Вадим Шевченко – Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж (страница 3)
Когда компания выбирает тот же канал коммуникации, который выбирают и конкуренты… Тогда она будто бы говорит:
– Я ничем не отличаюсь от конкурентов. Я такая же, как они.
Поэтому подобранный канал коммуникации порой сообщает публике о бренде гораздо больше, чем фирменный стиль, логотип или слоган. Иными словами: канал коммуникации – это тоже месседж. Место размещения рекламы не менее важно, чем ее содержание. Об этом говорим не только мы, маркетологи. Об этом говорят и нейрофизиологи. Так, американский нейропсихолог Мишкин выдвинул гипотезу о двух потоках переработки зрительной информации. Согласно его теории, в коре головного мозга в разных участках локализуется обработка двух видов зрительной информации – пространственной (этот вид информации обрабатывается каналом, который называется системой «Где?») и предметной (система «Что?»)2.
Классики маркетинга прошлого Эл Райс и Джек Траут концентрировались на том, что говорит бренд внутри рекламы3. В качестве примеров они часто разбирали слоганы, плакаты, статьи и видеоролики. Им повезло. Они жили в те прекрасные времена, когда люди запоминали слоганы. Спорим, вы с лёту не вспомните ни одного нового слогана? Поищите в памяти. Что-нибудь там осело за последний месяц? А за последний год? Да что там слоганы. Названий половины товаров, которые вы покупаете, вы не знаете.
И не надо себя корить. Каждый год появляются миллионы новых названий товаров, книг, фильмов, сериалов, каналов на YouTube, аккаунтов в Instagram4 и Facebook5. Всего в голове не удержать.
Но если мир вокруг так поменялся, то разве не логично, что и нам, маркетологам и рекламистам, пора изменить подходы?
Раньше креаторы сначала придумывали рекламу, а потом (в самую последнюю очередь) решали, где и когда ее разместят. Сейчас триада вопросов, на которые отвечают креативщики, поменяла последовательность.
В иммерсивном маркетинге мы сначала определяем:
Потом:
И только в конце отвечаем на вопрос:
Кстати, рождению нашего метода мы тоже обязаны месту. Идея иммерсивного маркетинга появилась после похода в иммерсивный театр. Драматурги-новаторы решили отказаться от сцены. Потому что для зрителей зал и сцена – это слишком привычные истории. Купил билет, уселся в кресло, почитал новости в интернете, поглядывая изредка на актеров…
В иммерсивном театре сцены нет. Наоборот: все пространство вокруг зрителя становится сценой. Внимание человека обострено – он не понимает: что происходит? И поход в театр становится событием. Кто-то из посетителей плюется:
– Что за фигня!
Кто-то восторгается:
– Ах, как это необычно!..
Но для каждого поход в иммерсивный театр – это событие, о котором они расскажут друзьям и родственникам. А ведь драматурги всего-то задумались над одним вопросом: где мы покажем наше представление?
Причем исторические корни у иммерсивного маркетинга залегают глубоко. Во второй половине XIX века русский предприниматель Николай Шустов запустил мощную рекламу своего коньяка. Нанятые им студенты надевали безупречные костюмы, заказывали в ресторанах изысканные блюда, к которым требовали «Шустовский коньяк». Когда им его не подавали, они устраивали скандалы – а еще называетесь ресторацией! Народ судачил: смотрите, солидный господин скандалит – нету у них хорошего коньяка, оказывается! За счет грамотного пиара марка раскрутилась.
Заметим, что даже в этом каноническом примере место и время действия были важнее того, что конкретно говорили нанятые студенты.
А в следующих главах мы покажем, как место действия может драматическим образом влиять на объем продаж даже в самых консервативных отраслях. Например, на рынке недвижимости.
Глава вторая. Как люди решаются на покупку квартиры?
Создатели хитовой игры Angry Birds перед тем, как добиться успеха, сделали чуть больше полусотни неудачных попыток. Они написали пятьдесят одну игру, которые не были интересны пользователям. А пятьдесят вторая взлетела.
Маркетеры знают: большая часть новых продуктов, выпускаемых корпорациями, покидает рынок в течение года. Над их созданием работают огромные команды, верящие в успех. Но их ждет забвение.
И многие рекламные кампании также заканчиваются неудачей. Специалисты не любят о них говорить. Не знают, как реагировать. Вот провалилась какая-то идея, и чего делать? Посыпать голову пеплом сожженных денег клиента? Искать, на кого свалить вину? Уйти в отказ?
Мы в неудачах находим повод для радости. Мы ведь играем вдолгую: выявили, в чем ошиблись, – значит приобрели вместе с клиентом новые кусочки знания… А они уже приведут к осмысленным победам, когда ты знаешь – почему ты выиграл.
Так получилось и с концепцией иммерсивного маркетинга. Как только мы начали ее складывать – так тут же допустили ряд промахов.
