Вадим Шевченко – Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж (страница 4)
Зеркальные нейроны помогают и в эмоциональной сфере – мы сопереживаем другим людям. Когда близкий нам человек болеет, мы будто разделяем с ним боль. Или наоборот – радость, когда он счастлив. Иными словами – зеркалятся и эмоциональные переживания.
Стало понятно: один из способов убеждения нового клиента – это опора на людей, проживающих у нас. Если он видит довольных клиентов, если он слышит их мнение про комфорт и удобство «здесь и сейчас», то вероятность успешной сделки значительно вырастает. И вот как мы этим воспользовались.
Мы наняли профессиональную актрису, которая купила квартиру в жилом комплексе нашего клиента. Актрису звали Валерия Николаевна. Она была уже немолода, возраста, как говорится, пенсионного. Впрочем, дама она чрезвычайно активная и потому охотно согласилась на подработку.
Как только в офис продаж приходил клиент, Валерия Николаевна получала звонок. И через пятнадцать минут она появлялась в помещении с такими словами:
– Олечка, вот тебе подарочек, – актриса ставила на стол менеджера конфеты. – Котик, спасибо тебе за чудесную квартиру!
Всегда после этих слов новые клиенты задавали интересующие их вопросы. «Бабуля» давала консультацию не хуже самого мощного менеджера по продажам, но на простом языке. Доверие у клиентов росло. Как вы думаете, насколько наша Валерия Николаевна увеличивала конверсию?
Отвечаем: аж на 50%. И половина клиентов, дошедших до офиса продаж, после появления Валерии Николаевны покупали квартиру. Зачастую они принимали решение, даже еще не увидев свою будущую жилплощадь! Им достаточно было пообщаться с нашей актрисой!..
Чему нас учат «наперсточники»?
Человек предпочитает оценивать продукт, не исходя из его «объективных» качеств, а исходя из реакций других людей. И решение о покупке человек принимает, смотря не на продукт, а на реакцию окружающих. Не зря «наперсточники» в былые времена делились прибылью не только с крышей, но и с подставными игроками. Итальянский ученый Риццолатти еще не открыл зеркальные нейроны, а жулики уже знали, как они работают…
Мы увидели с нашей бабулей, насколько эффективен такой подход. Увидели, насколько прибыльно вкладываться в людей, в их эмоции. И насколько провальны попытки ставить во главу угла истории про идеальный и самый модный дизайн.
И в то же время обе истории – и неудачи, и успеха – стали фундаментом для нашей концепции иммерсивного маркетинга. Маркетинга, который делает клиента участником театрального представления. Создает у зрителя чувственно-эмоциональный опыт.
Но чтобы человек попал на спектакль, надо его туда пригласить. А это нас возвращает к вопросу из первой главы – где разместить приглашение на нашу постановку?
Глава третья. Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?
Наши друзья совершили ошибку. Наняли в свой стартап маркетолога из большой корпорации. Тридцатилетняя женщина на собеседовании рассказывала о том, как устала от офисных интриг и бессмысленности работы. И о том, как ей нравится «креативить» и ненормированный рабочий день.
– У вас так интересно, так весело! – говорила соискательница.
Стартапу как раз нужен был медиаплан. Через неделю основатели увидели результат трудов нанятого маркетолога. На дворе был 2017 год. А план размещения рекламы составлялся будто для девяностых.
– Что не так? Я же старалась… Сама объездила все баннеры, отобрала. И время для рекламы на радио специально подбирала. Изучала исследования… А вы даже и не знали, что «Дом-2» смотрит ваша целевая аудитория… Почему вы меня увольняете? – спрашивала женщина.
«Потому что старую собаку новым трюкам не научишь… Нафига нам тратить миллионы на баннеры и телек, если через рекламу в соцсетях и у блогеров мы получим больше клиентов? Причем сразу», – подумали работодатели, но причину сформулировали более обтекаемо:
– Вы просто нам не подходите… Если реализовать ваш медиаплан, то нашу рекламу никто не заметит…
Женщина так ничего и не поняла. Она раб профессиональных привычек. Написано в задании: «Целевая аудитория – М, 50+».
Маркетер изучает: а что у нас смотрят по телеку мужчины в возрасте? Ага, смотрят они «Дом-2». Чуть более продвинутые маркетеры изучают данные блогеров. Есть только одна проблема. Если вы размещаете рекламу там же, где и все, то её никто и не видит.
Почему? Потому что реклама во время рекламной паузы или в виде вставки у блогера – это ожидаемое явление. Ожидаемое не вызывает у человека интереса. Отсутствие интереса – это отсутствие желания познать объект или узнать о нем больше.
Чтобы победить в битве за внимание, нужно размещать рекламу в неожиданных местах. Поэтому мы и писали в первой главе: при разработке рекламной кампании в первую очередь надо ответить на вопрос: где ее увидят клиенты? А в этой главе мы покажем, как находить «рыбные» места.
