт нам помог открыть следующий бизнес – сеть автоматов со снеками и напитками. Обычно их ставят в офисах. Считается, что менеджеры – это основной потребитель. Но у нас был свой опыт. В юности мы работали вожатыми и видели: многие дети привозили суммы, которые не могли потратить на пляже.
Так мы стали ставить автоматы в детских лагерях. Дети покупали там вкусняшки себе и своим друзьям. И это был золотой бизнес, который мы позже удачно продали.
И опять ключ к успеху лежал в месте размещения. Так что иногда бизнесу и реклама не нужна – достаточно найти оптимальное месторасположение для точки продаж. Но, как и в случае с Pornhub, сколько бы мы ни рассказывали о своем вендинговом проекте, владельцы автоматов продолжают бороться за места в бизнес-центрах. Не понимая простой истины: нет смысла плыть туда, где собираются все рыбаки. Конкуренция больше – улов меньше.
Что эффективнее: рекламный ролик или объявление на остановке?
В 2010 году одна сибирская компания отважилась на эксперимент. Результат эксперимента их самих испугал. Компания шила и продавала костюмы. Два пика продаж приходились на май (школьникам покупали костюмы на выпускной) и август (перед учебным сезоном).
Рекламное агентство нашего товарища разрабатывало рекламные кампании для сибиряков. Ребятам хотелось отличиться, и они решили попробовать иммерсивный маркетинг вместо надоевших роликов по радио и ТВ. Встал вопрос:
– А где больше всего времени проводит наша целёвка?
На брейнштурме начали перечислять:
– На работе, у телека… Жизнь у сибирского обывателя скучна и до боли предсказуема.
– Погодите. Есть еще дорога от работы и до телека. Костюмы дешевые, наши потребители ездят в автобусах…
– Так давайте и рекламироваться там.
– Но как?
– Люди слушают, что другие говорят в транспорте. Обсуждают это потом на работе и в интернете. Просто в каждый автобус мы посадим по актеру. На остановках разместим плакаты рекламные, и в транспорте тоже…
Через месяц запустилась рекламная кампания «Война против джинсов». По городу бегали молодые люди (одни в джинсах, а другие в костюмах), которые перестреливались из водяных пистолетов. На тех же остановках висели плакаты с объявлением войны. А когда заинтригованные обыватели садились в переполненный автобус, то слышали, как по телефону разговаривает габаритная дама:
– Ой, Люда, я своим оболтусам костюмы купила со скидкой. Да, езжай скорее, пока еще размеры остались…
Дама была обвешана пакетами из рекламируемой сети магазинов. Ну, и когда обыватель выходил из автобуса, его ждал промоутер с флаером со скидкой…
В разгар кампании выходит статья в местной деловой газете. Конкуренты-рекламщики на двух полосах сокрушаются, что уважаемая фирма теряет свой бренд и свою репутацию. Реклама-де не солидная…
Поскольку собственники были люди преклонного возраста, то к печатному слову они относились серьезно. Решили собрать совет директоров. Позвали и подрядчиков:
– Вы должны прийти и ответить на критику в газетах.
– Конечно, мы ответим. Только можно получить от вас цифры по продажам? И сравнить показатели за этот квартал с показателями за аналогичный квартал в прошлом и позапрошлом году?
Когда собственники посмотрели данные по продажам, то совет директоров был отменен. Эффективность рекламы – лучший аргумент против критики. С креативными ребятами на несколько лет пролонгировали контракт. Но только просили в следующий раз использовать более традиционные методы продвижения. Чтобы владельцы не переживали. И объем продаж вернулся к прежним цифрам. Меньше денег – зато не так волнительно. Зато всё, как у всех…
Иммерсивная реклама – это некомфортный для предпринимателя инструмент. Человек – существо конформное. Хочется быть таким, как все. Но высокие результаты скрыты там, куда не ходят конкуренты в буквальном смысле слова.
Мы рассказали в этой главе о трех рыбных местах для продвижения. Воспользоваться ими может каждый читатель. Или найти свое. Но для этого придется уволить менеджеров, о которых мы говорили раньше. Либо принять простой факт: если делаешь то же, что и конкуренты, то и результат будет соответствующий. То есть посредственный…
После наших историй обычно спрашивают:
– А на стандартных рекламных каналах вы поставили крест? Бессмысленно ими пользоваться?
Мы отвечаем:
– Нет. Не бессмысленно. Принципы иммерсивного маркетинга работают и там. И об этом мы расскажем в следующей главе.
Глава четвертая. Стандартные каналы продвижения в иммерсивном маркетинге
30 октября 1938 года на радио CBS в США объявили о том, что Землю захватывают марсиане:
«Репортер CBS Карл Филипс с места событий передавал о приземлении металлического цилиндра в местечке Гроверс-Милл округа Мёрсер. Вскоре из цилиндра появляется огромная боевая машина, тепловыми лучами испепеляющая всё вокруг. Филипс, как и остальные зеваки, обращается в бегство, и связь прерывается. Профессор Пирсон, позже связавшийся с радиостудией, рассуждает о техническом уровне марсиан, затем глава Национальной гвардии Нью-Джерси Монтгомери Смит объявил военное положение в округах Мёрсер и Мидлсэкс и направил четыре соединения Национальной гвардии из Трентона в Гроверз-Милл для эвакуации мирных жителей».
Шесть миллионов человек слушали радиоспектакль «Война миров». Пятая часть из них – миллион человек – восприняли постановку как реальные новости:
«Целые семьи баррикадировались с оружием в подвалах своих домов либо спешно собирали вещи, чтобы уехать на запад, многие требовали, чтобы вооруженные силы страны покончили с пришельцами либо раздали оружие всем желающим; были случаи, когда в полицейские участки приходили отряды вооруженных местных жителей, готовых оказать помощь в защите страны от вторжения».
Медиаэффект не заставил себя ждать. О постановке написали 12 500 статей. Выросла известность и писателя Герберта Уэллса, и романа «Война миров», и режиссера радиопостановки – Орсона Уэллса. На тот момент артисту было всего 23 года. Но после спектакля ему доверят крупный бюджет для съемок фильма «Гражданин Кейн»…
Пример радиоспектакля «Война миров» лучше всего показывает основной принцип иммерсивного маркетинга – стирание границ между вымыслом и реальностью. Когда аудитория верит, что всё всерьез – тогда она вовлекается в происходящее. Для достижения эффекта традиционные каналы – радио, телевидение, СМИ, блогеры и билборды – подходят идеально.
При этом создатели рекламы должны помнить, что они творят не очередную кампанию, а ставят спектакль. И у постановки будут десятки, а то и сотни тысяч зрителей.
Так в начале нулевых пиарщики Ауди разместили на сайте объявление о пропаже автомобиля. Новая модель Audi А3. Концерн обратился за помощью к СМИ и блогерам. На специальном сайте выкладывались записи видеокамер, документы действующих лиц, приглашенные актеры давали интервью от имени своих героев. За три месяца рекламной кампании было раскуплено более трети Audi A3, выставленных на продажу в США.