Как мы открыли бесплатную ночлежку
– Я посмотрел тут «распаковку» нового айфона и подумал… – начал Вадим.
– Хочешь поменять свою «четверку»? – спросил я.
– Нет… Я подумал: а как мы можем сделать «распаковку» квартиры? Вот делает народ тест-драйвы машин. Работает же тема…
– Точно, – я подхватил тут же мысль. – Берем квартиру, делаем там ремонт. Позовем дизайнера хорошего. Чтобы стильно было. И будем предлагать «теплым» клиентам пожить в квартире… Кто от такого откажется?
С этим планом мы пошли к клиенту-девелоперу. В успехе мероприятия ни на йоту не сомневались. Очевидно же, что с нашим знанием и опытом мы создадим квартиру мечты.
Мы настолько зажглись идеей, что легко отбили все критические замечания на совете директоров.
– У нас классный жилой комплекс! Дайте нам всех «теплых» клиентов, и через месяц мы им продадим все квартиры! Если не все, то хотя бы половину. Кто откажется пожить в квартире, которую собрался купить?
Выяснилось, что откажется 95% «теплых» клиентов. Из 37 потенциальных покупателей пожить в демо-квартире согласились четверо.
– Это же вещи надо перевозить… Да и на фиг переезжать? Я и так отлично себе представляю – как буду жить в этой квартире, – отнекивался глава молодой семьи. Достаточно самоуверенный мужчина. В нашем приглашении он заподозрил манипуляцию…
Мы сильно удивились – не ожидали такого холодного приема на рынке. И конечно же, рассчитывали на большую конверсию. Но на этом наши неудачи не закончились. Клиентам мы предлагали пожить в квартире неделю. В итоге на это согласился всего один человек. И то, как выяснилось позже, он использовал квартиру в качестве места, где можно перекантоваться…
Остальные прожили меньше недели. И после «тест-драйва» расхотели покупать квартиру! Отказников мы с Вадимом интервьюировали сами.
– Почему вы передумали? Вам она не понравилась?
– Да… Ощущение какой-то пустоты… Отсутствия жизни… Квартира нежилая… Да и район… Вот! Я поняла, что это все-таки не мой район, – объясняла голубоглазая девушка, которой квартиру оплачивали родители.
– Неуютно как-то. И домой постоянно тянуло… В квартире какая-то не та энергетика, – отвечал солидный мужчина в костюме. Вот уж не поверили бы, что он увлекается эзотерикой.
Услышав ответы, мы схватились за голову. Получается, что своей акцией мы добились противоположного эффекта. Вместо рекламы вышла антиреклама. Модный дизайн притягателен на картинке, но вызывает отторжение при долгом взаимодействии.
Мы держали квартиру пустой – желающих там пожить так и не нашлось. Через месяц ее продали семье, которая переехала из другого города и им нужна была квартира именно с ремонтом здесь и сейчас. До начала эксперимента мы зуб давали, что если создадим тест-драйв квартиры, то с высокой долей вероятности клиент ее купит.
– Это фиаско, братан, – подытожил я наш эксперимент модным в то время мемом. И пригорюнился. Вместо старта мощной рекламной кампании мы открыли бесплатную ночлежку. Да и то – заселяться в нее никто не спешил…
Но долго грустить мне не дал Вадим. В нем проснулся дух исследователя. И он задал правильный вопрос:
– Интересно, а в какой момент и, главное, как человек принимает решение о покупке квартиры?
Как бабуля повышала конверсию продаж
О том, как люди принимают решения, написаны миллионы книг, статей и докторских диссертаций. Вопрос изучают психологи, социологи и экономисты. Читать все их труды – наших с Тимуром жизней не хватит. Поэтому в поисках ответов мы решили обратиться к… биологам. Сколько бы человек ни верил в осознанность, а все-таки базовые, животные программы во всех нас работают. И если бы мы знали тогда – насколько они мощны…
Итальянец Джакомо Риццолатти провел в 1996 году любопытный эксперимент. Он изучал работу мозга обезьяны. И заметил такую штуку. Если сесть напротив обезьяны и начать есть изюм, то у нее активизируются нервные клетки. Причем активизируются в той же области коры головного мозга, где они активны, когда обезьянка ест сама. Обезьянка наблюдает за поеданием изюма и в голове проигрывает эти же движения6.
Непререкаемый авторитет в области медицины – доктор Хаус сказал по этому поводу так:
– Обезьянка видит – обезьянка делает!
Смысл зеркальных нейронов в том, чтобы легче было учиться. Поэтому, кстати, люди добиваются лучших достижений в спорте, когда наблюдают за тем, как другие выполняют упражнение. Одна из встроенных биологических программ – это наблюдение за тем, как двигается более опытное существо, и подражание ему.