Как работает реклама в порно
Я – пошляк. И очень люблю статистику. Считать и находить закономерности в данных. Это мое любимое занятие. Могу зависнуть с цифрами на сутки и забыть пообедать.
А когда вынырну из них, то рассказываю друзьям скабрезные анекдоты. Хотя у меня есть любящая жена, прекрасная семья, куча детей. Но люблю пошлые приколы. Коллектив у нас мужской, вот и отрываюсь на работе. Рассказываю истории, которые если бы услышали феминистки, то тут же призвали бы сжечь меня на костре. И конечно же, шучу на тему порнухи.
С этого и началась история с Pornhub. Мне стала попадаться на глаза статистика сайта.
– 42 миллиарда просмотров у Pornhub за прошлый год! – уже без смеха зачитывал я на планерке данные.
Мы всегда ищем ответ на вопрос: где разместить рекламу? И статистика Pornhub – это не просто забавная цифра на тему мирового онанизма. Получается, что сайт – одна из крупнейших медиаплощадок. Ничем не хуже YouTube. Даже лучше! Рекламы меньше, а размещение дешевле. И зрители не ожидают, что им сейчас покажут рекламу.
Коллеги отреагировали со скепсисом:
– Pornhub? Там, кажется, «Вольво» пытался рекламироваться… Или БМВ. Кто-то из крупных… Но у них ничего не вышло.
Дело в том, что не только мы видели хорошее соотношение «цена/охват». Это видели и маркетеры в больших корпорациях. И конечно, они пытались делать рекламу на Pornhub. Существовала одна проблема – потребитель, пришедший на платформу для удовлетворения сексуальных потребностей, не готов был сразу лезть за кредиткой…
– А кого будем рекламировать?
– Давай попробуем продать квартиры там, – пришла мне в голову безумная идея. А в маркетинге сейчас работают только такие идеи.
Мы сговорились с заказчиком. Сделали тестовые баннеры. И… Ничего не вышло. Столкнулись с той же проблемой, что и предшественники. Посетители с порно переходили на сайт клиента и тут же его закрывали.
Решать творческие задачи – это нудная и кропотливая работа. Иногда месяцами думаешь над тем, какой ход сделать. Но на следующий эксперимент подтолкнула пандемия. Статистика посещений Pornhub по миру чуть ли не удвоилась. Сайт распространял бесплатную подписку. В маленьком городке на 200 тысяч человек, где находился наш клиент, каждый второй житель сидел на Pornhub.
– Дешевый прямой канал связи с потребителем… За пятьсот долларов можно каждому жителю города прокрутить нашу рекламу по два раза. Если бы они еще с нее переходили нормально. Проблема в конверсии…
Всё это я повторял несколько недель подряд. В конце концов Тимур не выдержал:
– А что, если клиент не будет переходить сразу на сайт клиента?
– А куда он будет переходить?
– Помнишь старый клип Бенни Бенасси? Там еще девки сисястые в комбинезонах со строительной техникой возились?
– Что-то припоминаю…
– Представь, что, кликая на наш баннер, люди будут попадать на сайт, стилизованный под Pornhub. Но ролики там будут на тему ремонта. Так мы немного охладим пользователя. Переключим его с мыслей о сексе на мысли о квартире.
– Но народ же будет уходить с сайта!
– Да, а вот тут мы и сделаем им предложение. Такой всплывающий баннер. С двумя кнопками. Первая: «Хочешь вернуться на Pornhub?», а вторая: «Хочешь вернуться на Pornhub из своей квартиры?».
Дальше идею мы докрутили. Сделали специальное предложение: «Покупай квартиру в рассрочку и не плати за нее целый год. При рассрочке на 33 месяца».
Добавили игровой момент. Чтобы воспользоваться спецпредложением, надо было сказать промокод: «Я знаю, в какой квартире живет Саша Грей».
После запуска истории пошли звонки и сделки. Когда подсчитывали результаты, то получилось: маркетинговые расходы на одну сделку составили $157. Это 0,7% от стоимости квартиры.
О своей рекламной кампании на Pornhub мы подробно рассказывали коллегам. Даже получили за нее международные награды. Но вот что нас искренне удивило. Маркетеры не ринулись покупать баннеры на Pornhub. Не потому, что у заказчиков смелости не хватило. В 2021 году Альфа-Банк сделал скандальный ролик с рэпером Моргенштерном. С точки зрения «репутации бренда» ущерб был больше, чем если бы они сделали промо на Pornhub. Но работает инерция менеджеров: закупать рекламу у селебрити рынок научился, а размещать рекламу на Pornhub – нет. И это оставляет шанс для гибких заказчиков, пока крупняк адаптируется для новых каналов коммуникации.
Как команда КВН заменила билборды, радио и телек